出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

2026年春節(jié)9天超長假期疊加“樂購新春”江蘇春節(jié)特別活動(dòng)的助力，讓江蘇文旅消費(fèi)與商場消費(fèi)呈現(xiàn)出“冰火交織、兩極分化”的鮮明態(tài)勢。旅游出行熱度高漲，南京夫子廟、蘇州平江路山塘街、徐州彭城廣場等景區(qū)人流如織；而商場消費(fèi)則顯現(xiàn)“標(biāo)桿引領(lǐng)、兩極分化”新格局——南京德基廣場、徐州蘇寧廣場、蘇州萬象天地等頭部商業(yè)體客流與銷售雙增長，多數(shù)普通商業(yè)體卻面臨客流下滑、業(yè)績承壓的困境。這場消費(fèi)圖景的變革，既勾勒出2026春節(jié)商場消費(fèi)新趨勢，也展現(xiàn)了第五消費(fèi)時(shí)代的核心內(nèi)涵，消費(fèi)邏輯的迭代升級正悄然展開。

一、文旅熱潮與商場遇冷并行，返鄉(xiāng)與返城消費(fèi)差異顯著

交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期全國跨區(qū)域人員流動(dòng)量突破28億人次，創(chuàng)歷史新高。文旅消費(fèi)的火爆直接分流了商場消費(fèi)。今年春節(jié)氣溫回暖，中短途旅游成家庭首選，江蘇各大景區(qū)游客量激增：南京玄武區(qū)6家A級景區(qū)接待游客378.22萬人次，同比增長29.3%；蘇州平江路、山塘街等重點(diǎn)景區(qū)商圈接待游客567.45萬人次，同比增長41.65%。

與景區(qū)的熱鬧不同，多數(shù)購物中心顯得冷清，影城、娛樂、餐飲、零售缺乏假日帶動(dòng)，銷售下滑明顯。大量消費(fèi)者或在旅途或向往遠(yuǎn)方，傳統(tǒng)商場“春節(jié)主場”地位受挑戰(zhàn)，非核心商圈普通商業(yè)體受沖擊尤甚。

返鄉(xiāng)型與返城型城市消費(fèi)差異明顯：人口輸出型縣城因春節(jié)返鄉(xiāng)，商場客流銷售爆發(fā)，餐飲店、奶茶店、影院均人氣旺盛；大城市的新區(qū)、外來居民集中區(qū)、大學(xué)城則人去樓空，留城消費(fèi)難以填補(bǔ)空缺。

二、頭部商業(yè)體上揚(yáng)，普通商業(yè)體下滑，新內(nèi)容受捧舊業(yè)態(tài)遇冷

2026春節(jié)江蘇商場消費(fèi)最突出特征是“頭部標(biāo)桿增長，普通商業(yè)體下滑”。大城市頭部商業(yè)體憑借區(qū)位與品牌優(yōu)勢，虹吸效應(yīng)增強(qiáng)，疊加文旅出行，客流銷售雙增。

南京德基廣場表現(xiàn)亮眼，日均客流量超30萬人次，較平日增長70%以上，累計(jì)銷售額同比增長超20%，貢獻(xiàn)玄武區(qū)重點(diǎn)商貿(mào)企業(yè)近8.5億元銷售額的主要增長。7.2米高“凌霄”天馬藝術(shù)裝置成城市新地標(biāo)，AR駿馬與裝置構(gòu)成時(shí)空奇觀；首店經(jīng)濟(jì)發(fā)力，Nana Jacqueline江蘇首店、嘉士利·艾許黃油手信華東首店、Lola Rose全國限時(shí)首發(fā)方糖系列K金腕表等，成為市民“新年第一單”熱門選擇。

徐州蘇寧廣場依托返鄉(xiāng)型城市優(yōu)勢，中心商圈8家企業(yè)銷售額2.86億元，蘇寧廣場與金鷹國際銷售額均超億元；客流同比增長19%，銷售同比增長23%，186家首店品牌占比超60%，引進(jìn)華為智能生活館等首店；餐飲銷售額同比增長38%，蘭湘子、山野板扎等網(wǎng)紅餐飲首店座無虛席，阿正茶夫徐州首店排隊(duì)不斷。

蘇州萬象天地將商業(yè)與文旅融合，大年初一單日人流量超12萬人次，小米之家2月銷售額截至22日突破100萬元，客流較平時(shí)提升近300%；參與“華燈匯蘇州”活動(dòng)，攜手中國紙雕藝術(shù)家打造新春燈彩，邀請法國街頭大偶巡游，“逍遙春境”主題裝置吸引市民游客。

揚(yáng)州京華城以“馬上京彩 一起奔富”為主題，日均客流超7萬人次；“陳氏花燈耀豐年”與新春游園會(huì)同步開啟，非遺彩燈長廊下，糖畫、絨花、剪紙等展位圍滿孩子，實(shí)現(xiàn)“文化搭臺、消費(fèi)唱戲”。

南京弘陽廣場商圈總?cè)肆髁砍?25萬，同比上升11.02%；銷售額超9515萬元，同比上升11.02%；單日客流最高峰超20萬，秦淮燈會(huì)首次跨江點(diǎn)亮橋北；江北印象匯經(jīng)調(diào)改，客流同比提升36%、銷售額同比提升18%，王繁星面館、梅果等餐飲店午市到晚市客流不斷，讓不愿跨江的年輕人找到“新春新體驗(yàn)”。

