周五傍晚，北京白領林曼下班便與同事直奔附近的盒馬門店，她們此行的目標十分明確：在超市里吃一頓熱氣騰騰的火鍋。

選好鍋底與食材完成結賬后，短短五分鐘，兩人面前的鍋子就已“咕嘟咕嘟”地翻滾起來——蔬菜由服務員清洗干凈，盒馬餐飲區(qū)的餐桌配備了集成電磁爐，連鍋具和餐具也由超市提供。

北京盒馬某門店的火鍋區(qū) 圖/受訪者提供

同一時間，在城市另一端的永輝超市里，29歲的李昂正在進行他的“超市20分鐘探索”。“每次來都能發(fā)現(xiàn)新鮮玩意兒。”他笑著說。

像林曼和李昂這樣，把逛超市當作一種生活方式甚至情緒療愈手段的人，正變得越來越多。

數(shù)據(jù)直觀地反映了這股潮流。2025財年，盒馬整體商品交易總額突破750億元人民幣，較2024財年增長27.1%；近年來多家門店開展“學習胖東來”調(diào)改的永輝，調(diào)改后門店客流平均增長80%；2025年山姆中國的銷售額同比增長近40%。

如今的超市，真的變得更好逛了嗎？

上新速度“狂飆”：逛超市像拆盲盒

“逛超市就像拆盲盒，總能有新發(fā)現(xiàn)。”李昂的感受背后，是連鎖超市前所未有的商品迭代速度，這也是超市吸引力提升的關鍵因素之一：源源不斷的新品讓消費者愿意反復探索、嘗試。

盒馬烘焙研發(fā)采購負責人子薇對此深有體會。盒馬幾乎全年都在進行全品類的“密集上新”，平均每月推出的新品數(shù)量超100款，“這已經(jīng)是比較保守的數(shù)字了”。其中烘焙品類的上新速度尤為突出，“整個烘焙行業(yè)平均每月上新6款，而盒馬烘焙每月能推出20多款新品?！弊愚苯榻B道。

北京盒馬某門店的烘焙區(qū) 圖/受訪者提供

為捕捉新品靈感，子薇和團隊不僅收集市場調(diào)研數(shù)據(jù)、頻繁走訪線下商超與烘焙店“踩點”，還密切關注社交媒體的流行趨勢。去年令她印象深刻的“固體楊枝甘露”研發(fā)，正是源于小紅書上大量網(wǎng)友的討論——該話題一度登上熱搜。結合多年行業(yè)經(jīng)驗，采購團隊迅速決定開發(fā)并上架這款產(chǎn)品。

研發(fā)過程中遇到的首個問題有些出人意料：固體楊枝甘露不屬于傳統(tǒng)烘焙品類，無法直接進入烘焙區(qū)銷售。團隊需先將其轉(zhuǎn)化為符合烘焙定義的形態(tài)，同時解決原造型不利于運輸配送的問題，規(guī)格、包裝等細節(jié)都需重新設計。

“最終我們采用干噎酸奶搭配稀奶油的配方，參考盒子蛋糕的包裝形式，把固體楊枝甘露裝入盒中?！弊愚蓖嘎?，“從創(chuàng)意構思到落地上市，這款新品僅用15天就在華東地區(qū)推出，20天左右完成全國鋪貨，而以往一款烘焙單品的上新周期至少需要兩三個月?！?/p>

該產(chǎn)品上市后迅速成為爆款，多家盒馬門店一度斷貨。被問及如何判斷其會成為爆品而非短暫熱點時，子薇坦言團隊并非百分百有把握，“但創(chuàng)新需要試錯空間，盒馬給予員工一定的容錯率，這一點很重要?！?/p>

新品上架并非終點，銷售數(shù)據(jù)與顧客反饋將決定產(chǎn)品的生命周期。子薇曾打造爆款“霸氣榴蓮盒子蛋糕”，其亮點是頂部放置一整塊鮮剝榴蓮肉，但因“開榴蓮如同盲盒，無法保證果肉大小與品質(zhì)的標準化”，最終遺憾下架。

這種“快速上新、動態(tài)淘汰”的模式并非盒馬獨有。

據(jù)報道，山姆每半年至一年會下架銷售額倒數(shù)10名的商品，新品開發(fā)周期從過去的12-18個月壓縮至3-6個月，部分烘焙產(chǎn)品甚至縮短至90天。

永輝同樣如此。2025年，永輝推出近60支自有品牌“品質(zhì)永輝”商品，2026年目標增至200支。北京區(qū)域調(diào)改后的門店商品月汰換率高達7%，每月10號和25號固定上新烘焙產(chǎn)品，全國每月新增烘焙商品20余款。

