出品/斑馬消費

撰文/陳曉京

庫迪9.9元單杯咖啡策略退場后，華萊士以“9.9元美式咖啡包月”的另類方式接棒，再次攪動國內(nèi)咖啡市場。這個價格并非單杯售價，而是每月的包月費用，理論上用戶最多可喝210杯，單杯折算不到5分錢。這看似賠本的買賣，實則是華萊士精心設(shè)計的“咖啡賭局”。

賭流量：用補貼換關(guān)注，低成本入局咖啡賽道

當(dāng)9.9元咖啡包月話題引發(fā)媒體關(guān)注和用戶熱議時，華萊士已贏下第一局。作為主打漢堡、炸雞等平價西式快餐的品牌，此前很少有咖啡消費者主動到店點咖啡，甚至不少人不知道它賣咖啡。此次活動標(biāo)志著華萊士正式入局咖啡賽道，它將廣告投放資金轉(zhuǎn)為用戶補貼，既獲得長期社會關(guān)注，傳播效果遠超單純廣告。

華萊士全國約2萬家門店多布局下沉市場，當(dāng)?shù)叵M者對價格敏感且優(yōu)質(zhì)咖啡供給少，極致低價能快速打開市場。入局咖啡無需高額外成本，只需在現(xiàn)有門店加一臺咖啡機，低投入模式讓它有底氣壓價。不過規(guī)則限制下，沒人能真正喝到5分錢一杯的咖啡——需門店200米內(nèi)小程序下單、每2小時一杯，多數(shù)用戶抱著“喝一杯不虧”的心態(tài)購卡，成為其用戶，解決了獲客難題。

賭到店：以咖啡為引流工具，拉動主品類銷量

9.9元包月不僅是入局新賽道，更想借咖啡為線下門店引流。規(guī)則要求用戶必須到店（僅限門店200米內(nèi)小程序下單，不支持外賣），每2小時才能兌換一杯，且僅適用于美式咖啡，其他品類需加價。用戶領(lǐng)咖啡時會看到加購選項，華萊士通過促銷引導(dǎo)消費其他產(chǎn)品。某門店負責(zé)人稱，活動后漢堡、炸雞銷量提升，超半數(shù)權(quán)益卡用戶開卡時會加購冰淇淋或漢堡。業(yè)內(nèi)認為，華萊士是以低價咖啡為誘餌換用戶多次到店，用西式快餐利潤補貼咖啡業(yè)務(wù)，既能分現(xiàn)磨咖啡市場份額，又能推動咖啡業(yè)務(wù)成“萬店品牌”。

賭復(fù)購：借下沉市場優(yōu)勢，培養(yǎng)長期消費習(xí)慣

過去十年，瑞幸、庫迪等平價品牌拉低現(xiàn)磨咖啡售價，培養(yǎng)了大量消費群體。數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)磨咖啡飲用人數(shù)從2018年0.4億增至2023年1.3億，預(yù)計2026年達2.6億；市場規(guī)模2023年1515億元，2028年有望達3836億元。雖瑞幸等已完成萬店布局，但下沉市場仍有機會，華萊士憑借門店優(yōu)勢入局不晚。9.9元包月是階段性促銷，核心是吸引首批咖啡用戶，待周邊消費者養(yǎng)成習(xí)慣后，有望成為穩(wěn)定客群，帶動其他產(chǎn)品銷量。不過，華萊士需重視產(chǎn)品品質(zhì)，若無法擺脫“噴射戰(zhàn)士”的負面印象，這場賭局的結(jié)果仍未可知。

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