出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/和二

編輯/林平

在國貨美妝從爆發(fā)增長轉(zhuǎn)向理性發(fā)展的當(dāng)下，探尋可持續(xù)、高質(zhì)量的品牌升級路徑，已成為行業(yè)上下游共同聚焦的議題。

從行業(yè)生態(tài)來看，國貨美妝供給端長期存在一批“隱形冠軍”。它們多扎根義烏、潮汕等產(chǎn)業(yè)帶，憑借多年代工經(jīng)驗積累了成熟的產(chǎn)能與品控能力，卻因品牌力薄弱，長期處于產(chǎn)業(yè)鏈附加值末端。

消費端，年輕群體對大牌的“祛魅”趨勢日益明顯，極致性價比與品質(zhì)感成為核心消費訴求，這為有生產(chǎn)優(yōu)勢卻缺品牌認(rèn)知的商家提供了破局機會。

不同電商平臺依自身生態(tài)特性，形成差異化品牌孵化路徑。其中，以連接龐大制造業(yè)與海量消費者為特色的拼多多，正成為一批“隱形冠軍”走向臺前、實現(xiàn)品牌躍遷的重要平臺。

2025年底，拼多多宣布“All in（全力投入）”中國供應(yīng)鏈的高質(zhì)量、品牌化發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)帶深度共創(chuàng)為核心，推動供應(yīng)鏈實現(xiàn)品質(zhì)與品牌雙升級。這種賦能模式，正助力一批義烏國貨美妝品牌完成從代工到觸網(wǎng)、從白牌到新質(zhì)品牌的蛻變。

01

從白牌到新質(zhì)品牌的蛻變之路

Cherrflor游樂者是義烏美妝產(chǎn)業(yè)帶的代表性商家，其轉(zhuǎn)型路徑頗具參考性。該企業(yè)早期靠國際品牌代工積累了強大研發(fā)與生產(chǎn)能力，但自主品牌建設(shè)長期處于探索階段。近年來，它將拼多多作為品牌孵化主陣地之一，實現(xiàn)了品牌躍遷。

義烏美妝產(chǎn)業(yè)帶里，不少本土商家與Cherrflor游樂者經(jīng)歷相似：有生產(chǎn)優(yōu)勢，長期為國際美妝品牌代工，在產(chǎn)能穩(wěn)定與品控上形成核心競爭力。但短板也很明顯——缺自主品牌導(dǎo)致溢價能力弱，難以擺脫對上游訂單的依賴，轉(zhuǎn)型自主經(jīng)營成必然選擇。

這些商家一致選擇拼多多作為品牌孵化核心陣地，關(guān)鍵原因在于：部分平臺聚焦品牌溢價、流量成本高，而拼多多龐大用戶基數(shù)中，注重品質(zhì)與性價比的消費群體占比高，與商家價值定位契合。商家通過適配平臺成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化定價，以“質(zhì)價比”策略精準(zhǔn)切入細(xì)分市場，避開同質(zhì)化低價競爭，逐步完成品牌沉淀。

在此過程中，平臺較低的運營與流量成本，讓商家能將更多資源投入產(chǎn)品打磨與用戶運營，形成“優(yōu)質(zhì)供給-精準(zhǔn)觸達(dá)-穩(wěn)定復(fù)購”的增長閉環(huán)，還獲得了平臺“黑標(biāo)”認(rèn)證與資源扶持。

個護(hù)品牌Verbena Linn聞梨也有類似發(fā)展邏輯，走出了特色成長路。從依賴分銷到發(fā)力自營，它靠高性價比產(chǎn)品在拼多多獲得穩(wěn)定自然流量與用戶忠誠度，實現(xiàn)健康增長。

作為6年老店，Verbena Linn聞梨去年獲拼多多“黑標(biāo)商家”認(rèn)證。依托平臺低成本運營優(yōu)勢，它無需高額投流，僅靠自然流量就能維持穩(wěn)定銷售。旗下十幾元的護(hù)手霜以高性價比鎖定05后等年輕學(xué)生群體，靠扎實品質(zhì)形成穩(wěn)定復(fù)購，最終在拼多多實現(xiàn)年營收近2000萬元。

Verbena Linn聞梨創(chuàng)始人、90后黃康峰認(rèn)為，拼多多對供應(yīng)鏈扎實但缺電商運營經(jīng)驗的“工廠型”商家價值獨特。平臺通過數(shù)據(jù)洞察與流量扶持，能高效幫商家將生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為市場暢銷商品。

