保時捷態(tài)度生變！

去年年底，東安控股集團旗下的鄭州中原與貴陽孟關(guān)兩家保時捷中心突然關(guān)閉，員工工資被拖欠，部分已付款用戶無法提車或獲取車輛合格證，客戶的維保需求也難以滿足。

近日，保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳在媒體溝通會上回應(yīng)了該事件。他指出，保時捷中國已將這兩家涉事門店從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中移除，并將協(xié)助處理后續(xù)事宜。已付清車款的用戶本月內(nèi)可拿到車輛合格證；對于支付定金未提車的用戶，正逐一協(xié)商解決方案。

這并非保時捷經(jīng)銷商首次出現(xiàn)問題，前幾年也曾有類似情況。盡管每次保時捷中國都積極處理善后，但仍對品牌形象和口碑造成了損害。

為避免類似事件，保時捷主動收縮經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，去年門店數(shù)量從150家減至114家，今年計劃進一步縮減至約80家。

保時捷已意識到，中國消費者對豪華的理解和偏好發(fā)生了巨大變化，在產(chǎn)品能力未跟上時盲目擴張會加劇問題。

不過，認(rèn)清現(xiàn)實并不代表保時捷就此妥協(xié)。在溝通會上，有媒體提及中國品牌對保時捷的“致敬”。

潘勵馳表示：“保時捷的設(shè)計獲得認(rèn)可，我們首先感到自豪，但原創(chuàng)始終是原創(chuàng)，當(dāng)大家看到眾多相似車型后，最終會認(rèn)可開創(chuàng)者，重視具有深厚歷史傳承的品牌?！?/p>

這番話既體現(xiàn)了保時捷的大度，又帶有一絲鋒芒，也透露出緊迫感——保時捷無法再像過去那樣從容應(yīng)對。

變革已經(jīng)啟動，但能否重新贏得中國市場仍未可知。

NO.1 [智能化是確定方向，合作對象尚未明確]

保時捷與其他傳統(tǒng)豪華品牌面臨相同問題，未能跟上中國市場智能電動化的步伐。

溝通會上，有媒體直接詢問是否考慮與華為合作，潘勵馳未給出明確答案。他稱：“中國市場有眾多優(yōu)秀本土企業(yè)和全球供應(yīng)商，華為是其中之一，我們正在對多種方案進行評估。”

雖然找華為被視為解決智能化問題的直接方式，但并非唯一途徑。保時捷的智能化“補課”早已展開。

據(jù)悉，保時捷全新一代中國專屬車載娛樂系統(tǒng)已開發(fā)完成，2026年將搭載于國內(nèi)車型。

全新一代中國專屬車載娛樂系統(tǒng)由中國本土團隊主導(dǎo)開發(fā)，德國總部協(xié)同支持

該系統(tǒng)由保時捷中國研發(fā)中心與博泰車聯(lián)合作開發(fā)，打破了以往以德國為主導(dǎo)的模式。開發(fā)僅用18個月，速度較過去顯著提升。

2025年4月，保時捷宣布將保時捷中國研發(fā)分支、保時捷中國技術(shù)部和保時捷工程中國整合為保時捷中國研發(fā)中心。這是保時捷在德國魏斯阿赫之外首個成建制的海外研發(fā)基地。

中國研發(fā)中心的成立，意味著保時捷進一步向中國放權(quán)。本地團隊未來不僅配合德國項目，還可定義技術(shù)，根據(jù)中國市場需求靈活響應(yīng)，甚至影響德國總部決策。

保時捷的轉(zhuǎn)型舉措效果如何？兩個月后將得到初步驗證。

據(jù)官方透露，2026年北京車展上，保時捷純電動卡宴將全球首發(fā)，這是第三款在中國完成全球首發(fā)的保時捷車型。同時，保時捷計劃2030年前推出定位高于卡宴的D級SUV和全新B級SUV。

