李寧重返中國奧委會官方合作伙伴陣營后，將在米蘭與安踏展開首次正面交鋒。

米蘭-科爾蒂納冬季奧運(yùn)會（簡稱米蘭冬奧會）的品牌營銷戰(zhàn)火早已蔓延開來，安踏和李寧作為中國運(yùn)動品牌的兩大領(lǐng)軍者，自然不會錯失這一重要機(jī)遇。

對李寧而言，這是時隔20年再次與中國奧委會合作的關(guān)鍵首秀，能否在新周期迎來“開門紅”，對品牌發(fā)展至關(guān)重要。

北京時間2月7日凌晨3點(diǎn)，米蘭冬奧會開幕式將在圣西羅體育場舉行。但早在開幕前，李寧和安踏就已拉開營銷序幕，為這場冬季盛會增添了熾熱的氛圍。

一方是重簽中國奧委會合作的李寧，另一方是手握多品牌矩陣的安踏。米蘭冬奧會不僅是金牌的角逐，更是兩種商業(yè)邏輯、營銷范式的終極較量。此外，眾多戶外品牌持續(xù)發(fā)力，讓冰雪營銷市場更具看點(diǎn)。

李寧回歸中國奧委會的首秀時刻

1月27日，米蘭冬奧會中國體育代表團(tuán)在北京正式成立。資料顯示，代表團(tuán)共286人，其中運(yùn)動員126人（女子68人、男子58人），將參加7個大項(xiàng)15個分項(xiàng)91個小項(xiàng)的比賽，是我國冬奧會境外參賽項(xiàng)目最多、運(yùn)動員規(guī)模最大的一屆。

出席動員大會的代表團(tuán)成員身著李寧全套運(yùn)動裝備，紅色上衣十分醒目。在網(wǎng)絡(luò)傳播的視頻和圖片中，李寧品牌LOGO占據(jù)顯眼位置。

值得一提的是，據(jù)李寧方面信息，米蘭冬奧會中國體育代表團(tuán)同款聯(lián)名產(chǎn)品將首次面向市場銷售?！笆状螌?shí)現(xiàn)中國體育代表團(tuán)同款聯(lián)名產(chǎn)品與消費(fèi)者‘零時差’同步上市?！边@對中國體育粉絲來說，是入手冬奧健兒同款裝備的難得機(jī)會。

更早前的米蘭時裝周上，李寧以一場盛大走秀宣告在冬奧年的強(qiáng)勢出擊。李寧先生、影星成龍及奧運(yùn)“六金王”馬龍現(xiàn)身秀場為品牌助陣。

相較于以往營銷動作，李寧在新奧運(yùn)周期推出的“榮耀金標(biāo)”系列更具商業(yè)野心和傳播價(jià)值——首次將濃縮中國體育精神與榮耀時刻的中國奧委會商用徽記，與李寧標(biāo)志聯(lián)合應(yīng)用于服飾和鞋類產(chǎn)品。

該徽記以中國紅與黃展現(xiàn)鮮明中國形象，靈感源于涌動不息的力量?！皹s耀金標(biāo)”系列讓消費(fèi)者聯(lián)想到安踏贊助中國奧委會時期的“安踏龍服”。

在運(yùn)動鞋服市場存量競爭時代，李寧急需權(quán)威宏大的敘事邏輯與落地產(chǎn)品，重新定義“專業(yè)運(yùn)動”屬性，“榮耀金標(biāo)”系列便是其最新答卷。

李寧未急于證明在冰雪運(yùn)動的專業(yè)深度，而是從設(shè)計(jì)、文化和情緒連接入手，強(qiáng)調(diào)體育的精神意義與文化象征。

資本市場也對李寧新周期的表現(xiàn)投出“支持票”。截至1月29日港股收盤，李寧年初至今股價(jià)上漲12.43%，收盤價(jià)20.98港元；過去半年漲幅達(dá)23.41%，市值重回500億港元以上。

李寧在冬奧會的表現(xiàn)，取決于中國冬奧健兒的臨場狀態(tài)。多家媒體預(yù)測，自由式滑雪空中技巧、女子U型場地、短道速滑及男子單板滑雪等項(xiàng)目是中國隊(duì)沖金點(diǎn)，代表團(tuán)有望創(chuàng)境外參賽最佳成績。

