戶外市場新態(tài)勢：服裝高端化與鞋品大眾化并行
山谷間如星河般排列的露營帳篷，城市公園暮色中穿梭的飛盤身影，山野溪流旁相聚的好友們，這些場景已十分常見。戶外不再是少數(shù)群體專屬的小眾運(yùn)動(dòng)，正逐步成為全民共享的新型生活方式。
綜合部分電商數(shù)據(jù)可知，2023年以來，戶外市場整體保持兩位數(shù)增長。在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品類營收增速放緩甚至小幅下滑的當(dāng)下，戶外消費(fèi)市場猶如“耐力型選手”，且這一增長趨勢似乎仍在延續(xù)。
戶外消費(fèi)持續(xù)增長的同時(shí)，市場也顯現(xiàn)出一些新現(xiàn)象與問題。例如，服裝品類呈現(xiàn)“量價(jià)齊升”態(tài)勢，鞋品則截然相反，出現(xiàn)明顯的“量增價(jià)跌”。兩條迥異曲線的背后，是戶外市場與消費(fèi)者之間買賣關(guān)系及供需狀況的反映，市場格局之下暗藏著戶外行業(yè)的發(fā)展密碼。
服裝“高價(jià)熱銷”，高端品牌能否驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)？
夜間徒步、熒光騎行、星空露營等“夜經(jīng)濟(jì)”新業(yè)態(tài)引領(lǐng)消費(fèi)潮流，冰雪、山地、水上等戶外運(yùn)動(dòng)參與度較高，馬拉松、騎行、鐵人三項(xiàng)、滑雪、漂流等細(xì)分項(xiàng)目備受關(guān)注；VR虛擬登山、騎行、潛水等沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目也逐漸興起。
“售價(jià)攀升”是當(dāng)前中國戶外市場部分品牌的真實(shí)寫照，而“高價(jià)仍受歡迎”則是消費(fèi)者行為的直觀體現(xiàn)。
相關(guān)投行研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，戶外市場均價(jià)上漲5%，直接原因是高價(jià)品牌市場份額持續(xù)提升，并非所有品牌普遍提價(jià)。例如，均價(jià)超兩千元的迪桑特、可隆、始祖鳥銷售額分別增長36.5%、33.1%和21.6%；運(yùn)動(dòng)品牌中，千元左右的露露樂蒙增長57.8%，F(xiàn)ila Fusion增長58.6%。
在部分電商平臺(tái)上，消費(fèi)者用實(shí)際購買行為表達(dá)了對這些戶外品牌的追捧。一件售價(jià)3000元的ARC’TERYX ATOM HOODY棉服在活動(dòng)期間銷量已超3000件，戶外品牌也成為平臺(tái)熱搜詞。
這股消費(fèi)熱潮的核心驅(qū)動(dòng)力，一方面是消費(fèi)者對產(chǎn)品功能價(jià)值的需求，另一方面是對情感價(jià)值的追求。
技術(shù)壁壘是高價(jià)品牌的護(hù)城河。不少品牌宣稱產(chǎn)品面料可抵御-30℃極寒，功能強(qiáng)大、科技含量高。這些“隱形科技”被品牌轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)：門店體驗(yàn)區(qū)讓顧客觸摸“科技面料與普通面料”進(jìn)行對比，或通過戶外體驗(yàn)營（如登山徒步路線）讓顧客實(shí)際穿著，在山間小雨中感受衣物不滲水，以真實(shí)體驗(yàn)強(qiáng)化科技認(rèn)知。
戶外品牌存在“鄙視鏈”，其消費(fèi)者群體也不例外。當(dāng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者熟知的品牌因“高消費(fèi)力”變得普及后，他們可能會(huì)產(chǎn)生“鄙視”情緒，但這并不影響消費(fèi)者對“身份符號(hào)”的追求。社交媒體上，“褲子從運(yùn)動(dòng)裝備升級(jí)為日常身份符號(hào)”的相關(guān)筆記達(dá)幾十萬條，“穿Align去咖啡探店”“辦公室瑜伽褲通勤”等話題持續(xù)熱門。
仍有不少消費(fèi)者將高價(jià)大牌視為身份象征，無論是為品質(zhì)還是“場景延伸性”支付溢價(jià)，他們對高價(jià)戶外服裝的熱情未減。當(dāng)“中國智造”從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“技術(shù)推崇”，高價(jià)服裝的增長邏輯未來或許會(huì)從“品牌崇拜”升級(jí)為“價(jià)值認(rèn)同”。消費(fèi)者是否仍會(huì)“追捧高價(jià)”有待驗(yàn)證，但無論當(dāng)下還是未來，戶外行業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。
鞋類“量增價(jià)降”，產(chǎn)業(yè)焦慮與破局方向何在？
與戶外服裝的增長態(tài)勢相反，鞋品市場呈現(xiàn)不同特征：銷量上升，價(jià)格卻持續(xù)下降。
