出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

2026年2月26日，京東APP新上線“百億超市”頻道，京東高調(diào)宣布未來(lái)三年將投入超200億元商品補(bǔ)貼，目標(biāo)為合作品牌帶來(lái)2000億元額外銷售增量，且商超品類補(bǔ)貼力度將超傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的帶電品類，成為集團(tuán)百億補(bǔ)貼體系中投入最大的板塊。

這并非孤立事件。一個(gè)月前拼多多已低調(diào)內(nèi)測(cè)“百億超市”頻道；美團(tuán)剛完成對(duì)叮咚買菜中國(guó)業(yè)務(wù)的收購(gòu)；阿里旗下盒馬門店總量突破900家。互聯(lián)網(wǎng)巨頭齊聚超市賽道，背后是行業(yè)怎樣的變局？京東此次重注，是進(jìn)攻還是防守？這“柴米油鹽”的生意又將如何重塑即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)格局？

01

守護(hù)高頻消費(fèi)陣地

京東將補(bǔ)貼重心從3C家電轉(zhuǎn)向商超品類，源于對(duì)電商競(jìng)爭(zhēng)邏輯變化的敏銳感知。過(guò)去電商追逐“客單價(jià)”厚度，如今轉(zhuǎn)向追求“復(fù)購(gòu)率”長(zhǎng)度。

商超品類具有高頻消費(fèi)屬性，休閑食品、生鮮、酒水等日用快消品以日頻、周頻消費(fèi)為主，能提升用戶粘性與平臺(tái)活躍度。對(duì)電商平臺(tái)而言，拿下該市場(chǎng)意味著從“交易平臺(tái)”向“生活入口”躍遷。京東用補(bǔ)貼換取消費(fèi)者每日“打開理由”，意在讓“買柴米油鹽上京東”成為消費(fèi)心智。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向有數(shù)據(jù)支撐。商務(wù)部研究院《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，2026年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將破1萬(wàn)億元，2030年達(dá)2萬(wàn)億元，“十五五”期間年均增速12.6%，已成為零售業(yè)增長(zhǎng)新動(dòng)能。

東方快消品中心《2026中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出，2025年是即時(shí)零售沖擊萬(wàn)億規(guī)模的關(guān)鍵年，當(dāng)年總規(guī)模9714億元，同比增24%。其中O2O平臺(tái)模式占63%，自營(yíng)模式占28%，“閃電倉(cāng)”新型供給業(yè)態(tài)占8%—13%，2025年底全國(guó)閃電倉(cāng)超7萬(wàn)個(gè)。

萬(wàn)億規(guī)模背后競(jìng)爭(zhēng)激烈。京東面臨復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)：美團(tuán)通過(guò)小象超市和收購(gòu)叮咚買菜在即時(shí)零售領(lǐng)域有較強(qiáng)心智優(yōu)勢(shì)；拼多多以“百億補(bǔ)貼”切入商超，延續(xù)低價(jià)策略；阿里依托盒馬、天貓超市構(gòu)建多層次超市業(yè)態(tài)。

抖音入局讓競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為持久戰(zhàn)。抖音以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量，通過(guò)短視頻和直播激發(fā)需求，再以即時(shí)履約閉環(huán)，“興趣推薦+即時(shí)滿足”模式重塑消費(fèi)決策路徑。

線下實(shí)體也不容忽視。山姆、開市客等會(huì)員店增長(zhǎng)快，零食集合店成快消市場(chǎng)重要增長(zhǎng)渠道，憑借精選商品和體驗(yàn)式消費(fèi)鎖定中高收入人群。

混戰(zhàn)中京東的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：其一，供應(yīng)鏈能力，倉(cāng)配一體化網(wǎng)絡(luò)在庫(kù)存管理和履約效率上有積累；其二，品牌信任，長(zhǎng)期堅(jiān)持正品保障形成“品質(zhì)”標(biāo)簽；其三，生態(tài)協(xié)同，京東超市與即時(shí)零售體系打通，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。

