奕境首車陷困局：華為乾崑成標(biāo)配后，新品牌如何破圈突圍？
華為，是科技領(lǐng)域的頂尖力量；東風(fēng)，則是汽車行業(yè)的“國(guó)家隊(duì)”成員。兩大巨頭攜手打造的奕境品牌，本應(yīng)讓市場(chǎng)充滿無限期待，然而實(shí)際情況卻是，它并未在市場(chǎng)上引發(fā)預(yù)期中的熱烈討論。
近日，奕境在社交平臺(tái)發(fā)布了旗下首款車型的測(cè)試視頻。從視頻中可以看到，這款測(cè)試車有兩個(gè)較為明顯的特點(diǎn)：一是定位為大體量SUV，二是有華為乾崑技術(shù)的賦能?？吹竭@些信息，很容易讓人聯(lián)想到問界M9、深藍(lán)S09、傳祺向往S7等賣點(diǎn)相似的車型，奕境這款新車的新鮮感也因此大打折扣。
更何況，東風(fēng)與華為的合作早有布局。嵐圖在去年年初就已官宣全品類車型搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)，如今更是完成了轎車、SUV、MPV三大核心品類的市場(chǎng)全覆蓋，旗下旗艦車型的各方面配置也達(dá)到了行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)。
就連東風(fēng)猛士、東風(fēng)日產(chǎn)旗下的多款車型，也早已能看到華為技術(shù)的身影。
這一系列的合作，讓東風(fēng)集團(tuán)在新能源賽道快速完成了智能化技術(shù)的初步落地，積累了大量的市場(chǎng)與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)也使得華為技術(shù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的稀缺性逐步降低。
當(dāng)華為乾崑的賦能成為行業(yè)常規(guī)配置，當(dāng)東風(fēng)的造車底蘊(yùn)早已通過嵐圖得以展現(xiàn)，奕境想要實(shí)現(xiàn)突圍，還有哪些拿得出手的配置呢？
背靠華為，奕境卻難敵問界M9？
華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志透露：奕境首款車是全尺寸SUV，將于今年的北京車展上亮相。按照這個(gè)規(guī)劃推斷，新車預(yù)計(jì)在年中上市，屆時(shí)電車通會(huì)為大家?guī)碓敿?xì)報(bào)道。
可能很多人會(huì)疑惑：東風(fēng)明明有嵐圖了，為何還要與華為聯(lián)手打造奕境？
看似多此一舉，實(shí)際上是嘗到智能化甜頭的東風(fēng)，還想要深挖智能賽道的更多可能性。
無論是嵐圖、東風(fēng)猛士還是東風(fēng)日產(chǎn)，華為均以HI模式或者供應(yīng)商的身份參與合作。
而奕境則讓雙方的共創(chuàng)更進(jìn)了一步——東風(fēng)與華為會(huì)一起辦公和開發(fā)，和鴻蒙智行的合作模式一樣，把彼此的技術(shù)和資源潛力都挖透，做到真正的深度融合。
東風(fēng)奕派汽車科技公司總經(jīng)理汪俊君透露，“奕境是雙方一個(gè)團(tuán)隊(duì)、百億投入、三年深耕的戰(zhàn)略成果，是雙方毫無保留的傾力之作?！?/p>
作為華為HI PLUS模式的成果之一，奕境首款車型無疑得到華為全棧技術(shù)的全方位支持。按照全尺寸SUV的定位，以及測(cè)試車中的車頂激光雷達(dá)來看，這款新車若想在內(nèi)卷嚴(yán)重的家用旗艦SUV市場(chǎng)搶占份額，其搭載的華為乾崑智駕系統(tǒng)，至少要達(dá)到問界M9的同等水準(zhǔn)，甚至要實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)款問界M9的越級(jí)超越。
理由其實(shí)很簡(jiǎn)單，問界M8、M9已然是銷量領(lǐng)跑的標(biāo)桿產(chǎn)品，坐擁龐大的用戶基群和成熟的市場(chǎng)口碑。對(duì)于全新入局、毫無品牌積淀的奕境而言，想要從這兩款爆款車型手中爭(zhēng)奪用戶、實(shí)現(xiàn)銷量突破，幾乎沒有中間路線可走。
