出品/源Sight

撰文/安然

馬年春節(jié)臨近，除了春運(yùn)火車票，山姆的新年禮盒也成了搶手貨。

源Sight近期查詢發(fā)現(xiàn)，山姆會(huì)員超市的部分年貨禮盒已斷貨。像山姆自營(yíng)的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”堅(jiān)果禮盒、桂格的“福祿壽喜”燕麥禮盒，線上正補(bǔ)貨。

同時(shí)，淘寶等平臺(tái)上，這款1.5kg的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”堅(jiān)果禮盒代購(gòu)溢價(jià)最高近300元，足見其受歡迎程度。

截圖來源于山姆會(huì)員商店小程序商城

近年來，到山姆買年貨成了部分消費(fèi)者的新年儀式。

據(jù)悉，該會(huì)員商店的熱賣禮盒多在零食干果、酒水飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者常搭配多種商品組成“套禮”，早早搶購(gòu)的禮盒往往先于自己回老家。

截圖來源于小紅書

在流量、網(wǎng)紅熱度和品質(zhì)保障下，山姆近年在華穩(wěn)步擴(kuò)張。2025年新開門店10家，創(chuàng)入華29年紀(jì)錄；2026-2027年預(yù)計(jì)新增超20家。

但山姆近來因經(jīng)營(yíng)管理、品牌入駐標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整引發(fā)輿論風(fēng)波，如產(chǎn)品圖“AI味”重、有機(jī)大豆質(zhì)量降級(jí)等，讓消費(fèi)者不滿，口碑受影響。

盡管山姆仍是國(guó)內(nèi)首屈一指的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市，但其火爆程度不如前兩年，年貨禮補(bǔ)貨規(guī)模也不及去年同期。在大環(huán)境不確定、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品控遭質(zhì)疑的情況下，山姆的中國(guó)業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)。

“有里有面兒”的山姆禮盒

雖單品售價(jià)高，但消費(fèi)者追捧山姆部分商品是貨比三家后的理性選擇。

首先是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

以堅(jiān)果禮盒為例，山姆的堅(jiān)果禮盒用透明包裝，能看到100%純堅(jiān)果，且都是巴旦木、夏威夷果等高檔貨，比市面上弄虛作假的禮盒實(shí)在。

截圖來源于山姆會(huì)員商店小程序商城

據(jù)瀟湘晨報(bào)等報(bào)道，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)百草味某款堅(jiān)果禮盒，標(biāo)稱958g僅33g核桃仁是堅(jiān)果，律師指出這種宣傳有欺詐嫌疑。

截圖來源于淘寶

源Sight發(fā)現(xiàn)，市面上部分堅(jiān)果禮盒規(guī)格、價(jià)格與山姆“金玉滿堂”相近，但高檔堅(jiān)果占比僅一半或1/4，其余是八寶粥等低價(jià)品，山姆禮盒更有誠(chéng)意。

酒水禮盒也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。山姆熱銷的軒尼詩V.S.O.P馬年禮盒、汾酒青花20禮盒售價(jià)480 - 800元左右，比品牌官方定價(jià)低約120元。

截圖來源于山姆會(huì)員商店、汾酒官方旗艦店、軒尼詩Hennessy小程序商城

此外，山姆更高標(biāo)準(zhǔn)的專供策略讓進(jìn)駐品牌產(chǎn)品更具吸引力。如瀘溪河桃酥，山姆特供款因黃油、堅(jiān)果更多，用油和配比更健康，成爆款。

截圖來源于小紅書

除了性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，山姆的包裝能力也吸引中產(chǎn)消費(fèi)者。高檔大氣的禮盒包裝和會(huì)員制高端化品牌包裝，抓住了中產(chǎn)既要省錢又要面子的心理，讓山姆在華發(fā)展迅速。

風(fēng)波不斷口碑受損

去年以來，山姆因經(jīng)營(yíng)管理、品牌入駐標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整遭遇輿論風(fēng)波。

去年10月，阿里前高管劉鵬任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁。同期消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)山姆App商品圖從白底圖變成精修圖，被吐槽像“牛皮癬廣告”，引發(fā)不滿，還因撞上高管上任，被質(zhì)疑“阿里化”，#山姆變得像盒馬#話題曾登微博熱搜。

截圖來源于微博

去年7月，有網(wǎng)友稱山姆有機(jī)大豆質(zhì)量降級(jí)，之前2kg有機(jī)大豆是1級(jí)，新上架的變成3級(jí)，價(jià)格沒變，蛋白含量減少，脂肪和碳水含量增加。還有網(wǎng)友反映芥末籽肉松面包用轉(zhuǎn)基因大豆油且配料表不寫在封面，上架好麗友·派等也引發(fā)熱議，山姆選品能力遭質(zhì)疑。

源Sight發(fā)現(xiàn)，“鴻運(yùn)當(dāng)頭”堅(jiān)果禮盒雖售罄，但消費(fèi)者評(píng)價(jià)褒貶不一，社交平臺(tái)有“難吃”“無味”“陳貨”等負(fù)面評(píng)價(jià)。

截圖來源于小紅書

觀察發(fā)現(xiàn)，去年春節(jié)前半個(gè)月山姆線上已有大規(guī)模禮盒售罄下架，今年距春節(jié)近半個(gè)月，僅少數(shù)商品補(bǔ)貨，其他去年同期斷貨的商品仍穩(wěn)定供應(yīng)。

商品和品牌口碑受損，加上原材料價(jià)格上漲（如堅(jiān)果成本上漲，三只松鼠三個(gè)月兩次調(diào)價(jià)），山姆今年年貨售賣受影響。

一邊被罵，一邊擴(kuò)張

在輿論風(fēng)波下，山姆加速擴(kuò)張。

截至2025年10月，沃爾瑪2026財(cái)年第三季度營(yíng)收同比增5.84%至1795億美元，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增8%至72億美元。沃爾瑪中國(guó)第三財(cái)季銷售額增22%，前三季度凈銷售額186億美元，全年業(yè)績(jī)有望提升。

2025年山姆新開10家門店，創(chuàng)入華單年開店紀(jì)錄，2026-2027年預(yù)計(jì)再開超20家，分布多地。

但擴(kuò)張的同時(shí)，山姆的選品品控、經(jīng)營(yíng)管理壓力加大，輿論風(fēng)險(xiǎn)也增加。

去年11月底，沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜表示，要回歸為顧客創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)本質(zhì)，流量和網(wǎng)紅熱度會(huì)消散，要構(gòu)建內(nèi)在“根基”。

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