出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

存量時代下，“爆改商場”成了行業(yè)熱議的焦點。那些曾引領商業(yè)潮流的資深項目，因物業(yè)條件與經(jīng)營模式等問題，成了爆改的主要目標。二次元、女性主義、寵物友好等“新勢力”被當作轉(zhuǎn)型抓手，可除頭部項目外，多數(shù)商場爆改后又歸于沉寂。

由此，商場“爆改之外”，如何靠常規(guī)運營維持生命力的問題，被擺到了臺面上。

我們在八佰伴身上找到了答案。

和德基廣場、北京三里屯太古里、SKP這類奢侈品地標不同，八佰伴旗下項目是大眾時尚潮流的代表，身處競爭最激烈、同質(zhì)化最嚴重的賽道，其“運營法則”對行業(yè)更具借鑒意義。

聯(lián)商網(wǎng)獲悉，2025年八佰伴旗下25家商場銷售額超200億元，對區(qū)域商業(yè)公司而言，這是份亮眼的成績單。

成績背后，是八佰伴行之有效的破流量困局之法，其中一條清晰準則是：從經(jīng)營商品、空間轉(zhuǎn)向經(jīng)營生活。即“人”成為其聚焦重點與經(jīng)營出發(fā)點。扎根人的需求，商場內(nèi)容更趨豐富，從“交易場所”轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘邪l(fā)展的“重要場景”。

“場所”到“場景”的一字之差，是商場應對新挑戰(zhàn)的躍升，也是八佰伴發(fā)展的新節(jié)奏。

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八佰伴邂逅敦煌

“一馬當先”的不只是市場話語權(quán)

八佰伴的經(jīng)營“躍升”在春節(jié)營銷大戰(zhàn)中尤為突出。

馬年春節(jié)臨近，以馬為主題成了商場美陳的首選。面對眾多競爭者，如何“一馬當先”？八佰伴給出的答案是“中國美學”與“科技”的融合。

策劃團隊并非簡單將“馬”搬進商場，而是深度解構(gòu)、重組敦煌文化，在旗下商場全面落地“遇見敦煌”藝術(shù)展，形成聯(lián)動效應，成功將商業(yè)敘事升級為“文化升級”。

用“東方美學”吸引消費者目光，以多元場景建立情感鏈接，商場也隨之變身公共藝術(shù)空間，成為敦煌文化的傳播者，最終重新定義了商場與城市、文化、居民生活方式的關(guān)系。

1、深挖“敦煌文化”，以東方美學“對話”消費者

高德地圖顯示，無錫到敦煌直線距離2559千米，兩地風格迥異，大漠的“蒼茫壯闊”與江南的“婉約綺麗”是兩種相悖的審美。如何讓“西北美學”與“江南氣質(zhì)”深度融合，是八佰伴面臨的首個難題。

為此，八佰伴深度解構(gòu)、重組敦煌文化，選取敦煌壁畫標志性的礦物紅、石青、石綠為主色調(diào)，將盛唐與宋元的“神仙配色”搬進商場，用“東方美學”吸引消費者。

配色之外，“馬”也大有來頭。肩生雙翼、腳踏祥云的“翼馬”是敦煌四瑞獸之一，象征自由與力量。八佰伴以“翼馬”為原型，推出“遇見敦煌，敦煌靈翼”IP展，并將其“幻化”為風翼迅影、彩翼霓裳等六種形態(tài)，實現(xiàn)敦煌文化與商場表達的深度融合?！耙眈R飛天”也是八佰伴給消費者的新春祝福，傳遞“向上”的積極力量。

2、多元呈現(xiàn)形式，與消費者建立深度鏈接

用契合消費者審美的美陳構(gòu)建吸引力，是八佰伴“破圈”的第一步。但八佰伴的目標不止于吸引老顧客打卡，而是通過多元呈現(xiàn)方式，與顧客建立更深鏈接，擴大粉絲圈層，提高到店頻次。

以八佰伴中心為例，除“翼馬”外，商場還打造了充滿科技感的“賽博朋克風”動態(tài)馬，吸引年輕消費者打卡分享至社交媒體。八佰伴用一動一靜兩種方式解讀“馬”的蓬勃生命力，讓“傳統(tǒng)美學”與“賽博科技”在商場內(nèi)碰撞、對話。

除“遇見敦煌”無錫首展和“賽博戰(zhàn)馬”無錫首展外，八佰伴還策劃了“夢回敦煌，非遺巡游”系列活動，帶領江南人民在無錫“感受”西北，領略敦煌文化魅力，以文化審美建立更深的情感鏈接。

除八佰伴中心外，敦煌“翼馬”還“飛”到了蕪湖、嘉興、南京等多個城市，并結(jié)合城市特色呈現(xiàn)不同姿態(tài)，將商場打造成城市公共空間，吸引消費者到店，制造城市話題，贏得市場話語權(quán)。

3、市場話語權(quán)之外，八佰伴重新思考商場與城市、文化、居民生活的關(guān)系

面對“春節(jié)”和“敦煌”兩個超級符號的宏大敘事，八佰伴選擇從消費者認知度、接受度最高的“細微處”入手，用年輕客群喜歡的方式打造獨特沉浸式體驗，將營銷轉(zhuǎn)化為屬性鮮明、形式多樣的有效互動。

