出品/零售商業(yè)評(píng)論

瑞幸咖啡近期發(fā)布的2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)，呈現(xiàn)出一份亮眼卻又暗藏挑戰(zhàn)的成績(jī)單。

全年總凈收入達(dá)492.88億元，同比增長(zhǎng)43.0%；門店總數(shù)突破3.1萬家，累計(jì)交易客戶超4.5億——這些數(shù)據(jù)直觀展現(xiàn)了瑞幸規(guī)模擴(kuò)張的迅猛勢(shì)頭。但與此同時(shí)，外賣大戰(zhàn)對(duì)咖啡行業(yè)的深度影響也浮出水面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角看，在規(guī)模擴(kuò)張的表象之下，一場(chǎng)關(guān)于企業(yè)“護(hù)城河”深度的較量正悄然拉開序幕。

01

財(cái)報(bào)解析：增長(zhǎng)與挑戰(zhàn)的雙重鏡像

2025年是瑞幸門店網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的一年。全年凈新增門店8708家，同比增長(zhǎng)39.0%，全球門店總數(shù)攀升至31048家。這一擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超2024年的6092家凈增門店，足見瑞幸搶占市場(chǎng)份額的積極策略。

從地域分布來看，中國(guó)市場(chǎng)（含香港）門店總數(shù)為30888家，其中自營(yíng)門店20234家，聯(lián)營(yíng)門店10814家。值得注意的是，聯(lián)營(yíng)門店收入同比增長(zhǎng)49.7%，增速高于自營(yíng)門店的41.6%，這表明聯(lián)營(yíng)模式在下沉市場(chǎng)拓展中起到了關(guān)鍵作用。

海外市場(chǎng)方面，瑞幸保持穩(wěn)健布局，門店總數(shù)達(dá)160家，覆蓋新加坡、馬來西亞和美國(guó)。其中新加坡市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)門店層面盈利，為其國(guó)際化戰(zhàn)略釋放出積極信號(hào)。

門店擴(kuò)張也帶動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2025年瑞幸全年總凈收入接近500億元，月均交易客戶數(shù)達(dá)9420萬，同比增長(zhǎng)31.1%，累計(jì)交易客戶規(guī)模突破4.5億。

不過，第四季度的數(shù)據(jù)卻顯露出另一面：總凈收入127.77億元，同比增長(zhǎng)32.9%，增速較前三季度有所放緩；凈利潤(rùn)5.18億元，同比下降39.1%。

瑞幸管理層將這一表現(xiàn)歸因于季節(jié)性因素、外賣平臺(tái)補(bǔ)貼策略調(diào)整以及杯量結(jié)構(gòu)等多重因素的綜合影響。

一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)是配送費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)。第四季度配送費(fèi)用同比增長(zhǎng)94.5%至16.31億元，這直接反映出外賣大戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)空間的擠壓。2025年外賣平臺(tái)的大規(guī)模補(bǔ)貼雖帶來了流量，但也顯著推高了運(yùn)營(yíng)成本。

然而，規(guī)模擴(kuò)張面臨的更大挑戰(zhàn)在于單店盈利壓力。

2025年最受關(guān)注的指標(biāo)變化，是瑞幸自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率的逆轉(zhuǎn)。該數(shù)據(jù)從2024年的-16.7%回升至2025年的7.5%。這一轉(zhuǎn)變背后，是瑞幸從單純追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重單店質(zhì)量的戰(zhàn)略調(diào)整。

分季度來看，改善趨勢(shì)更為明顯：第一季度8.1%，第二季度13.4%，第三季度14.4%，盡管第四季度回落至1.2%，但全年整體實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。同店增長(zhǎng)的回暖，意味著瑞幸的門店網(wǎng)絡(luò)正從“量”的積累轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的提升。

推動(dòng)同店增長(zhǎng)的因素是多維度的，包括產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的客單價(jià)提升、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)帶來的復(fù)購(gòu)率增加，以及門店運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化等。

尤其在外賣平臺(tái)補(bǔ)貼退潮后，瑞幸需要更多依靠?jī)?nèi)生增長(zhǎng)而非外部流量來驅(qū)動(dòng)同店銷售。

02

從咖啡單品到“全時(shí)段全品類現(xiàn)制飲品平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型

品類創(chuàng)新層面同樣值得關(guān)注。

2025年，瑞幸共推出140多款新品，平均每2.6天就有一款新產(chǎn)品面市。這種高頻次的產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏，已成為瑞幸保持市場(chǎng)活力的核心引擎。

