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撰文/小魚

在經(jīng)歷關(guān)店四千余家的調(diào)整后，絕味食品開始向快餐領(lǐng)域探索，推出包含主食的新餐品，這一轉(zhuǎn)型能否為其打開增長(zhǎng)新空間？

不久前，絕味發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2025年公司預(yù)計(jì)營(yíng)收在53億至55億元之間，同比下降超12%；歸母凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)虧損，虧損額預(yù)計(jì)為1.60億至2.20億元。

與此同時(shí)，窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2026年1月20日，絕味食品的門店數(shù)量為10713家，對(duì)比2024年6月官方公布的14969家，門店凈減少超過4000家。

面對(duì)業(yè)績(jī)與門店規(guī)模的雙重壓力，絕味開始推進(jìn)門店升級(jí)，目前已在多地測(cè)試三類新店型：

分別是主打“下飯菜”的“鮮鹵拌菜”專門店、聚焦“一碗飯”的“熱鹵拌飯”店，以及強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)制作體驗(yàn)的“熱鹵現(xiàn)拌”升級(jí)店。

這三類新店型都加入了米飯、拌粉等主食，主力價(jià)格帶集中在20元左右的快餐區(qū)間，試圖將鹵味從休閑零食拓展到高頻剛需的快餐場(chǎng)景。

在鹵味品牌紛紛尋求轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，絕味通過多店型試水“賣飯”，能否真正找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

“鹵味巨頭”試水快餐，多店型同步推進(jìn)

絕味布局快餐并非突發(fā)之舉。

從去年年底開始，絕味就通過絕味PLUS、絕味煲煲等新型門店嘗試熱食產(chǎn)品。

同年11月，絕味在全國(guó)多家門店推出核心熱鹵產(chǎn)品“絕味熱鹵杯”，正式以單品進(jìn)入熱鹵賽道。

該產(chǎn)品采用“鹵味+主食+熱湯”的組合形式，主要針對(duì)寫字樓午餐、社區(qū)晚餐等正餐場(chǎng)景，市場(chǎng)反饋較為積極。

在熱鹵杯上線一個(gè)月時(shí)，相關(guān)團(tuán)購套餐在抖音平臺(tái)的銷量就超過70萬單，有7.2萬回頭客，4萬人收藏該產(chǎn)品。

近期，絕味在武漢、重慶、湖南等地對(duì)門店形象進(jìn)行更新，進(jìn)一步明確“賣飯”的定位。

目前主要形成了以下三種店型：

第一種：“鮮鹵拌菜”店型，以“下飯菜”為核心，打造快餐模式

“鮮鹵拌菜”是絕味推出的第一種新店型。

目前該店型已在天津、石家莊等城市試點(diǎn)，比如天津登州路店、天津萬新村店和石家莊上東城店都已完成升級(jí)。

此次升級(jí)涉及視覺形象、空間布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格策略等多個(gè)方面，具體包括：

1）視覺更新：突出“鮮鹵現(xiàn)拌”的定位

門店以“絕味鴨脖·鮮鹵拌菜”的新形象呈現(xiàn)，裝修風(fēng)格更開放、明亮，強(qiáng)化“鮮鹵現(xiàn)拌”的核心定位。

店內(nèi)通過卡布燈箱展示“13味天然好鹵料，拒絕味精添加”等產(chǎn)品特點(diǎn)，并借助“全程冷鏈”“20年獨(dú)家秘方、29道嚴(yán)苛工藝”等信息建立消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的信任。

2）產(chǎn)品拓展：增加下飯菜和主食系列

和常規(guī)門店相比，該店型在保留經(jīng)典鴨貨的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)豐富了菜品類型：

新增了手撕雞、夫妻肺片、棒棒雞等多款下飯菜，以及每日現(xiàn)拌的葷素鹵拌菜，比如豬頭肉、豬蹄、紅油海帶絲等。

此外，門店還推出熱鹵粉、黑鴨腿飯、手撕雞拌飯等主食，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的用餐需求，強(qiáng)化“一頓飯”的消費(fèi)場(chǎng)景。

3）價(jià)格優(yōu)化：推出套餐和單品組合

在定價(jià)上，該店型保留了傳統(tǒng)的稱重模式，同時(shí)推出多款性價(jià)比高的套餐和單品組合。

以石家莊上東城店為例，店內(nèi)有三檔套餐：9.9元的鴨腿飯、19.9元的棒棒雞/手撕雞拌飯、29.9元的夫妻肺片套餐；還有9.9元的手撕雞、豬耳、豬臉等單點(diǎn)菜品，以及8.9元兩個(gè)大鴨腿的優(yōu)惠搭配，整體價(jià)格接近快餐水平。

4）場(chǎng)景延伸：設(shè)置“絕味小賣鋪”零售區(qū)

店內(nèi)還開辟了“絕味小賣鋪”專區(qū)，銷售虎皮鳳爪等即食鹵味零食，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