奧特萊斯賽道中，揚(yáng)州砂之船奧特萊斯銷售額同比增26%，推出“馬上有錢”“福你上馬”等活動(dòng)吸引家庭客群；徐州西部商圈（杉杉奧特萊斯/金鷹人民廣場店）銷售額1.29億元，同比增長53.35%；杉杉奧特萊斯依托“奧萊+微度假”模式，毗鄰云龍湖與徐州樂園，打造“一日微度假”線路，成區(qū)域消費(fèi)新增長極。

三、業(yè)態(tài)分化明顯，消費(fèi)偏好大調(diào)整

2026春節(jié)商場消費(fèi)業(yè)態(tài)分化加劇，體驗(yàn)型、剛需型業(yè)態(tài)火熱，部分業(yè)態(tài)遇冷。

餐飲業(yè)態(tài)成消費(fèi)主力，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示江蘇餐飲交易額同比增長16.1%；南京德基廣場多家餐飲日均翻臺率超5次；徐州蘇寧廣場餐飲銷售額同比增長38%；揚(yáng)州冶春、趣園等老字號清晨6:30便門庭若市，冶春御馬頭店單日客流近萬人；年夜飯市場火爆，揚(yáng)州348家餐飲單位的6810桌年夜飯，讓超8.2萬人品味團(tuán)圓。

超市業(yè)態(tài)表現(xiàn)突出，揚(yáng)州山姆會(huì)員商店春節(jié)日均接待超萬人，肉類、水果、禮盒供不應(yīng)求；悅活里和盒馬鮮生激活南京及下沉市場消費(fèi)；奧樂齊“窮鬼超市”因高性價(jià)比受捧；胖改版永輝重拾信心。消費(fèi)者對品質(zhì)日常、便捷生活的追求，契合第五消費(fèi)時(shí)代“重品質(zhì)、重體驗(yàn)”特征。

相反，影城業(yè)態(tài)遇冷，2026春節(jié)檔總票房57.52億元，較2025年的95.14億元同比降39.5%，缺乏爆款，部分影城出現(xiàn)“包場觀影”情況。

黃金珠寶銷售下滑，受金價(jià)高位影響，部分商場銷售同比降超50%，消費(fèi)者從“物質(zhì)囤積”轉(zhuǎn)向“理性務(wù)實(shí)”，黃金不再是春節(jié)消費(fèi)必選項(xiàng)。

四、客流分化背后：第五消費(fèi)時(shí)代的體現(xiàn)

2026春節(jié)江蘇商場消費(fèi)的變化，是第五消費(fèi)時(shí)代“追求幸福、重視體驗(yàn)、回歸連接、崇尚品質(zhì)、理性務(wù)實(shí)”核心理念的體現(xiàn)。

從“物質(zhì)滿足”到“精神體驗(yàn)”，體驗(yàn)感成消費(fèi)核心。南京德基的天馬裝置、蘇州萬象天地的大偶巡游、揚(yáng)州京華城的非遺花燈展，提供“可玩、可逛、可社交”的體驗(yàn)。艾媒咨詢預(yù)測2026年中國情緒消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)2.72萬億元，消費(fèi)者更愿為“有趣、有情感”付費(fèi)。

從“規(guī)模擴(kuò)張”到“品質(zhì)精耕”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成核心競爭力。徐州蘇寧廣場首店占比超60%，南京德基高能級首店扎堆，揚(yáng)州山姆禮盒售罄。尼爾森IQ報(bào)告指出，消費(fèi)者從“買商品”到“買生活”，從“便宜”到“值得”，精益求精的商業(yè)體才能立足。

從“千店一面”到“差異分化”，精準(zhǔn)定位贏市場。南京德基聚焦高端與首店，徐州蘇寧立足返鄉(xiāng)型城市側(cè)重家庭消費(fèi)，蘇州萬象天地走文旅融合路線，杉杉奧特萊斯創(chuàng)“奧萊+微度假”模式；缺乏定位、業(yè)態(tài)單一的普通商業(yè)體易被淘汰。

從“盲目跟風(fēng)”到“理性務(wù)實(shí)”，消費(fèi)觀念成熟。揚(yáng)州500余萬元餐飲惠民券撬動(dòng)需求，徐州以舊換新政策帶動(dòng)家電數(shù)碼銷售額1.72億元，消費(fèi)者只為“真正需要、帶來幸福”的消費(fèi)買單。

寫在最后

2026年春節(jié)江蘇商場消費(fèi)是消費(fèi)變革的縮影：文旅分流與頭部領(lǐng)跑并存，業(yè)態(tài)分化與品質(zhì)升級共進(jìn)，客流不均與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)凸顯。

全省重點(diǎn)商貿(mào)流通企業(yè)累計(jì)銷售額125.2億元，同比增長9.8%；南京玄武區(qū)近30家商貿(mào)企業(yè)銷售額近8.5億元；徐州60家重點(diǎn)商貿(mào)企業(yè)銷售額約20.58億元；揚(yáng)州50家重點(diǎn)商超銷售額6.1億元，同比增長12.5%。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)第五消費(fèi)時(shí)代“追求幸福、重視體驗(yàn)、回歸連接”的覺醒。

各地標(biāo)桿商業(yè)體的亮眼表現(xiàn)證明“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準(zhǔn)定位、品質(zhì)精耕”是穿越消費(fèi)周期的法寶。江蘇商場需順勢而為，立足需求，聚焦體驗(yàn)升級、品質(zhì)提升、差異定位，借鑒標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)，煥新業(yè)態(tài)、優(yōu)化服務(wù)、打造特色，才能在消費(fèi)新時(shí)代成為承載城市煙火氣、連接情感、傳遞幸福的載體。

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