在壓力與調(diào)整中探尋新增長路徑。

年終歲末，無論你正忙于工作收尾還是享受節(jié)前時(shí)光，復(fù)盤電商行業(yè)的年度脈絡(luò)都值得賦予儀式感。流量紅利見頂、消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，已成為電商及零售領(lǐng)域無法回避的核心現(xiàn)實(shí)。

2025年是電商行業(yè)深度分化的一年。這一年，全國網(wǎng)上零售額逼近16萬億元，同比增長8.6%，高速擴(kuò)張的時(shí)代徹底遠(yuǎn)去；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重（電商滲透率）在2023年達(dá)到峰值后連續(xù)下滑，2025年降至26.1%。

這一年，平臺紛紛調(diào)整規(guī)則掀起“反內(nèi)卷”浪潮；即時(shí)零售賽道硝煙再起，三大平臺投入數(shù)百億補(bǔ)貼；消費(fèi)市場呈現(xiàn)雙重特征：用戶消費(fèi)更趨理性，而情緒消費(fèi)卻展現(xiàn)出穿越周期的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力；AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用則為行業(yè)帶來了新的變革工具。

行業(yè)的張力與彈性遠(yuǎn)超預(yù)期。紅利收縮、規(guī)則收緊、利潤空間壓縮的同時(shí)，場景邊界、情感連接、技術(shù)可能性卻在不斷拓展。每一個(gè)關(guān)鍵事件的背后，既是對過往發(fā)展的延續(xù)，也暗藏著未來走向的線索。2026年，電商行業(yè)該如何尋找新的增長空間？

億邦動(dòng)力梳理了2025年影響電商行業(yè)發(fā)展的十大事件，不僅是為了沉淀行業(yè)軌跡，更是為了識別那些真正塑造未來的底層力量。

電商反內(nèi)卷：爭議規(guī)則調(diào)整，商家權(quán)益獲平衡

2025年，電商行業(yè)迎來自上而下的“反內(nèi)卷”行動(dòng)。平臺是這場行動(dòng)的主力軍，措施主要包括優(yōu)化平臺規(guī)則、規(guī)范促銷補(bǔ)貼、技術(shù)賦能與生態(tài)建設(shè)四大類。

市場關(guān)注度最高的是“僅退款”“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等爭議規(guī)則的調(diào)整，旨在平衡消費(fèi)者與商家權(quán)益。淘寶對體驗(yàn)分≥4.8的商家減少平臺干預(yù)；拼多多為已發(fā)貨訂單增設(shè)36小時(shí)協(xié)商期；1688于2025年3月全面取消“僅退款”，改為“平臺補(bǔ)貼+商家自主處理”模式；抖音電商上線“主動(dòng)介入?yún)f(xié)商”功能，強(qiáng)化不合理售后治理。

億邦動(dòng)力追蹤研究顯示，2024年9月以來，各平臺推出的退款政策中，直接利好商家的比例大幅提升，可能損害商家利益的政策占比顯著下降。

惠商政策方面，平臺通過降低商家成本、優(yōu)化流量分配扶持優(yōu)質(zhì)商家。抖音電商的扶商計(jì)劃通過商品卡免傭、費(fèi)率優(yōu)化等為商家節(jié)省成本超320億元；淘寶天貓以“扶優(yōu)祛劣”為核心優(yōu)化營商環(huán)境，支持品牌與優(yōu)質(zhì)商家發(fā)展。

2025年快遞行業(yè)也掀起“反內(nèi)卷”浪潮。7月多家快遞公司上調(diào)0.3kg以下輕小件價(jià)格，單票漲幅0.3-0.6元，快遞業(yè)務(wù)量大的“產(chǎn)糧區(qū)”率先推動(dòng)價(jià)格回歸合理區(qū)間。

反內(nèi)卷下，部分“9.9包郵”商家面臨生存壓力，但他們確實(shí)滿足了價(jià)格敏感型用戶需求。低價(jià)本身無錯(cuò)，畸形的“低價(jià)為王”邏輯才是問題——迫使商家為卷低價(jià)而降低品質(zhì)。