對于全新B級車型是否會拉低保時捷入門價，潘勵馳表示所有車型都會充分考慮中國市場需求。

動力方面，兩款全新車型將提供燃油和插電混動系統(tǒng)，如同老款燃油版Macan在新一代純電版Macan上市后仍并行銷售。

保時捷認(rèn)為應(yīng)保留更多選擇，即使在新能源轉(zhuǎn)型順利的中國，高端市場也有多元需求?！?strong>至少在100萬以上的（中國）細(xì)分市場，主流超豪華車型仍以內(nèi)燃機和插電式混合動力為主導(dǎo)。”潘勵馳說。

潘勵馳用德國商業(yè)格言“魚餌要符合魚的口味，而非漁夫的喜好”形容這種轉(zhuǎn)變，認(rèn)為沒必要建立不符合客戶意愿的產(chǎn)品組合。

NO.2 [潘勵馳：我們無法對抗趨勢]

2021年保時捷在中國市場銷量達(dá)95671輛峰值，隨后連續(xù)4年下滑，2025年降至約4.2萬輛。

保時捷銷量下滑并非個例，而是傳統(tǒng)豪華品牌整體承壓的體現(xiàn)。

首先，豪華車市場大盤萎縮。2017-2023年，中國售價超30萬元的豪華車市場份額翻倍至15%左右，但2024年開始回落至14%，2025年前三季度降至13%。

市場收縮的同時，內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整給傳統(tǒng)豪華品牌帶來更大挑戰(zhàn)。2025年第四季度，40萬級豪華車市場銷量前十中有5輛中國車。

在超豪華市場，尊界S800去年四季度已超越78S，銷量優(yōu)于保時捷Panamera。2026年中國品牌將繼續(xù)向上，問界M9L、蔚來ES9等車型已虎視眈眈。

壓力還來自政策。2025年7月20日起，超豪華車消費稅起征點從裸車價130萬元下調(diào)至90萬元，超該價格的車型需繳納10%額外消費稅。

保時捷Macan、卡宴、Panamera、Taycan等系列均受超豪華車消費稅調(diào)整影響

“約30%的保時捷車型因此價格上漲約11%?！迸藙铖Y表示，“（2025）年初我們本希望取得更大進展。”

面對宏觀趨勢，潘勵馳稱：“我們只是小眾品牌、小規(guī)模制造商，無法改變經(jīng)濟和整體市場。能做的是審視自身，做好能改變的事。”

保時捷當(dāng)前首要任務(wù)是退守，保住核心資產(chǎn)——品牌價值。潘勵馳表示：“我們致力于保護品牌，座右銘是‘平衡供需，供給略低于需求’，若需減少銷量，我們會毫不猶豫。”

其次，智能電動化需加快速度。18個月完成車載娛樂系統(tǒng)在潘勵馳和德國同事看來不慢，但對中國市場仍不夠。

“我不是工程師，只能說在必要嚴(yán)謹(jǐn)前提下盡可能快。越快越好，但對客戶負(fù)責(zé)始終是第一位?！迸藙铖Y說。

NO.3 [寫在最后]

中國市場正經(jīng)歷的不是某家豪華品牌的失速，而是舊有邏輯的失效。

智能化、電動化與成本結(jié)構(gòu)重塑，使競爭重心從單一產(chǎn)品力轉(zhuǎn)向開發(fā)效率與體系能力。全球化品牌的長研發(fā)周期、不夠本土化的產(chǎn)品定義模式，已難適配中國市場節(jié)奏。

在此環(huán)境下，門店收縮、銷量回落等陣痛難以避免。保時捷正如潘勵馳所言，并非對抗趨勢，而是在趨勢中校準(zhǔn)節(jié)奏。

守住核心品牌價值，再尋找增長可能，是保時捷當(dāng)下的最優(yōu)選擇。

本文來自微信公眾號“AutoReport 汽車產(chǎn)經(jīng)”，作者：于雷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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