針對熟食、烘焙等對口碑敏感的品類，永輝建立了嚴格的反饋機制：一旦收到一定量級的顧客反饋，立即啟動“員工試吃核實—下架調(diào)整優(yōu)化—達標重新上架”流程。曾有一款泡芙因顧客反饋口感不佳，三天內(nèi)完成核對下架，23天后優(yōu)化后重新上架。

永輝超市的特色小吃區(qū) 圖/宋琦鈺 攝

不過，各大商超在創(chuàng)新過程中也面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問題：一款爆品出現(xiàn)后，其他品牌很快會推出類似產(chǎn)品。

對此，盒馬與永輝均表示，無論是烘焙還是其他品類，都不參與價格競爭，而是注重差異化與品質(zhì)，并持續(xù)升級產(chǎn)品。

“有些產(chǎn)品看似相似，但實際體驗后會發(fā)現(xiàn)差異明顯?，F(xiàn)在的消費者很精明，我們相信他們愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單?！庇垒x相關負責人說。

但商超的“野心”不止于此——僅靠新奇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還不夠，如今的超市正從“交易場所”向“體驗空間”轉(zhuǎn)型。

超市變身“體驗場”：從購買到生活的延伸

此前，北京市民李昂并不喜歡逛超市?！百I瓜果蔬菜和肉類確實有生活氣息，但回家后誰切水果、做飯、洗碗？不如線上下單送貨上門，還能省去路上奔波?！?/p>

直到家門口的永輝門店完成調(diào)改，徹底改變了他的習慣。用李昂的話說：“購買只是第一步，剩下的九十九步都由超市代勞。”

自2024年啟動全面調(diào)改以來，永輝圍繞顧客體驗對門店進行了從外觀、商品到服務的全方位升級?！爸灰櫩驮敢?，一天的所有需求都能在永輝解決?！庇垒x相關負責人表示。

在永輝工作六年多的崔永軍，親眼見證了這一變化。

他是永輝北京魯谷店的肉禽技工，剛入職時門店尚未調(diào)改，肉禽區(qū)與普通大賣場無異：他只需將肉切成大塊擺在臺面上，顧客用夾子或套袋挑選。

調(diào)改后一切煥然一新：大部分肉類被精細分切成條、絲、片或絞成餡后裝盒，顧客買回家即可直接下鍋——這是崔永軍25年從業(yè)經(jīng)歷中從未想過的場景。同時，部分區(qū)域保留傳統(tǒng)模式，消費者可自行挑選，也可要求工作人員切絲、切片、絞餡、去皮、串串等；購買牛排、海鮮等還能享受免費代加工服務，旁邊設有就餐區(qū)，實現(xiàn)“現(xiàn)買現(xiàn)吃”。

采訪中，不時有顧客找崔師傅處理肉類，一位60多歲的女士請他分切一整條羊腿。崔永軍動作麻利，不到兩分鐘便完成處理——這是反復練習的成果。調(diào)改初期，他接受了切肉技能再培訓，如今早班兩小時內(nèi)可分切100多公斤牛肉和三四只整羊。

“現(xiàn)在每天處理十多種肉品，顧客要什么形狀我都能切出來?！贝抻儡娐詭ё院赖卣f。

永輝超市肉禽技工崔師傅在為顧客分切肉 圖/宋琦鈺 攝

這種曾多見于南方菜市場的精細化服務，如今被永輝引入超市。無獨有偶，盒馬也推出了類似服務。

“我們希望顧客能邊逛邊吃?！焙旭R空間品類規(guī)劃負責人使君表示，門店布局圍繞這一理念設計。北京某盒馬門店內(nèi)，月季主題區(qū)、火鍋體驗區(qū)等場景錯落分布，花車位置不定時調(diào)整，擺放著雪梨銀耳湯、現(xiàn)烤肉串等熱食，消費者可隨買隨享——這種充滿煙火氣的真實體驗，是線上購物無法替代的。

小象超市線下體驗店同樣設有就餐區(qū)，即使工作日下午，現(xiàn)做肉蛋堡前也排起長隊，還有東北包飯、糖炒栗子等小吃供應……街頭巷尾的煙火小攤，被搬進了超市。

從前超市只是購買場所，如今在超市解決一餐已成為常態(tài)。

商超的服務遠不止于此：山姆店外的自助咖啡豆研磨機、永輝洗手池旁的洗手液與護手霜、盒馬將消費者反饋“吃起來不方便”的金煌芒直接做成果切……這些細節(jié)之處，藏著超市受歡迎的秘密——無論消費者想到或沒想到的需求，超市都提前考慮到了。

或許正因如此，在數(shù)字購物普及的今天，人們反而更愿意走進實體超市，慢慢逛、細細品，感受那份扎實的生活質(zhì)感。