Twitch此番操作絕非著眼長遠(yuǎn)，更像是飲鴆止渴。

游戲直播的敘事或許真的要走向尾聲了。

近日，全球知名游戲直播平臺(tái)Twitch發(fā)布廣告政策更新，規(guī)定用戶觀看廣告時(shí)不得轉(zhuǎn)移視線，一旦出現(xiàn)廣告窗口最小化、靜音或切換至瀏覽器后臺(tái)等操作，廣告倒計(jì)時(shí)會(huì)立即暫停。

再結(jié)合Twitch自去年起推行的各類反廣告屏蔽措施，意味著平臺(tái)正強(qiáng)制用戶完整觀看廣告以提高轉(zhuǎn)化率。顯然，如此嚴(yán)苛的廣告政策引發(fā)了大量用戶的強(qiáng)烈不滿，Reddit、X等海外社交平臺(tái)上對(duì)Twitch的批評(píng)隨處可見。

那么問題來了，Twitch為何會(huì)如此急功近利？答案很簡單，它已在收入焦慮中掙扎許久。

盡管Twitch采用以付費(fèi)訂閱為核心、廣告為輔助的商業(yè)模式——用戶付費(fèi)訂閱喜愛的主播頻道，主播產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回饋用戶，平臺(tái)從中抽取分成。

Twitch首席執(zhí)行官Dan Clancy曾這樣闡釋公司文化：“Twitch是一個(gè)讓觀眾能表達(dá)支持的平臺(tái)，其價(jià)值在于提供直接互動(dòng)、即時(shí)反饋的舞臺(tái)。觀眾不只是消費(fèi)者，更是內(nèi)容共創(chuàng)的重要參與者，他們用金錢支持喜歡的主播，這種關(guān)系更緊密，也造就了比傳統(tǒng)視頻平臺(tái)更具活力的社群?！?/p>

但商業(yè)模式的自洽無法掩蓋游戲直播的先天缺陷。用Dan Clancy的話說，即便依托AWS的Amazon IVS云服務(wù)，每月向全球各地提供18億小時(shí)的高清、低延遲、隨時(shí)可訪問的直播內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)帶寬成本也不容小覷。

比如，一個(gè)擁有100名同時(shí)在線觀眾（CCU）的Twitch主播，每月直播200小時(shí)，成本就超2000美元，而這類主播的付費(fèi)訂閱收入基本難以達(dá)到2000美元/月。這源于Twitch獨(dú)特的社區(qū)文化，其用戶使用量榜單中，排名第一的并非《GTA5》《英雄聯(lián)盟》《CS》等游戲，而是Just Chatting聊天功能。

在Twitch上，用戶更愛與主播及其他觀眾實(shí)時(shí)聊天，但這并非因?yàn)樗麄兤萌绱?，而是玩游戲的“普通用戶”不愿付費(fèi)訂閱——大部分Twitch用戶不想每月花4.99美元訂閱主播頻道。第三方機(jī)構(gòu)估算顯示，Twitch的付費(fèi)滲透率僅5%，而國內(nèi)騰訊視頻、愛奇藝等長視頻平臺(tái)的付費(fèi)滲透率超30%。

問題到底出在哪？并非Twitch不夠努力，而是游戲直播本身存在先天不足，游戲在其中過于“搶戲”。

觀眾看直播無非兩個(gè)需求：要么學(xué)技術(shù)提升自己，要么圖樂子放松。

先說技術(shù)，由于視頻切片技術(shù)的存在，技術(shù)類游戲主播的高光集錦早已遍地都是。再說效果，鏡頭前收放自如的表演是稀缺能力，“節(jié)目效果”與主播個(gè)人能力密切相關(guān)，這也是很多小主播模仿頭部主播風(fēng)格卻無人問津的原因。更致命的是，游戲直播在某種程度上和電競一樣，都是游戲的附屬品。

舞蹈、唱歌等秀場直播始終有市場，是因?yàn)槎鄶?shù)人不會(huì)唱歌跳舞；而游戲門檻太低，本就是為大眾設(shè)計(jì)的體驗(yàn)產(chǎn)品。再加上秀場直播存在代償機(jī)制，游戲直播卻沒有。如此一來，游戲直播對(duì)用戶而言只是“甜品”，而非“正餐”。

可替代性強(qiáng)的產(chǎn)品，付費(fèi)滲透率自然不高，這也是直播平臺(tái)?？坑螒騾^(qū)賺流量、靠舞蹈區(qū)和顏值區(qū)賺錢的根源。遺憾的是，抖音、快手、TikTok、YouTube Shorts等短視頻平臺(tái)打破了游戲直播平臺(tái)的變現(xiàn)鏈條，舞蹈、唱歌主播也逐漸遷移到流量更大的短視頻平臺(tái)。

Twitch與國內(nèi)的斗魚、虎牙等平臺(tái)面臨著相同問題：基于打賞和付費(fèi)訂閱的傳統(tǒng)變現(xiàn)模式基本盤持續(xù)萎縮。好在Twitch還有流量，玩游戲的“普通用戶”不愿花錢訂閱，卻不介意付出注意力。其實(shí)Twitch并非沒意識(shí)到問題，據(jù)其前員工透露，Twitch大部分產(chǎn)品開發(fā)已越來越專注于廣告推廣。

如今的情況是，用戶若不付費(fèi)訂閱主播頻道，觀看直播時(shí)就一定會(huì)被隨播廣告打擾。知名Twitch主播xQc吐槽道：“看看這些數(shù)據(jù)，太糟糕了，Twitch觀眾量創(chuàng)五年新低，你知道為什么嗎？瘋狂投廣告的動(dòng)機(jī)讓我們?cè)絹碓较褚郧暗闹髁麟娨?，而人們?dāng)年離開電視就是因?yàn)閺V告?！?/p>

明知用戶不愛看廣告，Twitch為何還要冒天下之大不韙？因?yàn)樗趤嗰R遜長遠(yuǎn)計(jì)劃中的定位模糊，內(nèi)部地位也頗為尷尬。亞馬遜當(dāng)初天價(jià)收購Twitch，并非看中游戲直播這個(gè)百億美元規(guī)模的市場，也不是為了豐富Prime會(huì)員權(quán)益，而是瞄準(zhǔn)了云游戲。

借助游戲直播的宣傳效應(yīng)，讓玩家能隨時(shí)隨地使用自家云游戲服務(wù)，順便服務(wù)AWS，這才是亞馬遜的初衷。畢竟對(duì)游戲行業(yè)來說，獲取新用戶幾乎是永恒難題，將游戲直播與云游戲結(jié)合后，玩家的體驗(yàn)門檻會(huì)無限降低。

可惜科技巨頭對(duì)云游戲的發(fā)展過于樂觀，如今Twitch在亞馬遜體系內(nèi)的地位已變得尷尬。換句話說，Twitch現(xiàn)在強(qiáng)制用戶看廣告以實(shí)現(xiàn)營收增長，并非所謂的長期主義，而是飲鴆止渴。

當(dāng)行業(yè)第一都不得不只顧眼前時(shí)，游戲直播賽道真的再難講出新故事了。

本文來自微信公眾號(hào)“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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