即時(shí)零售激戰(zhàn)：巨頭燒錢爭奪，品牌增長迎新機(jī)

2025年，京東奇襲、阿里猛攻、美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓外賣市場競爭白熱化。僅二季度三大平臺營銷開支至少300億元，利潤較去年同期減少超200億元。

巨頭激戰(zhàn)的核心并非300億利潤的外賣生意，而是通過高頻外賣撬動(dòng)流量，切入萬億即時(shí)零售市場。大戰(zhàn)前美團(tuán)與餓了么呈“七三開”格局，戰(zhàn)后阿里搶占可觀份額縮小差距，京東實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。

千億投入未決出唯一贏家，卻重塑了競爭規(guī)則，行業(yè)進(jìn)入新穩(wěn)定狀態(tài)：阿里與美團(tuán)或長期“雙雄對抗”，京東以差異化玩家身份并存。

商務(wù)部研究院預(yù)測，2026年中國即時(shí)零售市場規(guī)模將破萬億。外賣大戰(zhàn)正從餐飲蔓延至全即時(shí)零售賽道，為品牌增長打開新空間。美團(tuán)推出“品牌官旗共享閃電倉”，天貓向品牌全面開放閃購?fù)ǖ馈?/p>

美團(tuán)品牌官旗閃電倉采用托管模式：共享倉由美團(tuán)籌建運(yùn)營，多品牌入駐分?jǐn)偝杀?，商品入美團(tuán)中心倉后配送至閃電倉，商家擁有旗艦店自主經(jīng)營權(quán)，適合有品牌認(rèn)知但需強(qiáng)化影響力、缺乏線下網(wǎng)絡(luò)卻想拓展市場的品牌。

阿里戰(zhàn)略聚焦：新零售實(shí)驗(yàn)落幕，轉(zhuǎn)向大消費(fèi)平臺

2025年阿里巴巴啟動(dòng)戰(zhàn)略聚焦，核心資源轉(zhuǎn)向AI與電商業(yè)務(wù)，扶持品牌商家增長，外界解讀為從競爭轉(zhuǎn)向生態(tài)建設(shè)。

“變化總比一潭死水好，精氣神的轉(zhuǎn)變對商家是好消息。過去淘寶天貓多打防守戰(zhàn)，缺乏創(chuàng)新，新掌舵人或許能讓阿里創(chuàng)業(yè)精神回歸。”

同時(shí)，阿里啟動(dòng)對銀泰百貨、大潤發(fā)等實(shí)體零售資產(chǎn)的戰(zhàn)略評估，計(jì)劃通過出售、合作運(yùn)營剝離非核心線下業(yè)務(wù)。過去十年阿里投入600多億改造傳統(tǒng)零售的實(shí)驗(yàn)，因戰(zhàn)略調(diào)整告終。

但阿里未放棄線上線下融合探索。淘寶上線全新大會員體系，整合餓了么、飛豬、盒馬、高德五大平臺，從“電商平臺”向“大消費(fèi)平臺”轉(zhuǎn)型。

9月天貓面向品牌商家開通閃購邀約，商家開通后實(shí)現(xiàn)“一店通多端”，在淘寶主站、餓了么、支付寶、高德等多渠道展示。

超頭退潮：品牌自播與KOC崛起，直播電商轉(zhuǎn)型

2025年頭部主播集體淡出大眾視野：辛巴因身體原因退網(wǎng)，辛選撤回廣州；小楊哥復(fù)播后影響力下降；羅永浩投身長視頻播客。超頭退潮背后是直播電商的艱難轉(zhuǎn)型。

平臺從“扶達(dá)人”轉(zhuǎn)向“扶品牌”，品牌從“依賴達(dá)人”轉(zhuǎn)向“自播”。品牌意識到依賴超頭不僅侵蝕利潤，還會淪為其IP附庸，甚至成為超頭自有品牌的競品。

與此同時(shí)，粉絲數(shù)僅數(shù)千的素人KOC賬號創(chuàng)造單月百萬銷量奇跡。KOC作為素人創(chuàng)作者，對品牌而言是高性價(jià)比的選品測款工具。