京東的劣勢(shì)也明顯：即時(shí)零售領(lǐng)域美團(tuán)有騎手網(wǎng)絡(luò)和用戶習(xí)慣先發(fā)優(yōu)勢(shì)；低價(jià)心智上拼多多已建立“便宜”認(rèn)知；商超品類豐富度上阿里布局更完整。京東以200億補(bǔ)貼切入能否后來(lái)居上，待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

02

消費(fèi)邏輯：從囤貨到即時(shí)滿足

京東重注商超品類，背后是中國(guó)消費(fèi)邏輯的深刻變化，是消費(fèi)觀念、決策模式和生活方式的系統(tǒng)性重塑。

商務(wù)部研究院報(bào)告顯示，即時(shí)零售需求側(cè)呈“年輕、即時(shí)、健康”特征。2024年31歲至45歲消費(fèi)群體占比55%，較2023年增5個(gè)百分點(diǎn)；美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年3月平臺(tái)90后占比超三分之二，這批“互聯(lián)網(wǎng)原住民”消費(fèi)邏輯與前輩不同。

過(guò)去“集中式囤貨”是主流，核心是計(jì)劃性；如今被場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的“即時(shí)滿足”替代，購(gòu)買決策基于“現(xiàn)在想要”。個(gè)護(hù)美妝領(lǐng)域52.7%消費(fèi)發(fā)生于社交聚會(huì)臨時(shí)采購(gòu)或節(jié)日應(yīng)急送禮等場(chǎng)景，要求30分鐘內(nèi)履約。

“情價(jià)比”成核心消費(fèi)標(biāo)尺，近六成青年愿為情緒價(jià)值買單，對(duì)情感滿足需求升級(jí)，愿為解壓、治愈等體驗(yàn)付費(fèi)。即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)不僅是速度比拼，更是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的理解和情感需求的回應(yīng)，頭部平臺(tái)正從“商品促銷”向“場(chǎng)景解決方案”升級(jí)。

消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注提升，約80%愿為健康屬性支付溢價(jià)，“0添加”、低卡產(chǎn)品受期待。即時(shí)零售平臺(tái)不僅要“送得快”，還要“送得好”，商品品質(zhì)仍是決策核心。

從渠道格局看，即時(shí)零售正從“應(yīng)急選項(xiàng)”變?yōu)椤叭粘Ｉ罘绞健?，源于消費(fèi)者對(duì)效率的極致追求，希望用最短時(shí)間完成消費(fèi)決策和履約，留出更多時(shí)間給工作、娛樂(lè)和家人。

對(duì)京東而言，需解決“快”“好”“準(zhǔn)”問(wèn)題，“百億超市”強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)與性價(jià)比并重”正是對(duì)這一趨勢(shì)的回應(yīng)。

03

京東的戰(zhàn)略攻守

京東推出“百億超市”，表面是補(bǔ)貼大戰(zhàn)延續(xù)，實(shí)則是戰(zhàn)略重心系統(tǒng)性調(diào)整，既是防守也是進(jìn)攻，既是應(yīng)對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)選擇，也是布局未來(lái)增長(zhǎng)的主動(dòng)出擊。

防守角度，是對(duì)核心業(yè)務(wù)基本盤的保衛(wèi)戰(zhàn)。電商分析師李成東指出，過(guò)去拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”侵蝕京東3C領(lǐng)域市場(chǎng)份額，京東需守住自身業(yè)務(wù)。

3C家電市場(chǎng)京東雖仍領(lǐng)先，但競(jìng)爭(zhēng)壓力大，拼多多憑低價(jià)切入，抖音通過(guò)內(nèi)容滲透，都在分食市場(chǎng)。

商超品類高復(fù)購(gòu)屬性，是穩(wěn)住用戶、防止流失的關(guān)鍵。若消費(fèi)者僅買3C時(shí)想起京東，APP打開頻次難提升，用戶粘性難鞏固。通過(guò)高頻商超品類拉動(dòng)用戶活躍度，反哺低頻高客單價(jià)品類，形成全品類協(xié)同，是京東戰(zhàn)略調(diào)整核心邏輯。