第二種：“熱鹵拌飯”店型，主打“一碗飯”，深化主食化體驗(yàn)

第二種店型以“熱鹵拌飯”為核心，目前已在杭州江漢路店試運(yùn)營(yíng)。

1）增設(shè)堂食區(qū)，聚焦熱鹵拌飯

門店以“絕味鴨脖·熱鹵拌飯”命名，擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)面積并首次設(shè)置堂食區(qū)域，配備桌椅供顧客用餐。

門頭突出“靈魂鹵汁，拌出絕味好飯”的標(biāo)語，強(qiáng)化鹵肉飯的品類認(rèn)知。店內(nèi)推出了燒雞鹵拌飯、夫妻肺片鹵拌飯、牛肉鹵拌飯等多款熱鹵拌飯產(chǎn)品。

2）豐富產(chǎn)品，主推“熱鹵拌飯”

升級(jí)后的門店將產(chǎn)品分為五大系列：

“餐鹵系列”主打佐餐場(chǎng)景，有鹵豬尾、醬牛肉、夫妻肺片等12款菜品；“招牌系列”保留經(jīng)典鴨貨，包括鴨脖、鴨鎖骨、鴨腸等12款產(chǎn)品，主打鮮香麻辣風(fēng)味；“黑鴨系列”聚焦甜辣口感，有黑鴨鴨脖、鴨掌等5款特色產(chǎn)品。

此外，“素鹵系列”提供毛豆、豆干、腐竹等8款素食；“五香/特色系列”針對(duì)不辣的消費(fèi)群體，推出五香風(fēng)味的鴨脖、鴨鎖骨等產(chǎn)品。

價(jià)格方面，部分熱鹵拌飯如燒雞拌飯（25.8元）、夫妻肺片拌飯（32.8元）采用一口價(jià)模式，其余大部分產(chǎn)品仍延續(xù)稱重計(jì)費(fèi)。

3）延伸零售場(chǎng)景，設(shè)置“絕味小賣鋪”

和之前的店型一樣，該門店也設(shè)立了“絕味小賣鋪”零售區(qū)，銷售旗下“絕小鮮”品牌的辣鹵藕片、虎皮鳳爪、鴨鎖骨等即食零食，還搭配了雪碧等飲品。

第三種：“熱鹵現(xiàn)拌”店型，強(qiáng)化“現(xiàn)場(chǎng)感”，明檔現(xiàn)做出鍋氣

絕味近期在陜西等地試點(diǎn)推出第三種店型，主打“熱鹵現(xiàn)拌”概念。

和前兩種全新命名的店型不同，該模式主要是對(duì)原有門店進(jìn)行升級(jí)改造，沒有更改店名，西安南關(guān)正街店是典型代表。

門店在保留原有架構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了系統(tǒng)更新：擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積，改為開放自選布局，在入口處設(shè)置“絕味鴨脖，煥新升級(jí)”的標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者感知品牌的更新。

空間上，在入口位置增設(shè)明檔熱鹵操作區(qū)，用大鍋現(xiàn)場(chǎng)加熱鹵味，顧客可以自選食材、即撈即拌，突出“熱鹵現(xiàn)做”的沉浸式體驗(yàn)。

產(chǎn)品方面，在保留經(jīng)典鹵味的同時(shí)，新增藕片、海帶結(jié)、腐竹等多款拌菜類涼菜，并重點(diǎn)推出豬頭肉飯、雞腿飯等主食系列。

門店通過入口LED屏持續(xù)展示“現(xiàn)撈現(xiàn)拌，超級(jí)下飯”的標(biāo)語，部分門店還結(jié)合時(shí)節(jié)打出“天冷了，吃絕味熱鹵”等口號(hào)，強(qiáng)化快餐場(chǎng)景引導(dǎo)，吸引消費(fèi)者在用餐時(shí)段進(jìn)店。

布局快餐賽道，鹵味品牌能找到新增量嗎？

實(shí)際上，布局鹵味快餐的不止絕味一家，多家鹵味頭部品牌都已進(jìn)入該領(lǐng)域。

2025年6月，周黑鴨推出子品牌“3斤拌·小鍋鮮鹵”，進(jìn)入“現(xiàn)制熱鹵+快餐”賽道；

同年11月，煌上煌在南昌開設(shè)首家“煌上煌熱鹵”店，以“新鮮熱鹵，隔夜不賣”為賣點(diǎn)。

這些品牌為何集體轉(zhuǎn)型，能否成功？

1、從“非剛需零食”轉(zhuǎn)向“高頻剛需快餐”，市場(chǎng)空間擴(kuò)大

以絕味為代表的鹵味頭部品牌，正在經(jīng)歷從產(chǎn)品到定位的深度變革。

過去，鹵味多作為冷柜即食的休閑零食或佐餐小菜，消費(fèi)場(chǎng)景單一，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)較為被動(dòng)，多是“順帶購買”，需求低頻且有限。

