本文來自微信公眾號：底線思維，作者：周佳琦、徐綠枝

春節(jié)期間，韓國首爾街頭隨處可見中國游客的身影。

韓國文化體育觀光部曾于2月11日發(fā)布預測，稱中國春節(jié)長假（2月15日至23日）期間，訪韓中國游客人數(shù)有望同比增長44%，達約19萬人次。而市場分析公司China Trading Desk的最新預測顯示，這一數(shù)字或進一步升至23萬至25萬人次。

面對“史上最長中國春節(jié)假期”，韓國文體部11日當天便推出相關(guān)對外宣傳與接待方案，將中國春節(jié)出境游視為重要“流量窗口”，以“歡迎來韓國過年”為主題積極推介。當?shù)孛舛惲闶凵桃布娂娬归_大規(guī)模營銷，力求為中國消費者提供更多優(yōu)惠與便捷購物體驗。業(yè)內(nèi)人士估計，中國游客此期間整體消費額有望達約3.3億美元。

韓國此次迎來“潑天流量”，不少人直觀認為很大程度得益于日本首相高市早苗的“神助攻”。筆者接下來詳細聊聊這一感性認知的合理性。

中日關(guān)系遇冷，所以轉(zhuǎn)向韓國？

在中國對日航線與赴日出行預期波動的背景下，原本將日本作為出境目的地的部分團隊與個人開始尋找替代選項，韓國成為反復提及的替代地之一。

不過，僅“日本航班減少”難以直接推斷“大家都改去韓國”。

替代效應成立的關(guān)鍵，在于供給側(cè)縮量與需求側(cè)變化能在同一時間形成對應——兩條線同時出現(xiàn)，分流才更易被識別。

供給側(cè)方面，日本媒體援引航班數(shù)據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計稱，自2025年11月中旬起，中國飛往日本的航班量從5747班降至2026年1月5日的3010班，降幅近半；拆分到機場層面，日本部分地方機場對華航線甚至“歸零”，關(guān)西等樞紐方向降幅更大。

同時，媒體報道“航司推出免費退改并延長至2026年3月下旬”，這類政策直接改變消費者下單與出行決策，也對航線投放與排班策略產(chǎn)生連鎖影響。

需求側(cè)方面，韓國媒體轉(zhuǎn)引中國平臺數(shù)據(jù)指出：2026年元旦假期（1月1日至3日）日本方向航班需求同比下降約40%，而韓國方向預訂明顯增加，尤其飛往首爾的預訂同比達3.3倍。

旅游市場中，這類替代機制并不罕見：當一個目的地因政治風險、輿論風險或退改不確定性升高而降溫時，短航程替代目的地往往能吃到“分流紅利”。

當然，韓國更易承接也有現(xiàn)實基礎：距離近、航班密、改簽成本低；購物與城市觀光消費結(jié)構(gòu)成熟；再疊加內(nèi)容消費與社交媒體驅(qū)動下，短途決策更易被熱度放大。

總體而言，韓國獲得的是“結(jié)構(gòu)性分流”。替代邏輯提供方向，航程與航班密度等供給條件提供承接能力，兩者疊加才出現(xiàn)可見的分流結(jié)果。

“放棄去日本的每5人中，1人選擇韓國”

那么，改去韓國的比例有多少？

韓國KPMG Korea（Samjong KPMG）在酒店與旅游市場研究中提出“轉(zhuǎn)移率”概念，估算“放棄日本的中國游客中有多少比例改去韓國”，給出經(jīng)驗區(qū)間：通常在20%至30%左右。該研究表明，“轉(zhuǎn)移率20%，約等于放棄去日本的每5人里有1人選擇韓國”。

要將轉(zhuǎn)移率穩(wěn)定在較高區(qū)間，研究與政策實踐答案一致：除目的地吸引力外，“入境便利”本身就是轉(zhuǎn)化工具。

針對團體客源，韓國采取“成本與手續(xù)雙降”：短期團體旅游簽證受理費用減免政策延長至2026年6月底，每人18000韓元；同時面向中國團體游客推出階段性免簽入境試點，適用期為2025年9月29日至2026年6月30日。