目前市場(chǎng)已經(jīng)給出多種解法：要么學(xué)深藍(lán)S09把價(jià)格打下來；要么錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格略低問界M8的情況下，在舒適配置、座艙體驗(yàn)、車身工藝等方面做到當(dāng)下最好；要么在智能化體驗(yàn)上做到極致。
前兩種做法其實(shí)有了結(jié)果，23.99萬元起售的全尺寸SUV深藍(lán)S09，確實(shí)擁有很高的性價(jià)比，但過去一年的銷量也不過只有14213輛，甚至不到問界M9一個(gè)月的成績(jī)。原因也很簡(jiǎn)單，雖然深藍(lán)S09在上市初期喊出的口號(hào)是搭載最新一批華為智駕，但用車體驗(yàn)上的“丐版感”很明顯，除了華為智駕和大空間，消費(fèi)者認(rèn)可的賣點(diǎn)其實(shí)并不多，更多用戶寧愿選擇價(jià)格相近但配置更豐富的中型SUV。
大部分車企都選擇了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在座椅、冰箱、靜謐性、用料等舒適配置上瘋狂堆料，想要用看得見、摸得著的豪華感來打動(dòng)用戶。
全新蔚來ES8、極氪9X、騰勢(shì)N8L等多款車型暢銷的事實(shí)證明，這一方法是有效的。但當(dāng)我們把目光拉回奕境，其首款車型想要復(fù)刻這條成功路徑，難度堪稱地獄級(jí)。
首先，奕境并不隸屬于鴻蒙智行陣營(yíng)，這意味著旗下車型無法獲得鴻蒙智行標(biāo)志性的高層站臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)解讀等重磅流量加持，渠道覆蓋與曝光資源都存在先天短板，想借助華為的品牌影響力快速破圈并不容易。
其次，奕境作為全新品牌，在品牌知名度上遠(yuǎn)不及蔚來、極氪、騰勢(shì)等成熟玩家。要知道，愿意為華為技術(shù)買單的用戶會(huì)選擇問界M8、問界M9等正統(tǒng)鴻蒙智行車型；對(duì)智駕需求不高的用戶，市場(chǎng)上還有眾多性價(jià)比與口碑兼具的新能源品牌可選。
更何況，東風(fēng)自家還有嵐圖FREE+、嵐圖泰山等同陣營(yíng)車型，進(jìn)一步分流了潛在客戶，奕境的生存空間被進(jìn)一步擠壓。
目前關(guān)于奕境首款新車的配置信息暫未透露，除非這款新車真能給用戶帶來非買不可的理由，否則很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突圍。
華為乾崑智駕的技術(shù)在持續(xù)迭代中，如果奕境首款車型能夠搶先搭載比現(xiàn)款問界M9更新的智駕版本，才有可能成為看重智能駕駛體驗(yàn)的用戶心中，那個(gè)真正“非買不可”的理由。
內(nèi)有嵐圖分流，外有競(jìng)品圍堵，奕境突圍不易
把時(shí)間倒回三年前，新能源汽車市場(chǎng)的智能化競(jìng)賽正處于爆發(fā)初期，華為技術(shù)可是行業(yè)里的頂流黑科技。一款搭載華為全棧智能技術(shù)的全新SUV，很容易引發(fā)消費(fèi)者的高度關(guān)注，甚至能成為帶動(dòng)品牌熱度的核心爆款。
但時(shí)間來到2026年，當(dāng)奕境首款車型帶著華為技術(shù)登場(chǎng)時(shí)，卻早已沒有了當(dāng)年的市場(chǎng)熱度。
歸根到底，當(dāng)華為智能技術(shù)快速普及，裝車率持續(xù)攀升，曾經(jīng)獨(dú)一份的技術(shù)新鮮感早已褪去，曾經(jīng)只有少數(shù)品牌能搭載的智駕方案，如今已經(jīng)走進(jìn)了各大品牌的主力車型。
截圖：華為乾崑智能汽車解決方案官方直播
官方數(shù)據(jù)顯示，2025年華為乾崑合作品牌全年總銷量超90萬輛，華為乾崑智駕ADS的全年累計(jì)輔助駕駛里程超過43億公里，廣受用戶好評(píng)的“車位到車位2.0”功能，全年使用次數(shù)更是達(dá)到了驚人的2524.8萬次。