數(shù)據(jù)顯示，其非咖啡飲品杯量占比已超過20%，意味著每賣出5杯飲品中，就有1杯是茶飲、果飲或其他非咖啡類產(chǎn)品。從“鮮萃輕輕茉莉”到“羽衣輕體果蔬茶”，從“瑞之抹茶”到“錫林郭勒咸奶茶”，瑞幸正系統(tǒng)性地拓展產(chǎn)品邊界。

這種品類拓展的戰(zhàn)略意義在于消費(fèi)場(chǎng)景的延伸。

咖啡消費(fèi)具有明顯的時(shí)段集中性（以上午為主），而非咖啡飲品能夠覆蓋下午茶、晚餐后等更多消費(fèi)場(chǎng)景，提升門店的全天候運(yùn)營(yíng)效率。瑞幸管理層明確表示，公司正在向“全時(shí)段、全品類現(xiàn)制飲品平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。

業(yè)內(nèi)人士指出：“全品類不僅能滿足更多消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)能提升單店盈利能力。而更寬的價(jià)格帶，則能靈活適配更加多元化的消費(fèi)需求?！?/p>

03

行業(yè)轉(zhuǎn)折：從價(jià)格戰(zhàn)到“護(hù)城河”的深度競(jìng)爭(zhēng)

咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)正逐漸退潮。瑞幸早在2024年就收緊了9.9元活動(dòng)的覆蓋范圍，并在2025年進(jìn)一步將活動(dòng)范圍限制于少量基礎(chǔ)款飲品。今年2月，庫(kù)迪咖啡也正式結(jié)束“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)，這被視為中國(guó)咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)階段性退潮的標(biāo)志性事件。

價(jià)格戰(zhàn)的退潮并非偶然。2025年咖啡生豆價(jià)格一度創(chuàng)下47年新高，云南咖啡豆現(xiàn)貨價(jià)格同比漲幅超80%。原材料成本的壓力，讓單純依靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)模式難以為繼。同時(shí)，經(jīng)過數(shù)年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知已從“嘗鮮”轉(zhuǎn)向“日?！保瑢?duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的要求不斷提升。

瑞幸的應(yīng)對(duì)策略體現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變。

一方面，通過自建烘焙基地、與巴西簽訂長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議等方式強(qiáng)化供應(yīng)鏈控制，將生豆成本占比控制在行業(yè)較低水平；另一方面，通過原產(chǎn)地旗艦店、專業(yè)咖啡豆選項(xiàng)等方式提升品牌專業(yè)形象。例如瑞幸第30000家門店——深圳“原產(chǎn)地旗艦店”的開業(yè)，標(biāo)志著品牌從規(guī)模領(lǐng)先向?qū)I(yè)引領(lǐng)的跨越。

CEO郭謹(jǐn)一此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確表示：“中國(guó)的咖啡市場(chǎng)內(nèi)，現(xiàn)制咖啡品牌已經(jīng)無法只靠?jī)r(jià)格、單個(gè)爆品、某一次的營(yíng)銷活動(dòng)來取勝。品牌心智、客戶體驗(yàn)、情緒價(jià)值，包括產(chǎn)品研發(fā)體系、門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋等多個(gè)維度的全方位體驗(yàn)，才是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”

在超3萬家門店的規(guī)?；A(chǔ)上，瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生深刻變化。早期的競(jìng)爭(zhēng)是開店速度和價(jià)格補(bǔ)貼的比拼；現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)則是全鏈路系統(tǒng)能力的較量。

這種系統(tǒng)能力體現(xiàn)在多個(gè)維度：數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系支撐的精準(zhǔn)選址和用戶洞察；自建供應(yīng)鏈帶來的成本控制和品質(zhì)穩(wěn)定；高頻產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制保持的市場(chǎng)敏感度；超3萬家門店帶來的顯著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，意味著更低的配送成本、更高的品牌曝光和更強(qiáng)的消費(fèi)者觸達(dá)。

在行業(yè)觀察視角下，未來的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，既要守住大眾市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又要探索高端市場(chǎng)的品牌溢價(jià)；既要深耕國(guó)內(nèi)基本盤，又要謹(jǐn)慎拓展海外市場(chǎng)；既要保持產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏，又要優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。瑞幸仍需持續(xù)加深自身的“護(hù)城河”。

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