出品/mall先生

撰文/Hao開心

2月初，龍湖天街傳出全國項(xiàng)目撤銷推廣負(fù)責(zé)人崗位、將推廣職能整體并入運(yùn)營部，由運(yùn)營負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌管理的消息，迅速成為行業(yè)熱議焦點(diǎn)。

市場下行、提升人效、控制成本——這是多數(shù)人對此事的第一反應(yīng)。

畢竟，近年來行業(yè)整體承壓，“砍預(yù)算”成了不少項(xiàng)目每年的常規(guī)操作。推廣部作為核心花錢部門，自然容易成為調(diào)整對象。

據(jù)悉，近期仍有項(xiàng)目在反復(fù)溝通2026年預(yù)算——既要保證收入與利潤達(dá)標(biāo)甚至超預(yù)期，實(shí)現(xiàn)路徑還得貼合實(shí)際。任誰擔(dān)任項(xiàng)目總，都不得不精打細(xì)算。

但時(shí)隔一個(gè)月再審視此事，我認(rèn)為：

這種理解，只觸及了表面。

花錢的部門，

天生易處被動(dòng)

先說說大家都看到的一面：“自嗨”是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中對推廣最常見的吐槽點(diǎn)。

所謂“自嗨”，表面是吐槽結(jié)果——B端和C端都不買賬，只感動(dòng)了自己；但根源在于：推廣花了錢。

既然花了錢，就該讓所有人滿意，只要有人不滿意，就是“自嗨”；即便都滿意了，也難和推廣直接掛鉤，因?yàn)椤澳惚緛砭驮摶ㄥX”。

武漢新榮天街廟會(huì) | 來源：小紅書@一之樂

這套循環(huán)論證的評價(jià)體系，一定程度上反映了推廣的尷尬處境。

在不少人眼中，推廣是項(xiàng)目的主要支出部門，且（過去）不承擔(dān)盈利指標(biāo)。他們的工作，似乎只要肯砸錢搞IP、送米面油，就能吸引客流。

從送米面油到明星快閃店，不同時(shí)代有不同形式的“引流手段”

盡管近兩年越來越多項(xiàng)目引入費(fèi)效比、曝光度等多維數(shù)據(jù)考核，但一方面難以落地，另一方面對多數(shù)項(xiàng)目而言，這些指標(biāo)遠(yuǎn)不如商戶反饋和業(yè)績提升直觀實(shí)際。

有運(yùn)營人員吐槽：“每次搞活動(dòng)，自己先和租戶磨破嘴皮談優(yōu)惠、做包裝，就盼著推廣能把活動(dòng)推出去，結(jié)果報(bào)名人數(shù)寥寥無幾。

最后只看到報(bào)告里寫了用了多少宣推渠道、獲得多少曝光、發(fā)了多少物料，全是過程性的辛苦?！?/p>

若這種“辛苦”未實(shí)現(xiàn)“有效觸達(dá)”，就很難得到背負(fù)出租率與收入指標(biāo)壓力的招商和運(yùn)營的理解。

活動(dòng)能否有效觸達(dá)，是推廣與運(yùn)營磨合的核心

再加上AI的普及，推廣過去依賴外包的活動(dòng)方案、物料設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，正被更低成本的方式替代，這也讓部分人質(zhì)疑推廣的專業(yè)價(jià)值是否還那么重要。

因此，不少推廣人員在部門調(diào)整前，就已背負(fù)創(chuàng)收指標(biāo)和縮編壓力。

砍掉花錢部門，

就能不花錢了？

但如果只是為了省錢，取消一個(gè)推廣負(fù)責(zé)人一年能省多少？全國上百座天街一年又能省多少？

重慶北城天街一次升級改造的費(fèi)用，可能遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字。

在我看來，這不是簡單的人效賬，而是龍湖對天街運(yùn)營的重新定位——

推廣需服務(wù)于效益。

這并非臨時(shí)決定。多數(shù)人只是突然看到消息，但實(shí)際上約兩年前，龍湖商業(yè)已在集團(tuán)和區(qū)域?qū)用鎸⑼茝V與運(yùn)營合并。

全國統(tǒng)一的品牌定位和形象，為企劃操作“輕量化”提供了可能。而通過“天街歡搶節(jié)”“天街歡樂季”等全年重要節(jié)點(diǎn)活動(dòng)架構(gòu)的搭建，也完成了實(shí)操層面的磨合——

集團(tuán)給出統(tǒng)一策略指引，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)落地執(zhí)行。

且這類活動(dòng)多以SP（促銷活動(dòng)）為主，執(zhí)行本身多由運(yùn)營部負(fù)責(zé)，推廣更多是活動(dòng)券、物料設(shè)計(jì)等宣傳輔助工作，這也在實(shí)踐中降低了對項(xiàng)目推廣創(chuàng)意能力的依賴。

天街歡樂季 | 來源：小紅書@龍湖北京房山天街

這并非龍湖獨(dú)創(chuàng)。大悅城有“大悅嗨新節(jié)”“大悅瘋搶節(jié)”、吾悅有“我愛你·五月”……

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)依靠統(tǒng)一活動(dòng)集中聲量，放大項(xiàng)目影響力，已成為行業(yè)慣例。

大悅瘋搶節(jié) | 來源：大悅城官微

另一重原因是市場變化。

對購物中心尤其是區(qū)域型購物中心而言，一個(gè)客觀事實(shí)是：商業(yè)供應(yīng)持續(xù)增加，客流競爭白熱化，導(dǎo)致很多項(xiàng)目輻射范圍難以擴(kuò)張甚至被壓縮。

