本文來自微信公眾號： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文標題：《深度 | 愛馬仕的兩面》

即便是全球頂尖的奢侈品牌，也可能遭遇被片面解讀的境遇。

愛馬仕始終存在著兩種截然不同的氣質(zhì)：一面是充滿藝術(shù)感與玩趣精神的高級皮具工坊，另一面則是濃縮著階層競爭的社交攀比場域。這兩種特質(zhì)時常相互拉扯，就連最忠實的消費者也未必能窺見全貌。

愛馬仕近期推出的情人節(jié)與中國新年營銷策劃，均摒棄了傳統(tǒng)廣告攝影，轉(zhuǎn)而采用插畫形式呈現(xiàn)。盡管未啟用明星，也沒有炫目的視覺特效，這兩次策劃卻在社交媒體引發(fā)廣泛關(guān)注，其小紅書平臺的點贊數(shù)更是達到峰值。

在流量至上的當(dāng)下，這樣的成績耐人尋味。

作為愛馬仕今年情人節(jié)的主視覺，Laura Passalacqua創(chuàng)作的插畫以細膩彩鉛線條勾勒場景，在高飽和與柔和色調(diào)間達成微妙平衡，讓觀眾仿佛置身夢境。

通過動態(tài)化處理，插畫還帶有輕微戲劇張力：從花店中蝴蝶縈繞的花束，到自行車筐里隨風(fēng)搖曳的花束，再到按下電梯鍵時藏在身后的瞬間，浪漫氛圍呼之欲出。

值得注意的是，這幅插畫幾乎未聚焦品牌產(chǎn)品，卻在激烈競爭中令人印象深刻，成功以氛圍與情緒占據(jù)消費者心智。

緊接著的中國新年企劃中，愛馬仕再次延續(xù)插畫風(fēng)格。奔騰的馬匹以簡潔克制的線條勾勒，通過拼貼與數(shù)字動畫的復(fù)合效果展現(xiàn)馬踏飛燕等動態(tài)。

作為以馬術(shù)為起源的奢侈品牌，此次營銷視覺既呼應(yīng)了生肖寓意，又強化了品牌的馬術(shù)傳統(tǒng)與文化根基，用更自由現(xiàn)代的藝術(shù)語言傳遞傳統(tǒng)節(jié)日的熱情。

不少消費者將這兩組視覺作品設(shè)為新年壁紙，這似乎意味著愛馬仕不僅是通過紅包封面販賣社交貨幣的贏家，更是真正以視覺作品被接受與收藏——傳播動力源于喜愛，而非炫耀。

從這兩組插畫企劃，可窺見愛馬仕區(qū)別于其他奢侈品牌的獨特策略。

當(dāng)無數(shù)品牌沉迷高清完美的視覺效果時，愛馬仕反其道而行之，保留插畫鮮明的手繪感。在生成式AI圖像泛濫的當(dāng)下，這反而凸顯出奢侈品牌最核心的人性化特質(zhì)，與愛馬仕強調(diào)手袋手工制造的理念形成呼應(yīng)。

事實上，插畫并非愛馬仕的偶然嘗試，而是其長期堅持的視覺策略。

據(jù)Outlander雜志統(tǒng)計，僅2025年愛馬仕就為社交媒體帖子合作了超50位藝術(shù)家，覆蓋品牌傳播的各個時間節(jié)點與主題，且很多合作無需配合市場營銷日程。

愛馬仕通過社交媒體向藝術(shù)家發(fā)出邀請，鼓勵他們以自己的方式詮釋品牌：無論是描繪馬匹呼應(yīng)馬術(shù)根源，還是圍繞配飾、瓷器、絲巾等標志性產(chǎn)品自由創(chuàng)作，不斷豐富其充滿玩趣的馬術(shù)世界。

法國插畫師Linda Merad是最新加入該項目的藝術(shù)家。今年1月，愛馬仕邀請她為中國農(nóng)歷馬年詮釋品牌精神。品牌認為馬的形象無處不在，希望做出與眾不同的表達。

因此，品牌未選擇直白呈現(xiàn)馬匹形象，而是以海馬為提示性元素，讓藝術(shù)家擴展出超現(xiàn)實的水下生態(tài)系統(tǒng)。

愛馬仕用插畫師作品令官網(wǎng)門戶煥然一新

最終，這個帶有紙張顆粒感與不完美線條的水下生態(tài)系統(tǒng)改造了整個品牌官網(wǎng)，讓品牌門戶煥然一新，足見藝術(shù)表達對愛馬仕的重要性。

很多奢侈品牌將藝術(shù)家作品作為靈感來源，但愛馬仕通過與大量藝術(shù)家的日常化合作及不惜代價的投入，讓品牌成為藝術(shù)創(chuàng)作的主體——即便在財報發(fā)布會等場合，愛馬仕仍堅持使用插畫視覺，確保品牌形象在任何時候都保持完整統(tǒng)一。

在關(guān)注愛馬仕創(chuàng)意表達的人眼中，該品牌并非循規(guī)蹈矩、遙不可及的傳統(tǒng)奢侈品牌，而是成年人世界里充滿好奇與想象力的趣味天地，能激發(fā)人們的探索欲望。

然而，愛馬仕當(dāng)前面臨的問題是：兩種“人格”正在出現(xiàn)“左右互搏”。

近年來，品牌在商業(yè)市場的形象不斷膨脹，逐漸遮蓋了其創(chuàng)意表達。

為維護稀缺性建立的配貨制度，本質(zhì)是一套高度精密的篩選機制——通過消費記錄與客戶等級對核心產(chǎn)品分層分配。這套制度極其成功：維持了供不應(yīng)求的神話，讓Birkin與Kelly始終需求高企，構(gòu)建起以“獲得資格”為核心的消費游戲。

