本文來自微信公眾號：全天候科技，作者：全天候科技，原文標(biāo)題：《當(dāng)潮玩走過「流量成人禮」》

潮玩IP正迎來高頻上新的階段。

近期，泡泡瑪特宣布新IP KeyA將于3月首發(fā)。至此，2026年僅過去兩個月，該公司已密集推出Supertutu、放學(xué)后的Merodi及KeyA三個新IP，推新間隔從以往的兩月縮短至一周，創(chuàng)下近年最快紀錄。

其他潮玩品牌也在加速布局。

52TOYS在2月底聯(lián)合山西博物院推出“NOOK山西游記”系列；卡游則與上美影合作，推出《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返葒ㄅ菩缕贰?/p>

IP是潮玩行業(yè)的核心，但在當(dāng)下，比打造IP更緊迫的是如何破圈。

過去一年，潮玩行業(yè)的流量熱度達到新高，爆款、溢價及二級市場話題頻繁引發(fā)關(guān)注，“潮玩”的概念在持續(xù)討論中不斷泛化。

然而，隨著市場競爭加劇，消費者的要求越來越高，簡單的流量玩法逐漸失效，行業(yè)焦慮也隨之而來。

當(dāng)上新成為常態(tài)，真正稀缺的不再是推出IP的能力，而是持續(xù)運營IP的能力。

與其討論誰會成為“下一個泡泡瑪特”，不如關(guān)注誰能真正運營好手中的IP資產(chǎn)。

一

IP價值與情緒消費的重新審視

過去一年，LABUBU與《哪吒：魔童鬧海》成為行業(yè)現(xiàn)象級案例，哪吒相關(guān)的卡牌、盲盒、食玩等品類一度供不應(yīng)求。

這種IP衍生品消費的爆發(fā)并非偶然。國民級IP自帶流量，成熟的供應(yīng)鏈和分發(fā)網(wǎng)絡(luò)提升了轉(zhuǎn)化效率，讓IP價值在短時間內(nèi)集中釋放。

資深I(lǐng)P授權(quán)從業(yè)者吉老師表示，哪吒IP的長尾效應(yīng)比預(yù)期更持久，“內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合，讓IP得以持續(xù)迭代”，IP熱度通過商品化進一步延長。

哪吒IP的成功，為市場提供了可借鑒的路徑：IP商業(yè)化節(jié)奏提前，聯(lián)名合作成為觸達大眾、擴大聲量的關(guān)鍵手段。

這促使多款動畫電影IP提前布局。例如《浪浪山小妖怪》在項目初期就通過上海影視旗下“上影元”與多家授權(quán)方合作；《瘋狂動物城2》上映前，聯(lián)名品牌已近70個，覆蓋食品、快消、服飾等多個領(lǐng)域。

與授權(quán)IP的規(guī)模化聯(lián)動不同，LABUBU及搪膠毛絨的走紅，代表了自有IP的另一種趨勢。

從LABUBU“前方高能”系列售罄、二級市場溢價，到LABUBU 4.0發(fā)售推動泡泡瑪特股價新高，市場見證了原創(chuàng)IP的影響力。

相比傳統(tǒng)潮玩的收藏屬性，搪膠毛絨更強調(diào)“陪伴感”和觸感體驗，將抽象的情緒價值轉(zhuǎn)化為日?；a(chǎn)品。

潮玩領(lǐng)域投資人分析，哪吒與LABUBU雖分屬授權(quán)與自研路徑，但消費邏輯相似——社交與自我表達。在課間時間壓縮、娛樂方式受限的環(huán)境下，哪吒卡牌成為校園社交媒介；LABUBU被掛在奢侈品包上，成為圈層互動與身份表達的工具。當(dāng)消費核心從收藏轉(zhuǎn)向表達，用戶規(guī)模成為新的增長因素。

二

流量的起落與IP運營的轉(zhuǎn)向

對于處于培育期的自研IP，流量爆發(fā)后的首要問題是需求消化與價格體系平衡。

隨著產(chǎn)能提升，LABUBU的轉(zhuǎn)手價格從峰值回落，市場預(yù)期隨之調(diào)整。2025年8月泡泡瑪特股價新高后，四個月內(nèi)市值回撤超40%，蒸發(fā)約2000億港元；今年2月，曾緊缺的熱門產(chǎn)品全面補貨。高盛報告顯示，Supertutu首發(fā)系列在天貓銷量僅超500件，市場預(yù)期出現(xiàn)分化。