“鹵味為什么賣不動(dòng)了”“年輕人不愛鹵味了”“鹵味三巨頭為何失寵”等話題近期頻繁登上熱搜。在消費(fèi)者更理性的背景下，曾經(jīng)被認(rèn)為有萬店潛力的鹵味賽道，也面臨發(fā)展困境。

現(xiàn)在，以絕味為代表的品牌通過店型升級(jí)和“鹵味+主食”的產(chǎn)品組合，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者覺得鹵味不僅是零食，更是可以解決一餐的選擇。

正如業(yè)內(nèi)人士所說：“熱鹵進(jìn)入午晚餐正餐賽道，讓消費(fèi)者為一頓飯而來。”這不僅提升了鹵味在餐飲市場(chǎng)的存在感，也使其進(jìn)入高頻、剛需的快餐賽道，打開新的增長(zhǎng)空間。

數(shù)據(jù)也能說明這一轉(zhuǎn)型的價(jià)值：2024年，鹵味市場(chǎng)規(guī)模為1573億元，增速3.7%；而中式米飯快餐市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2770億元，增速超10%，預(yù)計(jì)2025年將突破3000億元。從鹵味到快餐，不僅是場(chǎng)景的變化，更是向更大市場(chǎng)的拓展。

2、布局“熱鹵”新領(lǐng)域，大鍋現(xiàn)做，契合消費(fèi)新需求

絕味新店型加入“熱鹵”，并非偶然。

近年來，中國(guó)熱鹵行業(yè)增長(zhǎng)迅速。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)熱鹵行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2019年的112億元增長(zhǎng)到2024年的220億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)14.4%。預(yù)計(jì)未來五年仍將保持近14%的增速，2029年有望突破420億元。

這個(gè)數(shù)百億規(guī)模且持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，吸引了眾多品牌入局。久久丫推出“火鍋鮮鹵”模式，加入多款主食套餐；盛香亭在五年內(nèi)拓展了約400家門店，驗(yàn)證了該模式的可行性。

從產(chǎn)品特性來看，相比傳統(tǒng)冷鹵，熱鹵選擇更多、溫度適宜、飽腹感強(qiáng)，天然具有“代餐”屬性。搭配主食后，消費(fèi)場(chǎng)景能自然從零食加餐延伸到午晚餐快餐，提升消費(fèi)頻次和客單價(jià)。

此外，熱鹵常用的明廚亮灶、現(xiàn)場(chǎng)加熱等方式，正好滿足了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“新鮮現(xiàn)做”的需求。以絕味為例，其在門店入口處設(shè)置大鍋、現(xiàn)場(chǎng)制作的方式，直觀地讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品“新鮮、安全、透明”。

3、擺脫“價(jià)格刺客”標(biāo)簽，客單價(jià)下沉到20元左右的快餐主流價(jià)格帶

絕味2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤(rùn)為-1.6億至-2.2億元，這是其2017年上市以來首次年度虧損。

公告稱，2025年?duì)I業(yè)收入預(yù)計(jì)為53億至55億元，同比下降12.09%至15.29%。絕味表示，虧損主要是受整體消費(fèi)行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整影響。

業(yè)績(jī)壓力的背后，是終端市場(chǎng)對(duì)其定價(jià)的爭(zhēng)議。在社交平臺(tái)上，“價(jià)格刺客”是消費(fèi)者對(duì)絕味的高頻評(píng)價(jià)，“月薪過萬，啃不起鴨脖”等調(diào)侃也不斷出現(xiàn)。

這種定價(jià)策略已影響消費(fèi)者的購買行為。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，近八成受訪者表示已減少在連鎖鹵味品牌的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

在此背景下，絕味本輪門店升級(jí)明顯向親民價(jià)格傾斜。熱鹵杯、拌粉、組合套餐等產(chǎn)品的定價(jià)多在4.9元至20元之間，這一價(jià)格區(qū)間正好對(duì)標(biāo)中式米飯快餐的主流消費(fèi)帶，也體現(xiàn)出品牌希望通過價(jià)格下探，重新進(jìn)入高頻、剛需的餐飲市場(chǎng)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

絕味通過多店型探索“賣飯”，是行業(yè)困境下的主動(dòng)突破，也是對(duì)消費(fèi)需求的回應(yīng)。

其核心邏輯是，通過“鹵味+主食”的場(chǎng)景重構(gòu)，將鹵味從低頻、可選的休閑零食，轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l、剛需的快餐品類。

不過，從“鹵味巨頭”轉(zhuǎn)型為“快餐新兵”并非易事。這不僅需要應(yīng)對(duì)內(nèi)部的復(fù)雜挑戰(zhàn)，還要讓消費(fèi)者從心智上接受其從“零食品牌”到“正餐選擇”的轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)型能否成功，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。鹵味品牌“賣飯”的故事，才剛剛拉開序幕。

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