這些案例表明，對有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)但品牌聲量弱的商家來說，選對渠道、聚焦產(chǎn)品力與用戶體驗，是切實可行的品牌化路徑。

02

品牌化需長期陪伴與深耕

回顧上一代國貨美妝崛起，多與直播電商、社區(qū)平臺的流量紅利深度綁定。但過度依賴頭部主播與營銷投放的增長模式，逐漸暴露脆弱性：高營銷費用擠壓研發(fā)與利潤空間，品牌與消費者的連接建立在付費流量上，用戶忠誠度脆弱，品牌抗風(fēng)險能力不足。

近兩年，第一代國貨美妝普遍陷入“重營銷輕研發(fā)”的畸形結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，2024年上美股份營銷費用達(dá)39.47億元，占營收58.1%，研發(fā)費用僅1.8億元，占比2.6%。這種模式下，品牌常要將銷售額一半甚至更多支付給主播和廣告，被迫壓縮生產(chǎn)成本，再貼高價售賣。

筆者認(rèn)為，第一代國貨美妝進(jìn)入流量低潮期，新一代國貨美妝崛起需規(guī)避前車之鑒，與平臺一起扎實做好產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道深耕和品牌建設(shè)。

行業(yè)洗牌倒逼品牌回歸經(jīng)營本質(zhì)。有美妝產(chǎn)業(yè)帶商家表示：“不追求做行業(yè)引領(lǐng)者，更關(guān)注自身節(jié)奏與內(nèi)在能力積累，扎實打磨戰(zhàn)略、生產(chǎn)、品牌、渠道等完整體系，打造可持續(xù)品牌生態(tài)?！?/p>

黃康峰告訴筆者，Verbena Linn聞梨當(dāng)下聚焦原創(chuàng)設(shè)計與品質(zhì)把控，在親民定價基礎(chǔ)上保障用料扎實，通過長期運營建立用戶情感聯(lián)結(jié)，品牌伴隨消費者從學(xué)生時代成長到職場階段。

新生代國貨美妝的理性成長，對平臺提出新要求。品牌化建設(shè)需要“耐心資本”長期陪伴，平臺需構(gòu)建“放水養(yǎng)魚”的生態(tài)，與品牌共同筑牢品質(zhì)與研發(fā)根基，才能實現(xiàn)行業(yè)生態(tài)良性循環(huán)，這既是新國貨美妝的課題，也是行業(yè)升級的契機。

03

品牌與平臺的雙向奔赴

平臺與品牌的關(guān)系，正從簡單流量買賣向深度協(xié)同、價值共生演進(jìn)。以拼多多為代表的平臺，通過“千億扶持”“新質(zhì)商家扶持計劃”等舉措，為國貨美妝品牌構(gòu)建從產(chǎn)品研發(fā)到品牌打造的全鏈路賦能體系，助力新生代品牌實現(xiàn)高質(zhì)量成長。

核心邏輯是：平臺消費大數(shù)據(jù)幫助品牌精準(zhǔn)捕捉細(xì)分需求，實現(xiàn)小批量、快反應(yīng)的柔性生產(chǎn)，大幅降低新品試錯成本。

同時，拼多多砍掉冗余營銷環(huán)節(jié)、降低經(jīng)營門檻，將更多利潤讓渡給生產(chǎn)端與消費端，讓品牌能專注品質(zhì)提升。這種模式契合對品牌溢價敏感、追求性價比的龐大消費群體，為有產(chǎn)品優(yōu)勢的國貨白牌及新銳品牌提供了廣闊試煉場與上升通道。

數(shù)據(jù)顯示，部分國貨美妝品牌的拼多多黑標(biāo)店復(fù)購率超35%，70%消費者是90后。為何拼多多能更耐心與品牌長跑，助力品牌實現(xiàn)“高質(zhì)量成長”？

筆者認(rèn)為，拼多多獨特的新電商模式鎖定了更多年輕消費人群，他們對大牌“祛魅”，追求極致性價比，要求平臺和品牌共同關(guān)注產(chǎn)品本身。而Verbena Linn聞梨等國貨美妝品牌，本身有強大生產(chǎn)研發(fā)與創(chuàng)新能力，即便白牌也能獲得更多用戶認(rèn)可。

國貨美妝的下一程是綜合競賽，品牌與平臺的融合方式，或?qū)⒂绊懶袠I(yè)未來格局。

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