繼莫言入駐小紅書后，2025年12月29日，作家余華正式官宣入駐抖音平臺。

在入駐視頻中，余華說道：“我的2025年沒有特定關(guān)鍵詞，希望大家在評論區(qū)分享你們的關(guān)鍵詞，你們的關(guān)鍵詞就是我的關(guān)鍵詞。”

圖片源自抖音

自此，這位文學(xué)名家開始在評論區(qū)高頻互動“營業(yè)”，一條視頻的點(diǎn)贊量迅速突破80萬，評論數(shù)還在持續(xù)增長。話題#余華評論區(qū)太好笑了也直接登上了熱榜。

有網(wǎng)友訴苦：“余華老師，您的文章閱讀理解我只能拿6分怎么辦？”余華安慰道：“我拿過5分?！?/p>

有人因期末考試焦慮詢問：“可以祝我期末不掛科嗎？”余華回復(fù)：“堅(jiān)定信念，蒙混過關(guān)?！?/p>

還有網(wǎng)友開玩笑：“是真的余華嗎？我以為走了幾年了?！庇嗳A幽默回應(yīng)：“抱歉，還在?！?/p>

圖片源自抖音

從莫言、余華到劉震云，越來越多的文學(xué)名家走進(jìn)社交平臺。這場文化名人集體觸網(wǎng)的現(xiàn)象背后，隱藏著怎樣的傳播邏輯？跟隨「克勞銳」的視角，一起來探究。

01

評論區(qū)成互動名場面

名家也需與時俱進(jìn)

還是大家熟悉的余華。

灰白的頭發(fā)蓬松隨性，面對鏡頭時姿態(tài)放松得像在自家客廳聊天，談及入駐原因，他用四個字概括——“大勢所趨”。視頻雖短，寥寥數(shù)語卻引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈回應(yīng)。

圖片源自抖音

余華的抖音“營業(yè)”日常，堪稱網(wǎng)感互動的教科書范例。

入駐后他的粉絲量達(dá)到244萬，但真正讓他被網(wǎng)友熱議的，是評論區(qū)里那些接地氣的回復(fù)。

有人求鼓勵，他說“向前走，即使方向錯了，你也向前走了”；有人開玩笑稱“評論區(qū)沒人關(guān)注視頻，只盼著老師回復(fù)666”；還有“活著才能打王者”這類抽象搞笑的評論互動。

圖片源自抖音

這種毫無架子的互動方式，讓網(wǎng)友直呼：“余華老師是真的懂年輕人?！痹u論區(qū)的高頻互動不僅拉近了與讀者的距離，也實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化為了流量。

余華并非個例，文化名人正在集體“下場”社交平臺。

莫言在小紅書分享日常、玩?；?；劉震云為推廣新作走進(jìn)羅永浩的播客，用長談形式與年輕聽眾對話。

圖片源自小紅書、抖音

這些文學(xué)名家的觸網(wǎng)動作有個共同特點(diǎn)：不是被動適應(yīng)，而是主動擁抱。

這波集中觸網(wǎng)的背后，其實(shí)藏著新作品推廣的需求。

余華的新書《盧克明的偷偷一笑》選擇在抖音首發(fā)，劉震云為新作《咸的玩笑》與羅永浩在播客對談，文學(xué)名家們正用社交媒體這一新途徑放大作品傳播，讓更多年輕讀者看到。

畢竟“酒香也怕巷子深”，再好的作品沒有有效傳播渠道，也難觸達(dá)目標(biāo)讀者。而社交媒體恰好提供了高效的傳播渠道。

可以說，是社交媒體改變了這一切。過去，作家或許只是課本上的名字或符號，很少是鮮活的人。

現(xiàn)在，當(dāng)你在評論區(qū)和余華聊閱讀理解、和莫言開玩笑、感嘆劉震云的犀利清醒，這樣的對話讓文學(xué)名家從“神壇”走向日常。網(wǎng)友不再覺得他們高高在上，反而像親切的鄰家爺叔。