對團體行程而言，這類政策不一定決定“來或不來”，卻能顯著降低“成團與出行”的摩擦成本，更易將節(jié)假日短途需求從猶豫推向落地。

在更高客單價的醫(yī)療消費領域，韓國近期著力提升“簽證效率”。

韓國法務部門近一年加速醫(yī)療觀光邀請制度：優(yōu)質(zhì)邀請主體機構(gòu)從39家擴至90家，配套推動電子簽證、材料簡化、加快簽發(fā)等便利措施；2026年2月又提出將醫(yī)療觀光增量導向地方、評定中引入地區(qū)加分等方向，意在將醫(yī)療消費與區(qū)域經(jīng)濟綁定，通過制度手段把需求產(chǎn)品化、規(guī)?；?。

現(xiàn)實體感與宏觀數(shù)據(jù)的“溫差”

值得注意的是，微觀市場感受并不總與宏觀敘事同步。

根據(jù)筆者在韓國的走訪體驗，元旦后一段時間，中國游客在特定街區(qū)與業(yè)態(tài)中的“體感存在感”有所下降。筆者在首爾部分醫(yī)美機構(gòu)、周邊商圈與酒店前臺調(diào)查訪談，多位從業(yè)者提到：元旦以來，到韓進行醫(yī)美消費的中國客流在其接觸面里有所回落，“密度”不如上一階段明顯。

解釋集中在兩個現(xiàn)實因素：臨近春節(jié)，不少客人回避節(jié)前安排恢復期較長項目，傾向?qū)⑹中g(shù)類或恢復期長的項目推遲到節(jié)后；同時，外籍游客醫(yī)美相關(guān)增值稅退稅優(yōu)惠2025年12月31日到期后不再延長，2026年起相關(guān)項目不再適用原退稅安排，價格變化讓部分價格敏感客群開始觀望，行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)“外籍患者可能減少20%至30%”的預期性擔憂。

中國春節(jié)將至，首爾明洞一家化妝品專賣店標注免稅相關(guān)中文告示。韓聯(lián)社

同時，韓國酒店行業(yè)從業(yè)者提供另一種觀察：1月以來，中國游客在住客結(jié)構(gòu)中的占比有下降體感，而日本游客占比逐步上升。

需要強調(diào)的是，這些是從業(yè)者的局部體感與工作觀察，并非全國統(tǒng)計結(jié)論，但提示了重要事實：春節(jié)窗口期的“流量”并非以同一種形態(tài)落在同一批場景——醫(yī)美圈層與傳統(tǒng)觀光圈層節(jié)奏可能不同步。

因此，“體感下降”與“宏觀仍可能維持恢復”完全可能同時成立，因為兩者關(guān)注對象不同。官方月度入境統(tǒng)計覆蓋全部入境動機，購物、演出、商務、探親與團體游等多類人群會攤平結(jié)構(gòu)波動；街頭感知往往來自高度集中的場景與渠道，比如某幾個商圈、某些客群或某類項目。

再疊加統(tǒng)計發(fā)布存在時間滯后，市場換擋時體感與數(shù)據(jù)錯位并不罕見：醫(yī)美端先降溫，不必然意味著整體入境立刻下滑；整體入境可能仍在恢復，也不意味著每個街區(qū)都能同步感受到“熱”。

正因如此，韓國在春節(jié)窗口仍高調(diào)押注“節(jié)日型增量”，集中推出組合措施：平臺端用交通打包與權(quán)益回流提高轉(zhuǎn)化，落地端用商圈與支付場景營造“歡迎氛圍”，政策端用團體免簽試點與簽證費用減免降低門檻，產(chǎn)業(yè)端用醫(yī)療觀光簽證提速鎖定高客單價人群。

宏觀強調(diào)“春節(jié)會來”，微觀各業(yè)態(tài)對“來的人是誰、來做什么”的感知可能呈現(xiàn)階段性差異。

對韓國而言，這個春節(jié)或許也是一場壓力測試。能否承接住這波“潑天流量”，不僅取決于航線和簽證便利度，更取決于從醫(yī)療、零售到酒店的服務鏈條能否彌合宏觀敘事與微觀體驗的裂痕。

畢竟，只有當“歡迎來韓國過年”的口號真正落地為每個街區(qū)的真實熱度時，這波“富貴”才算真正被接住。