但與此同時，它也催生了另一種攀比心理。

社交媒體上，關(guān)于“拿到配額”“如何提高成功率”的討論遠多于插畫、藝術(shù)家合作或品牌歷史的探討。消費者對愛馬仕的關(guān)注焦點，正從工藝美學(xué)逐漸轉(zhuǎn)向“門檻”，品牌藝術(shù)世界的吸引力在現(xiàn)實消費機制面前被稀釋。

一邊是邀請藝術(shù)家自由創(chuàng)作，強調(diào)人手溫度與創(chuàng)意的不完美；另一邊是精密嚴格的分配體系，將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為身份認證工具。當(dāng)“獲得資格”成為購買體驗的核心，藝術(shù)表達便容易淪為背景板。

更值得警惕的是，這種割裂正影響品牌與不同類型消費者的關(guān)系。

真正認同愛馬仕審美體系的消費者，往往被其手工傳統(tǒng)與藝術(shù)表達吸引——他們欣賞插畫、櫥窗與絲巾圖案，愿意為品牌的完整美學(xué)買單。

然而，當(dāng)核心產(chǎn)品的獲取方式愈發(fā)復(fù)雜，品牌消費者畫像日益膚淺化，部分消費者可能產(chǎn)生疏離感：他們熱愛品牌文化，卻不愿參與游戲規(guī)則。

與此同時，另一部分消費者幾乎完全忽視品牌的藝術(shù)表達。

他們的興趣集中在價格走勢與配額策略，對插畫視覺與藝術(shù)家合作漠不關(guān)心。對這類群體而言，愛馬仕更像金融資產(chǎn)或社交籌碼。

當(dāng)品牌被過度金融化與符號化，藝術(shù)層面的投入便面臨邊緣化風(fēng)險。

奢侈品牌的核心競爭力始終建立在文化資本之上，而非僅靠物理稀缺性。一旦品牌被簡化為供需博弈的結(jié)果，其文化內(nèi)核可能被削弱。歷史上不乏案例：品牌過度依賴爆款與溢價神話，忽視審美建設(shè)，最終在周期波動中暴露脆弱性。

從財務(wù)層面看，愛馬仕仍表現(xiàn)優(yōu)異。

2025年第四季度，愛馬仕核心的皮具與馬具部門收入按固定匯率大漲14.6%至17.9億歐元，高于市場預(yù)期的12.6%，在第三季度13.3%增速的基礎(chǔ)上繼續(xù)增長。

這意味著愛馬仕核心部門增長在第四季度跑贏了LVMH和歷峰集團的核心部門業(yè)績：LVMH時裝皮具部門第四財季下跌3%，歷峰集團高級珠寶部門第三財季按固定匯率上漲14%。

但隱憂顯然正在累積。

當(dāng)圍繞品牌的討論逐漸被“多買多少配貨才能買到”主導(dǎo)，審美與創(chuàng)意的話語空間便被不斷壓縮。品牌的創(chuàng)意表達將逐漸失去主導(dǎo)敘事的能力，久而久之，公眾記住的或許不再是品牌構(gòu)建的想象世界，而是進入那個世界所需付出的成本。

與此同時，新一代消費者的價值觀正在重塑奢侈品語境：比起單純的稀缺，他們更在意公平感與透明度，也更敏銳地察覺制度背后的邏輯。當(dāng)他們認為品牌過于復(fù)雜封閉，品牌強調(diào)的“人性溫度”便會與現(xiàn)實體驗產(chǎn)生落差——這種落差最終會影響消費者對品牌的情感認同。

更微妙的風(fēng)險在于品牌團隊內(nèi)部：若營銷與創(chuàng)意部門不斷強化自由想象，而商業(yè)體系持續(xù)強調(diào)等級秩序，兩種價值觀的沖突將不可避免地外溢，品牌整體氣質(zhì)便會出現(xiàn)裂縫。

有分析認為，愛馬仕當(dāng)前的增長越來越多建立在增加供應(yīng)而非提升品牌渴望度上——品牌正不斷建廠擴展產(chǎn)能，最新季度庫存約降低20天。即便短期表現(xiàn)亮眼，也無法完全消除市場對“稀缺神話可能弱化”的擔(dān)憂。

中國市場的快速崛起為愛馬仕貢獻了可觀銷售，但在遠離歐洲審美語境的新興市場，消費者更多從商業(yè)視角理解品牌，將其等同于奢侈品的稀缺性與等級象征。這雖提升了銷量，卻容易掩蓋品牌長期構(gòu)建的藝術(shù)與工藝價值。

過去幾年，愛馬仕在中國加強時裝秀與藝術(shù)展覽，試圖向核心消費者傳遞完整品牌形象，但二級市場的攀比風(fēng)潮仍可能稀釋這種努力的影響。

長期來看，真正的風(fēng)險不在配貨制度本身，而在于品牌是否還能讓藝術(shù)化的一面成為敘事主導(dǎo)。

如果未來消費者談及愛馬仕時，首先想到的是配額難度而非手工工藝與創(chuàng)意表達，品牌形象的重心將發(fā)生偏離。宏觀環(huán)境一旦趨于保守，攀比邏輯收縮，文化認同才是品牌抵御周期波動的真正護城河。

愛馬仕的兩面本不必彼此否定，真正的挑戰(zhàn)在于如何讓稀缺性服務(wù)于文化，讓商業(yè)邏輯與藝術(shù)表達自然連接。在算法與社交符號統(tǒng)治的時代，若能守住藝術(shù)那一面，愛馬仕或許仍能避免被簡化為一場攀比游戲。

否則，它最迷人的想象力可能會被自身成功所掩蓋，成為被市場邏輯吞沒的奢侈品神話。