若中國健兒延續(xù)北京冬奧會的出色發(fā)揮，李寧作為領(lǐng)獎服供應(yīng)商，銷量和聲量都將受利好刺激，迎來品牌傳播的絕佳契機(jī)。

安踏“冬奧軍團(tuán)”的全面布局

盡管失去中國奧委會合作伙伴身份，安踏在米蘭冬奧會的存在感依然強(qiáng)勁——它不僅是國際奧委會官方服裝制服供應(yīng)商，還為10支中國國家隊(duì)提供裝備支持。

何況安踏并非孤軍奮戰(zhàn)。算上集團(tuán)旗下品牌，安踏陣營共支持13支中國國家隊(duì)的裝備需求。

在明星運(yùn)動員方面，安踏也占據(jù)優(yōu)勢。谷愛凌、林孝埈等明星均為其簽約代言人，加上徐夢桃、楊文龍等運(yùn)動員，安踏的代言人陣容十分強(qiáng)大。

新奧運(yùn)周期，安踏雖不再提供中國代表團(tuán)的“冠軍龍服”，但作為“中國運(yùn)動品牌一哥”，仍牢牢掌握著中國體育軍團(tuán)核心冠軍選手資源，這對李寧而言是不小的挑戰(zhàn)。

更明顯的是，安踏的“協(xié)同作戰(zhàn)”與李寧的“單兵作戰(zhàn)”形成鮮明對比，這也是兩家品牌在運(yùn)營和策略上的顯著差異。

安踏旗下品牌如斐樂、迪桑特、薩洛蒙，都有著深厚的冰雪運(yùn)動基因。值得注意的是，斐樂起源于意大利，此次可謂“主場作戰(zhàn)”。

據(jù)體育大生意統(tǒng)計(jì)的《2022年北京冬奧會運(yùn)動品牌價(jià)值榜》，迪桑特和斐樂占據(jù)冠亞軍位置。

因此，米蘭冬奧會無疑是安踏表現(xiàn)的關(guān)鍵舞臺。更值得關(guān)注的是，李寧如何在層層包圍中打好營銷與傳播之戰(zhàn)，為新周期贏得“開門紅”。

戶外品牌的冰雪營銷新勢力

拆解安踏與李寧的冬奧戰(zhàn)略，會發(fā)現(xiàn)二者的差異并非戰(zhàn)術(shù)層面，而是結(jié)構(gòu)性選擇——安踏構(gòu)建體系話語權(quán)，李寧注重文化表達(dá)，各自完成不同的心智占位。

若放寬視野，會看到更多戶外品牌參與到冰雪營銷與市場競爭中。

以往冬奧會多是中國運(yùn)動品牌的主場，而米蘭冬奧期間的“冰雪旺季”，中國戶外品牌的動作明顯增多。

此前國際雪聯(lián)單板及自由式滑雪大跳臺世界杯的贊助商中，就有中國戶外品牌坦博爾。它還成為中國國家北歐兩項(xiàng)隊(duì)和奧地利單板滑雪國家隊(duì)的合作伙伴，助力其出征米蘭冬奧會。

UTO悠途雖不為大眾熟知，但作為中國專業(yè)戶外品牌，專注運(yùn)動貼身服飾細(xì)分領(lǐng)域，是中國冰雪雪上項(xiàng)目15支國家隊(duì)的貼身層裝備供應(yīng)商。冬奧冠軍徐夢桃、亞冬會單板滑雪坡面障礙技巧冠軍張小楠及短道速滑運(yùn)動員孫龍，都是其代言人。

此外，沖擊港股IPO的伯希和也在冰雪運(yùn)動領(lǐng)域頻頻發(fā)力。品牌不僅與ISU國際滑冰聯(lián)盟合作，還牽手ISMF國際滑雪登山聯(lián)合會及FIS國際滑雪聯(lián)合會自由式滑雪大跳臺世界杯賽事。

展望米蘭冬奧會，真正的商業(yè)機(jī)會與戰(zhàn)略價(jià)值，不在于表面的流量峰值或傳播數(shù)據(jù)，而在于品牌能否借這場體育盛會，構(gòu)建更具韌性、場景擴(kuò)展能力更強(qiáng)的戰(zhàn)略坐標(biāo)。

安踏和李寧已在不同賽道布局多年，而持續(xù)發(fā)力的戶外品牌也在尋找突破口，重新定義冰雪營銷，力求在這片藍(lán)海市場找準(zhǔn)定位。

本文來自微信公眾號“體壇經(jīng)濟(jì)觀察”，作者：月半，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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