市場話語權(quán)的背后，是八佰伴對商場與城市、文化、居民生活關(guān)系的重新定義。在八佰伴看來，商場作為城市公共空間，一方面要立足公共屬性，以文化為載體，深挖敦煌文化內(nèi)涵、講述背后故事，構(gòu)建城市和居民所需的“文化陣地”；另一方面，通過沉浸式體驗，讓居民感受敦煌魅力、傳承絲路文脈。

也就是說，八佰伴既是“構(gòu)建者”，也是“傳播者”，這種角色合一，或許是未來商業(yè)營銷的演進方向。

02

強勢造節(jié)的背后

八佰伴強化“公共空間”生態(tài)底色

除春節(jié)營銷外，過去一年八佰伴積極踐行“公共空間”屬性，通過造節(jié)、引進IP、品牌聯(lián)動等活動，將更鮮活的商業(yè)生態(tài)融入城市和居民生活。

除傳統(tǒng)節(jié)日營銷外，八佰伴更擅長以消費者需求為導向造節(jié)，帶動城市居民“玩起來”，引發(fā)社交媒體熱議的同時，推動業(yè)績增長。

八佰伴中心“首屆糯嘰嘰甜品節(jié)”開幕首日便吸引上萬食客，期間客流同比增長超65%；嘉興八佰伴“別樣集·嘉興面包咖啡節(jié)”銷售額達3322萬元，同比增長27.4%；江陰南門八佰伴“糯嘰嘰面包節(jié)”系列市集單日客流突破12萬人次；鎮(zhèn)江八佰伴“鎮(zhèn)江首屆冰淇淋面包市集”一開市就成現(xiàn)象級爆款，活動期間客流與業(yè)績同步增長。

另一方面，頭部IP城市首展仍是八佰伴的布局重點。八佰伴引入頂流IP，落地姆明、豬豬俠、奶龍等城市首展，為年輕人提供“出片”的社交素材。

此外，八佰伴善于抓住消費者“興趣點”，與場內(nèi)品牌聯(lián)動共創(chuàng)。比如聯(lián)合安踏打造“狂潮三人籃球賽”，賽事期間引入啤酒、宵夜等攤位，將體育競技與夜經(jīng)濟深度結(jié)合；與綠光派對、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌開展“一日店長”活動，讓明星與網(wǎng)紅資源成為自媒體矩陣的線上熱點，有效轉(zhuǎn)化至線下場景。

這是八佰伴獨有的活力，也是其在商業(yè)空間基礎上的“生態(tài)延伸”。其實，無論是引進IP、自主造節(jié)還是與商戶共同成長，都能看到項目的共同出發(fā)點——居民生活方式。

八佰伴的運營著力點就在于此，始終圍繞“城市居民想要什么樣的生活，我能提供怎樣的生活”布局，于是有了“面包節(jié)、咖啡節(jié)”等特色活動，為消費者提供社交、品味生活的場所。難能可貴的是，這是一種持續(xù)創(chuàng)新能力，正是這種“常來常新”的驚喜感，讓八佰伴真正成為城市公共空間。

03

強化“首店經(jīng)濟”

八佰伴的“含金量”持續(xù)提升

憑借強大的商業(yè)敘事能力，八佰伴將自身發(fā)展融入城市發(fā)展。但作為行業(yè)頭部玩家，項目的使命不止于跟隨城市發(fā)展，更要成為城市商業(yè)的推動者。

通過引入大量首店、特色門店，八佰伴在鞏固“品牌首發(fā)陣地”標簽的同時，推動城市商業(yè)“向前一步”，也讓自身“文化地標、消費高地”屬性更清晰。

聯(lián)商網(wǎng)了解到，2025年八佰伴各項目共引入863個新品牌，其中首店占比超50%。

嘉興八佰伴引入的80+新品牌中，九成為嘉興首店、浙江首店或全新形象店；江陰八佰伴南門店引進33家城市首店；鎮(zhèn)江八佰伴引入超50家首店；蕪湖八佰伴半年內(nèi)升級調(diào)改204家品牌，其中80家是首店；宜興八佰伴2025年首進超50家品牌；八佰伴中心引入大量全國首店、江蘇首店等……這些數(shù)字背后是八佰伴持續(xù)的高質(zhì)運營能力，首店的加入讓八佰伴“含金量”進一步提升。

從品牌選擇來看，八佰伴并非一味追求“高端、先鋒”，而是從日常需求出發(fā)，提升城市居民生活質(zhì)量。喜牛鍋、山緩緩火鍋等餐飲品牌入駐八佰伴開設城市首店，強化了商場的逛吃體驗。

此外，八佰伴將運動及潮流服飾品類作為招商重點。

重磅引入KOLON、SALOMON等高人氣品牌；同時以多元豐富的商業(yè)內(nèi)容升級項目“游逛”體驗，打造更具前沿感的品質(zhì)生活方式。

事實上，隨著八佰伴“首店版圖”的擴大，稀缺資源持續(xù)涌入，消費活力被引爆，讓八佰伴始終成為城市居民的日常消費主場。

寫在最后

某種程度上，“熱門商場”是城市公眾意志的體現(xiàn)，要想受追捧，從品牌矩陣到營銷造節(jié)的玩法都需受消費者歡迎。

也就是說，商場要以“用戶思維”為布局核心，這也是八佰伴將經(jīng)營重點從“商品”轉(zhuǎn)向“生活方式”的主要原因。更重要的是，八佰伴用自身活力證明，商業(yè)更新不只是大刀闊斧的“爆改”，更關(guān)鍵的是經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)“價值回歸”，這為陷入“流量困境”的商場提供了極具參考價值的樣本。

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