數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度戶外鞋銷售額316.7億元，同比增長21.3%，均價(jià)350元，同比下降1.8%；運(yùn)動(dòng)鞋銷售額217億元，同比下降8.5%，均價(jià)288元，同比下降6.2%。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年戶外鞋類銷量同比增長37%，但均價(jià)同比下降11%。
“量增價(jià)降”的背后，是供給端與需求端的雙重影響。
與服裝不同，鞋品核心科技（如中底緩震材料）已基本標(biāo)準(zhǔn)化，迭代時(shí)間較長，研發(fā)周期大幅壓縮。盡管各品牌有自身核心科技，但功能差異不大，這使得鞋品在銷量增長時(shí)價(jià)格自然下降。
需求端的變化也加劇了價(jià)格敏感度。隨著戶外從“專業(yè)圈層”向“大眾日?！睗B透，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)從“挑戰(zhàn)極限”轉(zhuǎn)為“輕量化參與”。日常通勤、生活場景對專業(yè)戶外鞋的功能性需求降低，更注重舒適輕便與時(shí)尚百搭，200元的鞋可能比2000元的更滿足需求。這種“去專業(yè)化”需求讓低價(jià)鞋的“基礎(chǔ)功能”覆蓋多數(shù)場景，進(jìn)一步拉低市場價(jià)格。
“量增價(jià)降”不一定是危機(jī)，它反映出戶外鞋類正從“專業(yè)裝備”向“大眾消費(fèi)品”轉(zhuǎn)型。如同傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌跨界時(shí)尚，戶外品牌要吸引更多消費(fèi)者，需在專業(yè)屬性基礎(chǔ)上融合時(shí)尚與舒適性。當(dāng)“專業(yè)”與“昂貴”解綁，“平價(jià)高性能”將成為新增長極。
但戶外品牌也需警惕隱憂：過度價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致研發(fā)投入減少，削弱行業(yè)長期競爭力。若所有品牌聚焦短期銷量打價(jià)格戰(zhàn)，誰還愿花數(shù)年研發(fā)新材料？堅(jiān)持研發(fā)的企業(yè)，在其他品牌低價(jià)搶占市場時(shí)，還剩多少發(fā)展空間？
戶外消費(fèi)未來走向何方？
戶外服裝“量價(jià)齊升”與鞋類“量增價(jià)降”看似矛盾，卻真實(shí)反映了當(dāng)前中國戶外市場現(xiàn)狀。
這種分化局面，是戶外產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“結(jié)構(gòu)升級(jí)”轉(zhuǎn)型的縮影，既體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的精細(xì)化分層，也暴露了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵問題：如何以創(chuàng)新打破同質(zhì)化，以價(jià)值實(shí)現(xiàn)新增長？
盡管戶外運(yùn)動(dòng)火熱，但需正視：其覆蓋人群仍較小，專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)對多數(shù)消費(fèi)者有“門檻”，戶外鞋服消費(fèi)群體相對局限。服裝品類“高價(jià)即正義”的邏輯仍將持續(xù)，但競爭焦點(diǎn)會(huì)從“品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)敘事能力”。當(dāng)消費(fèi)者購買習(xí)慣改變或選擇增多，與高端品牌粘性弱時(shí)，他們的選擇傾向顯而易見。
未來的贏家，或許是能將“防水指數(shù)”“透氣率”“抗撕裂強(qiáng)度”等專業(yè)參數(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可理解的“場景故事”的品牌。畢竟，當(dāng)前不少戶外服裝消費(fèi)者追求日常通勤，而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)。
鞋類品類“量增價(jià)降”將倒逼行業(yè)尋找“增量不降價(jià)”的路徑。深耕細(xì)分場景（如兒童戶外鞋、老年健步鞋、女性輕量化跑鞋）是方向之一；盡管新材料迭代慢于服裝，品牌仍需堅(jiān)持研發(fā)，不能僅依賴單一技術(shù)或材料，要強(qiáng)化“功能+情感”復(fù)合價(jià)值，比如綁定IP打造聯(lián)名款，讓消費(fèi)者為“獨(dú)特性”付費(fèi)。
從宏觀視角看，戶外鞋服消費(fèi)的差異，是消費(fèi)者生活方式升級(jí)的體現(xiàn)。當(dāng)更多人穿專業(yè)服裝走向山野，更多家庭因平價(jià)好鞋愛上戶外，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的終極價(jià)值將不僅是商業(yè)數(shù)據(jù)的增長。
本文來自微信公眾號(hào)“體壇經(jīng)濟(jì)觀察”，作者：陳青松，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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