Twitch此番操作絕非著眼長遠，更像是飲鴆止渴。

游戲直播的敘事或許真的要走向尾聲了。

近日，全球知名游戲直播平臺Twitch發(fā)布廣告政策更新，規(guī)定用戶觀看廣告時不得轉移視線，一旦出現廣告窗口最小化、靜音或切換至瀏覽器后臺等操作，廣告倒計時會立即暫停。

再結合Twitch自去年起推行的各類反廣告屏蔽措施，意味著平臺正強制用戶完整觀看廣告以提高轉化率。顯然，如此嚴苛的廣告政策引發(fā)了大量用戶的強烈不滿，Reddit、X等海外社交平臺上對Twitch的批評隨處可見。

那么問題來了，Twitch為何會如此急功近利？答案很簡單，它已在收入焦慮中掙扎許久。

盡管Twitch采用以付費訂閱為核心、廣告為輔助的商業(yè)模式——用戶付費訂閱喜愛的主播頻道，主播產出優(yōu)質內容回饋用戶，平臺從中抽取分成。

Twitch首席執(zhí)行官Dan Clancy曾這樣闡釋公司文化：“Twitch是一個讓觀眾能表達支持的平臺，其價值在于提供直接互動、即時反饋的舞臺。觀眾不只是消費者，更是內容共創(chuàng)的重要參與者，他們用金錢支持喜歡的主播，這種關系更緊密，也造就了比傳統(tǒng)視頻平臺更具活力的社群?！?/p>

但商業(yè)模式的自洽無法掩蓋游戲直播的先天缺陷。用Dan Clancy的話說，即便依托AWS的Amazon IVS云服務，每月向全球各地提供18億小時的高清、低延遲、隨時可訪問的直播內容，網絡帶寬成本也不容小覷。

比如，一個擁有100名同時在線觀眾（CCU）的Twitch主播，每月直播200小時，成本就超2000美元，而這類主播的付費訂閱收入基本難以達到2000美元/月。這源于Twitch獨特的社區(qū)文化，其用戶使用量榜單中，排名第一的并非《GTA5》《英雄聯盟》《CS》等游戲，而是Just Chatting聊天功能。

在Twitch上，用戶更愛與主播及其他觀眾實時聊天，但這并非因為他們偏好如此，而是玩游戲的“普通用戶”不愿付費訂閱——大部分Twitch用戶不想每月花4.99美元訂閱主播頻道。第三方機構估算顯示，Twitch的付費滲透率僅5%，而國內騰訊視頻、愛奇藝等長視頻平臺的付費滲透率超30%。

問題到底出在哪？并非Twitch不夠努力，而是游戲直播本身存在先天不足，游戲在其中過于“搶戲”。

觀眾看直播無非兩個需求：要么學技術提升自己，要么圖樂子放松。

先說技術，由于視頻切片技術的存在，技術類游戲主播的高光集錦早已遍地都是。再說效果，鏡頭前收放自如的表演是稀缺能力，“節(jié)目效果”與主播個人能力密切相關，這也是很多小主播模仿頭部主播風格卻無人問津的原因。更致命的是，游戲直播在某種程度上和電競一樣，都是游戲的附屬品。

舞蹈、唱歌等秀場直播始終有市場，是因為多數人不會唱歌跳舞；而游戲門檻太低，本就是為大眾設計的體驗產品。再加上秀場直播存在代償機制，游戲直播卻沒有。如此一來，游戲直播對用戶而言只是“甜品”，而非“正餐”。

可替代性強的產品，付費滲透率自然不高，這也是直播平臺常靠游戲區(qū)賺流量、靠舞蹈區(qū)和顏值區(qū)賺錢的根源。遺憾的是，抖音、快手、TikTok、YouTube Shorts等短視頻平臺打破了游戲直播平臺的變現鏈條，舞蹈、唱歌主播也逐漸遷移到流量更大的短視頻平臺。

Twitch與國內的斗魚、虎牙等平臺面臨著相同問題：基于打賞和付費訂閱的傳統(tǒng)變現模式基本盤持續(xù)萎縮。好在Twitch還有流量，玩游戲的“普通用戶”不愿花錢訂閱，卻不介意付出注意力。其實Twitch并非沒意識到問題，據其前員工透露，Twitch大部分產品開發(fā)已越來越專注于廣告推廣。

如今的情況是，用戶若不付費訂閱主播頻道，觀看直播時就一定會被隨播廣告打擾。知名Twitch主播xQc吐槽道：“看看這些數據，太糟糕了，Twitch觀眾量創(chuàng)五年新低，你知道為什么嗎？瘋狂投廣告的動機讓我們越來越像以前的主流電視，而人們當年離開電視就是因為廣告。”

明知用戶不愛看廣告，Twitch為何還要冒天下之大不韙？因為它在亞馬遜長遠計劃中的定位模糊，內部地位也頗為尷尬。亞馬遜當初天價收購Twitch，并非看中游戲直播這個百億美元規(guī)模的市場，也不是為了豐富Prime會員權益，而是瞄準了云游戲。

借助游戲直播的宣傳效應，讓玩家能隨時隨地使用自家云游戲服務，順便服務AWS，這才是亞馬遜的初衷。畢竟對游戲行業(yè)來說，獲取新用戶幾乎是永恒難題，將游戲直播與云游戲結合后，玩家的體驗門檻會無限降低。

可惜科技巨頭對云游戲的發(fā)展過于樂觀，如今Twitch在亞馬遜體系內的地位已變得尷尬。換句話說，Twitch現在強制用戶看廣告以實現營收增長，并非所謂的長期主義，而是飲鴆止渴。

當行業(yè)第一都不得不只顧眼前時，游戲直播賽道真的再難講出新故事了。

本文來自微信公眾號“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發(fā)布。

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