出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

1月23日，美團旗下自營品牌小象超市的全國第二家、華東首家線下大店正式進駐浙江寧波鄞州核心商圈。距北京全國首店開業(yè)僅月余，其擴張速度引人關(guān)注。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年中國生鮮市場規(guī)模達2.4萬億元，預計2031年將增至4.8萬億元，年均復合增長率14%。在這個公認難啃的賽道，美團正從純線上即時零售平臺向線上線下融合轉(zhuǎn)型，直接入局盒馬、山姆等巨頭盤踞的核心戰(zhàn)場。

一、擴張背后的戰(zhàn)略驅(qū)動

小象超市的快速開城與選址透露出緊迫感，這源于美團業(yè)務(wù)邏輯的深層演變。過去一年，本地生活領(lǐng)域競爭加劇，美團核心外賣業(yè)務(wù)的流量底盤與用戶心智遭遇挑戰(zhàn)。競爭對手的新玩法不僅動搖市場份額，更沖擊其“高頻引流、低頻變現(xiàn)”的商業(yè)模式。當流量引擎波動時，尋找新增長引擎成為緊迫任務(wù)。

生鮮日雜作為高頻剛需賽道，戰(zhàn)略地位被提升至新高度，不再是外賣補充，而是被寄予下一代流量支柱的期望。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年大型連鎖超市與社區(qū)生鮮便利店的生鮮銷售額合計占市場60%以上份額。小象超市從線上云倉走向線下大店，旨在構(gòu)建貼近家庭計劃性消費與周末購物的實體入口，承接線上未滿足的需求，抵御流量波動，開辟新增長曲線。

零售行業(yè)競爭范式已變，單純線上配送效率成基礎(chǔ)門檻，未來競爭是線下體驗、商品差異化與全渠道協(xié)同的綜合較量。山姆的會員制體驗、盒馬的餐飲化創(chuàng)新都證明線下空間的復合價值不可替代。小象開大店是美團的關(guān)鍵“補課”，標志其不再滿足于配送渠道，決心成為擁有自主商品定義能力、鮮明品牌感知的零售品牌。線下大店是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心載體，可展示商品開發(fā)能力（尤其是30%-40%的自有品牌），測試市場反應(yīng)，構(gòu)建用戶品牌心智。同時，美團試圖通過“線下大店+前置倉”模式整合配送與供應(yīng)鏈，參與定義行業(yè)新規(guī)則。

二、寧波布局的深層考量

選擇寧波作為華東首站，是美團的“壓力測試”。華東尤其是長三角是零售業(yè)創(chuàng)新與競爭最密集的區(qū)域，阿里盒馬、沃爾瑪山姆、京東七鮮等巨頭在此深耕。美團選擇在成熟市場正面交鋒，彰顯其戰(zhàn)略自信。若能在寧波驗證大店盈利模型、跑通高消費力市場的供應(yīng)鏈與運營標準，將獲得可復制的系統(tǒng)，為全國擴張降低試錯成本，這是“高地練兵”策略。寧波店面積超5000平方米，強調(diào)“全球臻品嚴選”，顯示美團以主流玩家姿態(tài)參與品質(zhì)零售持久戰(zhàn)。

小象超市與美團旗下快樂猴硬折扣超市形成“雙線作戰(zhàn)”格局，前者錨定中高端家庭市場，后者主打極致性價比，覆蓋不同消費層級。這是巨頭布局實體零售的常見策略，美團借此構(gòu)建生態(tài)化零售矩陣。但生鮮零售依賴本地化供應(yīng)鏈與精細化運營，不同區(qū)域消費習慣差異大，小象需快速適配寧波本地需求，建立高效供應(yīng)鏈，這對線上見長的美團是新挑戰(zhàn)。寧波不僅是營業(yè)點，更是試煉場，考驗其線下學習能力、本地化運營柔韌性及效率轉(zhuǎn)化能力。

三、面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展可能

作為后來者，小象的優(yōu)勢在于背靠美團平臺，線上流量可支撐初期客流，海量消費數(shù)據(jù)能指導選品促銷，即時配送與效率運營能力若嫁接到線下，或形成獨特優(yōu)勢。但挑戰(zhàn)也很直接：首要的是商品力建設(shè)，與盒馬、山姆相比，小象在供應(yīng)鏈深度與自有品牌上需長期積淀，能否推出“拳頭商品”是生存根本；其次是實現(xiàn)線上線下一體化，店倉一體模式需系統(tǒng)支持與運營磨合，考驗技術(shù)中臺與地面團隊協(xié)同；更深遠的是跨區(qū)域盈利模型驗證，單店成功易，復制到不同城市并實現(xiàn)整體盈利難。生鮮毛利率薄、大店成本高、競爭激烈，美團需承受長期投入壓力。

寫在最后

小象超市月余開一城是美團的主動出擊，試圖將線上優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為線下壁壘。這是互聯(lián)網(wǎng)式進攻，也是不容有失的戰(zhàn)略押注，反映其在核心業(yè)務(wù)受擠壓時開辟第二戰(zhàn)場的迫切。美團需將線上效率與數(shù)據(jù)能力轉(zhuǎn)化為線下商品力、運營力與協(xié)同力，在華東“斗獸場”證明自己既能快又能穩(wěn)，既能開店又能盈利。故事的高潮還在后面。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com