進(jìn)攻角度，是對(duì)即時(shí)零售話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。過(guò)去幾年美團(tuán)在商超百貨市場(chǎng)拿下大量增量，憑借外賣積累的騎手網(wǎng)絡(luò)和用戶習(xí)慣，在即時(shí)零售領(lǐng)域建立心智優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者“急送”時(shí)先想到美團(tuán)。

京東以商超品類切入，意圖打破局面。李成東分析，去年外賣大戰(zhàn)影響即時(shí)零售格局，與其在外賣賽道燒錢，不如將資源補(bǔ)貼到即時(shí)零售主業(yè)，這是京東聚焦優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)起反擊的核心。

宏觀視角下，京東此次動(dòng)作折射電商競(jìng)爭(zhēng)邏輯根本轉(zhuǎn)變。過(guò)去追求“客單價(jià)”厚度，如今轉(zhuǎn)向“復(fù)購(gòu)率”長(zhǎng)度，高頻消費(fèi)帶來(lái)的用戶粘性和活躍度更具長(zhǎng)期價(jià)值。

這一轉(zhuǎn)變?cè)从诹髁考t利消退和用戶獲取成本攀升，留住現(xiàn)有用戶、提升消費(fèi)頻次成平臺(tái)增長(zhǎng)必然選擇，商超品類高頻屬性是理想載體。

京東“百億超市”推出對(duì)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。畢馬威審計(jì)合伙人周碩認(rèn)為，未來(lái)三年線上超市對(duì)標(biāo)品吞吐量與定價(jià)權(quán)將增強(qiáng)，重演家電、服飾從線下轉(zhuǎn)線上趨勢(shì)，主營(yíng)標(biāo)品的傳統(tǒng)超市、便利店、夫妻店將面臨壓力。

壓力已顯現(xiàn)：2025年永輝超市預(yù)計(jì)歸母凈虧損21.4億元，調(diào)改315家門店，關(guān)閉381家不符戰(zhàn)略定位門店；接入即時(shí)零售平臺(tái)的社區(qū)超市，服務(wù)半徑從500米擴(kuò)至5公里，潛在客群幾何級(jí)增長(zhǎng)，萬(wàn)辰集團(tuán)好想來(lái)某門店年貨節(jié)銷售額增30%，即時(shí)零售助力顯著。

對(duì)品牌商而言，即時(shí)零售成渠道策略重要一環(huán)。2025年以來(lái)茅臺(tái)、喜茶等頭部品牌將其納入多元化渠道戰(zhàn)略，三得利等快消企業(yè)加碼合作，擴(kuò)大下沉市場(chǎng)覆蓋。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤指出，各平臺(tái)仍處戰(zhàn)略布局與規(guī)模擴(kuò)張階段，市場(chǎng)格局未定型。一二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，下沉市場(chǎng)需調(diào)整商品與履約策略，行業(yè)將分化整合，格局穩(wěn)定后競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)體驗(yàn)深化。

未來(lái)即時(shí)零售可能與本地生活服務(wù)更深融合，形成“商品+服務(wù)”一站式解決方案，構(gòu)建“即時(shí)生態(tài)圈”。從家電售后安裝，到騎手代遛寵物、代取用品，再到與家政合作即時(shí)上門保潔維修，服務(wù)邊界拓展成新方向。

寫在最后

京東“百億超市”是趨勢(shì)產(chǎn)物，也將加速趨勢(shì)演進(jìn)。200億元換2000億元增量，不僅算營(yíng)收，更要算用戶心智占領(lǐng)。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣在京東買柴米油鹽，京東才能從“3C電商”進(jìn)化為“生活入口”。

圍繞“生活入口”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛拉開序幕。萬(wàn)億即時(shí)零售賽道上，無(wú)人愿掉隊(duì)，也無(wú)人能輕松勝出，這是供應(yīng)鏈、履約效率、用戶心智的綜合博弈，也是漫長(zhǎng)殘酷的持久戰(zhàn)。

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