當(dāng)項(xiàng)目客群特性和消費(fèi)習(xí)慣相對固定，個(gè)性化運(yùn)營思路也逐漸固化。

相比過去靠大聲量吸引客流，日常高頻次、深度滲透，才是當(dāng)下項(xiàng)目增長的核心。

要做透目標(biāo)客群，第一觸點(diǎn)是商戶。誰與商戶接觸最緊密、最懂商戶和消費(fèi)者痛點(diǎn)？

運(yùn)營。

成都大悅城寵物派對 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

推廣和運(yùn)營分頭行動(dòng)時(shí)，一個(gè)盯著客流和活動(dòng)聲量，一個(gè)關(guān)注商戶賦能和實(shí)際需求，目標(biāo)不一致易導(dǎo)致扯皮，效率低且影響效果。合并后統(tǒng)一出口、統(tǒng)一目標(biāo)，自然能解決這一問題。

因此，龍湖的調(diào)整雖有控費(fèi)導(dǎo)向，但不是不花錢，也不是讓運(yùn)營“管”推廣，而是：讓每一分推廣預(yù)算都轉(zhuǎn)化為實(shí)際生意。

過去推廣主導(dǎo)的創(chuàng)意大活動(dòng)，可能會(huì)轉(zhuǎn)向基于業(yè)務(wù)需求的高頻實(shí)用型小活動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)做透做深。

龍湖內(nèi)部人士解釋：不是推廣并入運(yùn)營，而是“推廣和運(yùn)營合并為用戶運(yùn)營”。

用戶是中心，運(yùn)營是關(guān)鍵，效益是核心目標(biāo)。

效率提升后，

誰來負(fù)責(zé)“有趣”？

龍湖的調(diào)整在行業(yè)內(nèi)被解讀為“推廣可以不要了”，這值得警惕。

大運(yùn)營視角下，推廣易被視為工具而非目標(biāo)。龍湖的調(diào)整有其合理性——以中端區(qū)域型商業(yè)為主，全國統(tǒng)一品牌，客群固定，做透滲透率優(yōu)先級高于做大聲量。

但并非所有項(xiàng)目都是龍湖天街。

德基夢幻馬裝置 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

地標(biāo)型商場需要大聲量，其競爭對手可能是30公里外的奧萊、100公里外的演唱會(huì)，甚至整個(gè)城市圈的大型商業(yè)項(xiàng)目——沒有持續(xù)內(nèi)容輸出和傳播能力，輻射力會(huì)快速衰減。

成都萬象城“潮汐秀場”

非標(biāo)項(xiàng)目（包括很多社區(qū)商業(yè)）的生命力，本就建立在持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和審美表達(dá)上，若推廣退化為促銷執(zhí)行，核心差異化將消失。

HAI550市場部自策的跳藻二手

還有些項(xiàng)目需通過文旅化破局，恰恰需要比傳統(tǒng)推廣更強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造能力。

東郊記憶國際數(shù)字光影藝術(shù)季

如今新事物不斷涌現(xiàn)，項(xiàng)目能否與消費(fèi)者建立情感連接、制造傳播話題，越來越成為破局或破圈項(xiàng)目的關(guān)鍵。

這種能力需要專注、審美和對消費(fèi)者語言的敏感度，與運(yùn)營的能力模型不完全重合。

小紅書上出圈的南京景楓中心就是例子。

今年三八節(jié)，景楓未按慣例鋪女神節(jié)物料和打卡場景，而是聯(lián)合強(qiáng)記女工推出女性專屬電工課和維修課——既因“女生破除刻板印象”的創(chuàng)意出圈，又與場內(nèi)商戶緊密結(jié)合。

類似地，杭州西溪印象城年初成為網(wǎng)絡(luò)頂流，因“在商場里拉了個(gè)大的”……

隨地大小展@西溪印象城 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

它們做得好，不是因?yàn)橥茝V預(yù)算多，而是團(tuán)隊(duì)有足夠空間和自主權(quán)琢磨內(nèi)容。

這種空間在以業(yè)績?yōu)榈谝粌?yōu)先級的部門里，很難被保留。

所需的“網(wǎng)感”，也難與每天思考催租等現(xiàn)實(shí)問題的大腦兼容。

小紅書上的“杭州西溪印象城”，頭像和介紹都很有特色

合并解決了效率問題，但內(nèi)容能力和商場的“有趣靈魂”由誰承接，是每個(gè)項(xiàng)目必須回答的問題。

結(jié)語

最后，想對因這次調(diào)整而迷茫的小伙伴說：

在商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向行業(yè)，若對B端和C端需求沒有概念，哪怕審美再好、創(chuàng)意再多，也只是空中樓閣。

推廣人的真正危機(jī)不是崗位合并，而是能力模型過時(shí)。能做內(nèi)容、懂傳播、理解消費(fèi)者的推廣人，在同質(zhì)化存量市場中價(jià)值只會(huì)更大。

即便在龍湖，取消推廣負(fù)責(zé)人后，新的用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人是從運(yùn)營和推廣負(fù)責(zé)人中擇優(yōu)錄取，而非簡單讓推廣團(tuán)隊(duì)并入聽令于原運(yùn)營負(fù)責(zé)人。

看似上升渠道變窄，但推廣運(yùn)營兼任反而能獲得更綜合的鍛煉機(jī)會(huì)。

這不是安慰話，看看項(xiàng)目總的出身便知。

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