對0-1階段新品，KOC是低成本測試工具；對成熟品牌，KOC是內(nèi)容基建與流量穿透的關(guān)鍵。行業(yè)共識是KOC窗口期或僅一年，但用戶對真實(shí)內(nèi)容的需求永遠(yuǎn)存在。

最長雙11：理性回歸，低價(jià)狂歡魔法漸失

2025年雙11以史上最長周期試圖激活消費(fèi)，但熱鬧背后是平臺、商家與消費(fèi)者的理性角力。

增長焦慮下，低價(jià)成為平臺爭奪存量用戶的共識，比價(jià)風(fēng)潮卷土重來。京東開啟比價(jià)機(jī)制，采銷連麥接受用戶線索；天貓、抖音通過自動(dòng)化系統(tǒng)巡查控價(jià)，要求商家拉齊跨平臺價(jià)格。

增量消失后，“全網(wǎng)最低價(jià)”成留住用戶的最后防線，卻將壓力轉(zhuǎn)移給商家。商家通過不同平臺推不同單品、調(diào)整包裝規(guī)格或贈(zèng)品規(guī)避直接比價(jià)。

中低價(jià)格段電商品牌成比價(jià)重災(zāi)區(qū)，某商家稱平臺費(fèi)用占比40%，打折后難盈利，但因是主力渠道無法放棄。

2025年商家雙11策略更“精明”：堅(jiān)守基本盤同時(shí)探索新渠道，目標(biāo)從短期爆單轉(zhuǎn)向利潤與長期品牌建設(shè)，對平臺激勵(lì)保持務(wù)實(shí)。

一位商家表示，現(xiàn)在更看重日常運(yùn)營，如平臺超品日可圍繞品牌優(yōu)勢打造爆品實(shí)現(xiàn)增長。他認(rèn)為品牌需自帶內(nèi)容、爆品與投流能力，平臺僅提供銷售與推廣激勵(lì)。

集體理性回歸迫使行業(yè)思考：當(dāng)?shù)蛢r(jià)狂歡失效，什么是可持續(xù)的價(jià)值源泉？

線下布局：平臺品牌齊卷硬折扣，尋找新增量

線上流量見頂，電商平臺與品牌集體布局線下尋找增長。

平臺側(cè)，京東、美團(tuán)開硬折扣超市，盒馬聚焦盒馬鮮生與盒馬NB兩大業(yè)態(tài)，線上平臺緊盯線下硬折扣市場。

某商家稱：“硬折扣渠道動(dòng)銷快，能幫品牌品宣觸達(dá)新用戶，白牌產(chǎn)品若體驗(yàn)好，消費(fèi)者會反向搜索品牌?！?/p>

品牌側(cè)，線上起家的新銳品牌集中開線下首店。浴見年?duì)I收過億，徠芬雙11銷售額7.1億元，線上積累的品牌認(rèn)知與用戶基礎(chǔ)支撐其線下布局。

徠芬負(fù)責(zé)人表示，酒店渠道的良好體驗(yàn)帶動(dòng)了線上訂單，品牌一直關(guān)注線下渠道。

新一代品牌試圖跳出線上流量內(nèi)卷，通過線下場景構(gòu)建品牌護(hù)城河，線下不再僅是銷售場，更是品牌體驗(yàn)館，讓用戶可感可知。

情緒消費(fèi)爆發(fā)：泡泡瑪特、老鋪黃金靠精神價(jià)值破局

2025年情緒價(jià)值成為消費(fèi)市場的核心關(guān)鍵詞。

泡泡瑪特全球員工超1萬人，LABUBU年銷量破1億只，2025上半年?duì)I收138.8億元、凈利潤47.1億元，超越2024全年。其IP矩陣持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者情感投射與收藏欲，站在潮流文化與商業(yè)價(jià)值的交匯點(diǎn)。

