出品/壹覽商業(yè)

撰文/王晨瑾

2025年，全國首店市場呈現(xiàn)穩(wěn)步擴張態(tài)勢。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2025年全國36個城市至少新增420家全國首店，同比增長7.19%。

從開業(yè)時間分布來看，5月與9月是開店高峰，均有53家首店開業(yè)，這兩個月份分別對應五一假期和國慶中秋長假，品牌借節(jié)日流量提升開業(yè)關注度。

從業(yè)態(tài)類型分析，“穿”與“用”類業(yè)態(tài)成為2025年熱門，合計開出275家全國首店，占總量約65.48%；“吃、穿、用”三大核心業(yè)態(tài)的首店數(shù)量占比近九成。

從品牌屬性看，中國本土品牌（含港澳臺）開設248家全國首店，占比59.05%，與2024年持平；國際品牌開設172家，占比40.95%。

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首店資源仍向頭部城市集中，上海持續(xù)領跑

城市分布方面，2025年首店格局與2024年基本穩(wěn)定，前十城市名單未變，其中深圳（30家）、南京（28家）首店數(shù)量超過成都。值得注意的是，首店前十城市中僅西安的GDP未進入全國前十。

上海以159家全國首店保持絕對領先，北京首店數(shù)量增至68家，超越杭州躍居第二，杭州以54家排名第三；三城合計貢獻311家首店，占總量66.90%，主導地位穩(wěn)固。

強勁的經(jīng)濟活力是吸引首店入駐的核心驅(qū)動力。2025年上海GDP達5.67萬億元，實際增速5.4%；北京GDP為5.21萬億元，增速同樣5.4%，兩地是全國僅有的GDP突破5萬億元的城市；杭州GDP2.23萬億元（原文“2.23億元”為筆誤，按上下文修正），排名第八，增速5.2%。

具體來看，上海連續(xù)多季度首店數(shù)量居首，尤其受國際品牌青睞，2025年吸引91家國際品牌入駐，包含5家亞洲首店和16家全球首店。同年上海社會消費品零售總額1.66萬億元，增速4.6%，高于全國0.9個百分點；居民人均可支配收入91987元，顯著高于全國平均43377元。發(fā)達的經(jīng)濟、旺盛的消費意愿與包容的文化環(huán)境，共同奠定了上海作為首店首選地的優(yōu)勢。

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絕對首店數(shù)量下降16.24%，細分領域亮點突出

全國首店分為“絕對首店”與“非標首店”兩類。絕對首店指品牌進入某區(qū)域的首家門店，或企業(yè)子品牌的首家門店，例如UR旗下OWN FUN廣州首店、CAMPER旗下CAMPERLAB深圳首店、氣味圖書館集團NOSELAB北京首店、海底撈旗下如鮨壽司杭州首店等。這類首店是品牌實體運營的起點，承載著展示設計理念、產(chǎn)品體驗的功能，自帶高關注度。

據(jù)統(tǒng)計，2025年絕對首店共263家，較2024年的314家下降16.24%。

服飾行業(yè)是絕對首店主力，開出78家，其中國際品牌占51家，如韓國MUSINSA上海國際旗艦店、德國GORE?WEAR上海全球旗艦店、瑞典TOTEME北京首家中國旗艦店、加拿大Nest Designs杭州中國首店等。

餐飲大類開出76家絕對首店，頭部餐飲集團通過副牌拓展增長空間：海底撈推出SHUA BAKERY、拾?！CHWASUA、撈寶街、如鮨壽司4個副牌首店；西貝火鍋副牌“騰格里·蒙古山羊火鍋”落地北京中關村e世界。此外，互聯(lián)網(wǎng)大廠跨界試水餐飲，攜程在上海外灘開設“攜程TASTE OF CHINA味”，京東在北京長保大廈開出“七鮮小廚”。

2025年還出現(xiàn)特色主題餐廳，如北京超級合生匯的“開心麻花·江湖飯局”，是全國首家融合開心麻花主題戲劇的餐廳，體現(xiàn)表演、場景、互動體驗對消費決策的影響。

寵物經(jīng)濟升溫帶動相關首店發(fā)展，2025年寵物行業(yè)絕對首店共6家。據(jù)《2026年中國寵物行業(yè)白皮書（消費報告）》，2025年中國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費市場規(guī)模達3126億元，同比增長4.1%。其中，侯毅卸任盒馬CEO后的創(chuàng)業(yè)項目“派特鮮生”落地上海長寧海粟文化廣場，主營寵物現(xiàn)制鮮食、冷藏鮮食及創(chuàng)新糕點等，但開業(yè)9個月后因需求有限、線下成本高、電商分流等原因關閉所有門店。

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非標首店增長52.43%，茶飲品牌成探索主力

對于已有市場基礎的品牌，開設絕對首店難度較大，因此通過“非標首店”（區(qū)別于標準化門店的模式）進行業(yè)態(tài)、場景的差異化探索。2025年非標首店共157家，較2024年增長52.43%。

概念店、旗艦店是非標首店熱門類型，全年開出36家旗艦店、10家概念店：徠芬深圳旗艦店、NEXY.CO成都全國首家大師旗艦店、SUNRISEPOP上海全國首家旗艦店、深圳COVER全國概念店（主打極簡幾何美學）、南京小天才太空艙概念店（傳遞科技探索與兒童友好理念）等。

服飾品牌開出37家非標首店，“開大店”成主流，太平鳥超級壹號店、HOUSE OF H&M旗艦店面積均超1000平方米，打造集服飾陳列、主題展覽、品牌傳播與消費于一體的多維體驗空間。

茶飲品牌全年開出16家非標首店，占其全國首店總量的66.67%，背后是行業(yè)競爭加劇與同質(zhì)化困境：各價格帶產(chǎn)品線高度重合（低價賽道蜜雪冰城、甜啦啦主打果茶；大眾線古茗、茶百道以果茶、奶茶為核心；中高端線奈雪的茶、喜茶也聚焦果茶）；供應鏈成熟導致口味創(chuàng)新易被模仿（如喜茶2024年10月推出纖體瓶后，滬上阿姨、奈雪的茶等迅速跟進“羽衣甘藍果蔬瓶”）。

在價格與產(chǎn)品難以突破的情況下，茶咖品牌通過非標首店探索增量：奈雪的茶·green輕飲輕食主打健康輕食；茶百道·探川覓飲嘗試“日茶夜酒”模式，拓寬消費時段；牧白手作·茶肆在常規(guī)茶飲基礎上新增主食、小吃、甜品和熱泡茶品類。

此外，霸王茶姬開出3家非標首店，喜茶開出2家，覆蓋棋上茶室、書香茶韻等主題；奢侈品品牌也通過非標首店豐富表達：LV在南京開設首家香水美妝精品店，MiuMiu在上海開香水限時精品店；圣羅蘭右岸精品店融合時尚零售與藝術(shù)空間，迪奧之家打造超大型旗艦店傳遞品牌理念；愛馬仕在深圳機場T3航站樓開出國內(nèi)機場首家直營店。

對品牌而言，非標首店是升級形象、開拓新場景的重要窗口，憑借獨特商品供給與精致設計吸引消費者打卡，為品牌和商圈聚集人氣，進而轉(zhuǎn)化潛在客群為忠實用戶。

總體來看，2025年品牌布局首店已從單純追求數(shù)量轉(zhuǎn)向探索多元業(yè)態(tài)與創(chuàng)新模式，講好品牌故事、提升消費體驗成為核心主題。

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