這些數(shù)據(jù)，不僅證明了華為智駕技術(shù)的成熟度和市場(chǎng)認(rèn)可度，也說明華為智能技術(shù)早已從“稀缺黑科技”，變成了高端新能源車型上的常見配置。
現(xiàn)在的市場(chǎng)，早就認(rèn)可華為技術(shù)，而且除了鴻蒙智行的“五界三境”，阿維塔、嵐圖傳奇、方程豹、奧迪等品牌也都用上了華為的智能技術(shù)。消費(fèi)者早已對(duì)“華為加持”司空見慣，徹底告別了初期的新奇感，不大可能還會(huì)因?yàn)橐豢钚萝嚧钶d華為技術(shù)，就對(duì)它抱有過高的期待。
從官方公布的預(yù)熱視頻來看，奕境的測(cè)試車特意在車衣上醒目張貼“華為乾崑”的標(biāo)識(shí)。很明顯，品牌方自身也將華為智駕技術(shù)，視作這款新車最核心的競(jìng)爭(zhēng)力與宣傳突破口。可在日趨理性的消費(fèi)者眼中，這樣的操作很難再帶來驚艷感，大多只會(huì)將其歸類為“又一款搭載華為技術(shù)的SUV”，難以形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)。
更關(guān)鍵的是，奕境采用的不是華為主導(dǎo)的鴻蒙智行模式，這也會(huì)影響到部分消費(fèi)者對(duì)華為技術(shù)“原汁原味”的判斷，可能進(jìn)一步降低市場(chǎng)期待。
老實(shí)說，奕境首款車型眼下陷入的困境，并非行業(yè)個(gè)例，而是技術(shù)普及后，眾多合作品牌共同面臨的行業(yè)難題。
就比如銷量一般的阿維塔和深藍(lán)，旗下車型也搭載了同款華為乾崑技術(shù)，但根據(jù)最新的12月銷量，兩個(gè)品牌均沒有一款車型的月銷量突破萬輛，市場(chǎng)反響遠(yuǎn)不及鴻蒙智行的爆款車型。
不過，電車通也并非就此判定奕境“毫無出路”。
參考嵐圖的產(chǎn)品布局不難看出，在東風(fēng)與華為的雙重加持下，奕境的配置與駕乘體驗(yàn)大概率不會(huì)拉胯，完全具備躋身高端新能源SUV市場(chǎng)的實(shí)力。
但對(duì)于奕境而言，最核心的考驗(yàn)也隨之而來。
其打造的產(chǎn)品能否與嵐圖FREE+、嵐圖知音、嵐圖泰山等“東風(fēng)華為系SUV”形成清晰差異化，避開內(nèi)部的直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)和市場(chǎng)上的理想、蔚來、極氪等競(jìng)品拉開差距，這直接決定了它能否在擁擠的高端SUV賽道、復(fù)雜的品牌陣營(yíng)中成功突圍，找到屬于自己的市場(chǎng)定位。
寫在最后
奕境的處境，某種程度上是整個(gè)新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的縮影。
當(dāng)配置日趨同質(zhì)化，新品牌的突圍之路必然越來越難。僅靠某一項(xiàng)技術(shù)或配置已不足以打動(dòng)日益理性的消費(fèi)者，唯有在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等多個(gè)維度構(gòu)建系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能在紅海中找到生存空間。
對(duì)于奕境而言，首款車型的市場(chǎng)表現(xiàn)固然重要，但更重要的是通過這款產(chǎn)品，找到屬于自己的品牌定位和發(fā)展路徑。是在智能化上做到極致？還是在舒適性上突破創(chuàng)新？或是在性價(jià)比上建立優(yōu)勢(shì)？
答案，或許就藏在東風(fēng)與華為這三年深耕、百億投入的細(xì)節(jié)之中。
奕境的故事才剛剛開始，但這條路注定不會(huì)平坦。
本文來自“電車通”，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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