老鋪黃金憑41家門店實(shí)現(xiàn)上半年?duì)I收22.68億元，同比增長285.8%，單店平均貢獻(xiàn)4.59億元，店效比肩一線奢侈品牌。當(dāng)產(chǎn)品被賦予深厚情感敘事與審美價(jià)值，價(jià)格不再是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

日本“失去的三十年”中，經(jīng)濟(jì)平緩與社會壓力促使民眾轉(zhuǎn)向動(dòng)漫、游戲?qū)で缶裎拷?。?dāng)下中國消費(fèi)市場在經(jīng)濟(jì)換擋、節(jié)奏加快背景下，也呈現(xiàn)類似情感補(bǔ)償需求。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，無論消費(fèi)升級還是當(dāng)下，人們都注重精神生活，因此泡泡瑪特的產(chǎn)品是“關(guān)于審美、藝術(shù)、陪伴的精神類產(chǎn)品”，不必具備實(shí)用功能。

“不是會動(dòng)會唱的玩具，可能只是一個(gè)擺件，是陪伴，是藝術(shù)與精神消費(fèi)?！蓖鯇幵凇兑?yàn)楠?dú)特》中說道。

外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷：關(guān)稅壓力下，商家集體擁抱國內(nèi)市場

2025年美國加征關(guān)稅導(dǎo)致外貿(mào)訂單受阻，阿里、京東、抖音等平臺集中推動(dòng)外貿(mào)商品轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

京東設(shè)立2000億元專項(xiàng)采購資金；淘寶天貓推出“外貿(mào)精選”專項(xiàng)簡化入駐流程；抖音給予外貿(mào)優(yōu)品流量與傭金減免；拼多多提出“千億扶持”；快手成立專項(xiàng)幫扶小組；1688、閑魚推出包銷、免傭等配套舉措。

對平臺而言，外貿(mào)商家涌入優(yōu)化了商品供給結(jié)構(gòu)。但出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷并非簡單渠道轉(zhuǎn)換，短期可消化庫存緩解壓力，長期需商品適配國內(nèi)需求、供應(yīng)鏈本土化調(diào)整。

電商稅落地：合規(guī)成必修課，行業(yè)告別免稅紅利

2025年10月1日《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》實(shí)施，年交易額超10萬元的商家需辦理市場主體登記并合并申報(bào)全渠道收入，電商行業(yè)告別“免稅紅利”，與實(shí)體零售稅收待遇趨同。

新規(guī)要求平臺常態(tài)化報(bào)送商家交易數(shù)據(jù)，包括訂單編號、結(jié)算金額等。2025年10月首次報(bào)送經(jīng)營者身份與第三季度收入信息，此后每季度報(bào)送一次。

2025年3月某主播因陰陽合同等避稅行為被追繳8.99億元稅款并罰款，成為標(biāo)志性事件。平臺提醒商家不得通過分拆收入等方式逃稅。

收到稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)提醒的商家主要有三類：未匯總多平臺收入導(dǎo)致申報(bào)收入低于平臺報(bào)送數(shù)據(jù)；誤以為小額收入無需申報(bào)；收入類型申報(bào)錯(cuò)誤。商家需核對數(shù)據(jù)、如實(shí)申報(bào)或更正收入性質(zhì)。

AI重塑電商：大廠重倉，無AI不電商成常態(tài)

2025年大廠AI競賽從實(shí)驗(yàn)室模型比拼轉(zhuǎn)向應(yīng)用落地。

馬化騰稱2025為“AI大年”，騰訊唯一值得大力投入的是AI；阿里巴巴宣布未來三年投入超3800億元建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施；京東、小紅書等也持續(xù)投入AI研發(fā)。

大廠重倉AI正在改變電商運(yùn)營模式。億邦動(dòng)力整理平臺AI工具發(fā)現(xiàn)，主要集中在五大應(yīng)用領(lǐng)域。

傳統(tǒng)貨架電商通過AI搜索解答用戶疑問，形成種草到交易閉環(huán)，彌補(bǔ)內(nèi)容短板；內(nèi)容電商借助AI將用戶模糊興趣轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)需求，提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率。

本文來自微信公眾號“億邦動(dòng)力”，作者：姜琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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