這種傳播方式也符合年輕人的接受習(xí)慣：先建立情感連接，再深入了解內(nèi)容。在社交平臺和余華聊幾句，被他的幽默感吸引后，再去讀他的作品會覺得親切許多。

02

年輕人在哪里

傳播就延伸到哪里

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，每天有超300萬本書籍送達(dá)讀者手中，文學(xué)名家們也通過直播間與年輕人展開文學(xué)、生活對話，余華便是其中之一。

僅2024年和2025年，余華的圖書作品在抖音電商平臺累計售出超400萬單，其中《我們生活在巨大的差距里》《活著》《我膽小如鼠》成為熱銷作品。

莫言入駐小紅書后，其作品在各大電商平臺的搜索量和銷量明顯上升，就是最好的證明。

圖片源自抖音

這意味著年輕人的閱讀場景已從書店、圖書館轉(zhuǎn)移到短視頻和直播間。用戶注意力的遷移，是文學(xué)名家集體觸網(wǎng)的核心原因。

新作品需要新傳播方式，這也是名家們?nèi)腭v的直接動力。

余華、劉震云等文學(xué)名家走進(jìn)社交平臺，都伴隨著新作品發(fā)布。他們通過社交媒體放大作品傳播，觸達(dá)更廣泛的年輕讀者群體。

這是傳統(tǒng)文學(xué)雜志和紙媒無法實(shí)現(xiàn)的傳播效率。以前作家發(fā)新書，可能在《作家》《讀者》等刊物連載或宣傳，觸達(dá)范圍有限且周期長；現(xiàn)在在抖音發(fā)一條視頻，短時間內(nèi)就能觸達(dá)百萬甚至千萬用戶。

如果文學(xué)名家還守著傳統(tǒng)渠道等讀者主動找，注定會錯過這一代年輕讀者。

有網(wǎng)友坦言：“以前覺得余華是課本里的人物，現(xiàn)在覺得他是我‘網(wǎng)友’，這種感覺很奇妙，讓我突然想去讀《活著》了。”

社交平臺打破了讀者與文學(xué)名家的距離感，讓經(jīng)典作品以更年輕的方式被看見。同時，社交媒體覆蓋面廣，也讓各行業(yè)專業(yè)人士在此聚集。

目前抖音已有超10位茅盾文學(xué)獎獲獎作家入駐，60多位名家走進(jìn)直播間分享書籍、創(chuàng)作心得及人生感悟。

社交平臺不再只是娛樂內(nèi)容集散地，更是各領(lǐng)域?qū)I(yè)內(nèi)容的聚集地。文學(xué)名家的入駐，只是這一趨勢的縮影。

平臺的文化生態(tài)也在這個過程中升級。通過引入專業(yè)文化內(nèi)容，打造差異化競爭力。文化傳播在社交媒體找到新生長空間，平臺也因此獲得更多內(nèi)容，吸引更多用戶互動。

抖音通過“大有學(xué)問”項(xiàng)目扶持文化IP，提供流量傾斜與專屬運(yùn)營；小紅書用“標(biāo)記我的生活”理念，吸引文化名人真誠分享。

圖片源自抖音、小紅書

這是雙贏的結(jié)果：文學(xué)名家通過社交媒體觸達(dá)更多年輕讀者，平臺通過文化IP提升內(nèi)容質(zhì)量，讀者則在輕松氛圍中接觸經(jīng)典作品。

03

結(jié)語

從莫言入駐小紅書到余華入駐抖音，再到劉震云上播客，文學(xué)名家的集體觸網(wǎng)并非對流量的妥協(xié)，而是適應(yīng)社交媒體傳播方式的選擇。

年輕人的注意力在哪里，文化傳播就要延伸到哪里。這不是文學(xué)名家“放下身段”，而是他們一貫風(fēng)格的延續(xù)——只不過從紙上搬上屏幕，從書中走進(jìn)了評論區(qū)。

莫言的接地氣、余華的幽默感、劉震云的細(xì)膩清醒，這些特質(zhì)在他們的作品里早有體現(xiàn)。社交媒體作為“放大器”，讓這些作品被更多人看見，讓經(jīng)典以更年輕的方式傳承。

真正偉大的文化人能跨越時代，正是因?yàn)樗麄兪冀K愿意站在年輕人這邊，用年輕人能理解的語言傳遞好內(nèi)容的價值。

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