卡牌領(lǐng)域也出現(xiàn)類似波動。2024年卡游以近70%毛利率實現(xiàn)百億營收，但2025年市場明顯降溫，渠道折扣從五到六折降至一折。業(yè)內(nèi)人士指出，廠商放量印卡削弱了稀缺性，打擊了核心收藏玩家積極性，泛流量紅利已被階段性消化，庫存壓力下價格秩序與品牌節(jié)奏面臨挑戰(zhàn)。

投資人認為，稀缺與溢價只是運營手段，IP長期價值取決于穩(wěn)定的消費圈層與活躍用戶池。中金分析師張雪晴表示，IP出圈后熱度自然回落，用戶結(jié)構(gòu)從泛流量回歸核心圈層，運營重點應(yīng)轉(zhuǎn)向維穩(wěn)基本盤、延長品牌周期、準備下一次破圈。

為此，行業(yè)開始尋找新方向：形象型IP加速布局上游內(nèi)容，如《LABUBU與朋友們》動畫劇本完成登記，傳言索尼影業(yè)取得其影視改編權(quán)；泡泡瑪特新IP“放學(xué)后的Merodi”發(fā)布時補充完整世界觀，嘗試從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)向內(nèi)容延伸。同時，IP跨界合作加快，泡泡瑪特核心IP覆蓋咖啡、家居、餐飲等場景；LVMH大中華區(qū)總裁加入其董事會，被視為向高端圈層靠攏的信號。張雪晴指出，衍生品開發(fā)能為IP帶來“乘數(shù)效應(yīng)”，通過實物消費與體驗擴大用戶半徑，沉淀IP價值。

影視類IP依賴授權(quán)分發(fā)，大規(guī)模聯(lián)名雖能快速放大聲量，但短時間內(nèi)密集授權(quán)易填充市場空間。吉老師以《浪浪山小妖怪》為例，授權(quán)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，廠商需比拼產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈效率與上市節(jié)奏。

三

擁擠的賽道與生態(tài)較量

國內(nèi)IP潮玩消費仍處于早期階段，工業(yè)化能力完備、供應(yīng)鏈響應(yīng)快是長板，但IP生態(tài)的運營方式與價值分配結(jié)構(gòu)需重構(gòu)，這也成為競爭激烈的領(lǐng)域。

渠道商角色轉(zhuǎn)變，不再僅售賣產(chǎn)品，而是構(gòu)建自有IP與平臺能力。名創(chuàng)優(yōu)品“IP天才少年計劃”、KK集團X11“繁星計劃”、閱文“全球潮玩共創(chuàng)計劃”均強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈賦能，顯露出平臺化趨勢。線下空間變化為渠道轉(zhuǎn)型提供條件，國際快消品牌撤柜騰出優(yōu)質(zhì)點位，名創(chuàng)優(yōu)品借此升級80%門店，通過MINISO LAND承載IP首發(fā)與運營；奇夢島、森羅萬象等品牌打造線下空間，爭奪場景與用戶心智。

內(nèi)容方則爭奪源頭與主導(dǎo)權(quán)。光線傳媒董事長王長田提出“電影不再是終點”，未來評估重點轉(zhuǎn)向IP價值而非單一票房；奧飛娛樂、華強方特圍繞自有IP形成續(xù)作、樂園、衍生品閉環(huán)，強化生命周期控制。長期授權(quán)團隊搭建、IP數(shù)據(jù)庫梳理、商品化前置規(guī)劃將成為企業(yè)重點。

運營邊界不斷延展：泡泡瑪特將IP比作“藝人”，樂華娛樂則探索IP與具身智能結(jié)合。IP消費興起并非孤立現(xiàn)象，購物中心需要客流錨點，品牌需要情緒鏈接，內(nèi)容公司需要穩(wěn)定收入，IP逐漸成為連接制造、內(nèi)容與零售的樞紐，潮玩生意演化為生態(tài)較量。

IP是長周期、有復(fù)利的生意，但復(fù)利不屬于追逐風(fēng)口者。當(dāng)爆款效應(yīng)退去，生命周期管理、價格體系穩(wěn)定、跨場景資源整合能力將決定行業(yè)格局，市場與時間會給出答案。