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頭部餐飲開(kāi)啟新一輪價(jià)格調(diào)整

近日，肯德基對(duì)外送產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，平均上調(diào)0.8元，堂食價(jià)格保持不變。肯德基方面回應(yīng)稱，此舉是為應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)成本變化，維持穩(wěn)定健康經(jīng)營(yíng)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“瘋狂星期四”“周末瘋狂拼”“OK餐三件套”等優(yōu)惠套餐價(jià)格未受影響。

一個(gè)月前，麥當(dāng)勞也宣布部分餐品價(jià)格上調(diào)0.5至1元，涉及多款漢堡、小食及套餐。其中巨無(wú)霸、雙層深海鱈魚(yú)堡等經(jīng)典漢堡單價(jià)上漲1元；麥樂(lè)雞、那么大雞排等小食漲價(jià)1元，麥麥脆汁雞、中份薯?xiàng)l等上調(diào)0.5元，而“1+1隨心配”仍維持13.9元起的定價(jià)。

有“西餐界沙縣”之稱的薩莉亞，于2025年對(duì)部分菜品微調(diào)價(jià)格，如原價(jià)18元的蒜香雞肉培根芝士烤飯漲至19元，此前調(diào)整過(guò)的牛肝菌雞肉芝士烤飯價(jià)格進(jìn)一步升至21元。

飲品領(lǐng)域，“9塊9”標(biāo)簽也逐漸淡化或消失。打開(kāi)瑞幸小程序，界面不再主動(dòng)展示9.9元商品；幸運(yùn)咖近期將6款熱奶咖單價(jià)從9元調(diào)整為10元。去年，奈雪的茶將原價(jià)9.9元的早餐套餐調(diào)整為需購(gòu)買(mǎi)9.9元早餐權(quán)益卡才能享受，未購(gòu)卡消費(fèi)者需支付15.9元起的費(fèi)用，各品牌正通過(guò)不同方式重新梳理價(jià)格體系。

02

“高性價(jià)比套餐”與消費(fèi)者需求的雙向轉(zhuǎn)變

在頭部餐飲集體調(diào)價(jià)的背景下，曾經(jīng)風(fēng)靡的“9塊9”及被戲稱為“窮鬼套餐”的高性價(jià)比組合正快速減少。這一現(xiàn)象背后，藏著餐飲行業(yè)值得關(guān)注的深層邏輯：

其一，成本壓力攀升，低價(jià)流量模式難以為繼。

2025年12月31日，商務(wù)部發(fā)布公告，對(duì)進(jìn)口牛肉采取“國(guó)別配額及配額外加征關(guān)稅”的保障措施，超配額進(jìn)口牛肉在現(xiàn)行關(guān)稅基礎(chǔ)上加征55%。受進(jìn)口配額收緊和國(guó)內(nèi)外供應(yīng)緊張影響，進(jìn)口牛肉零售價(jià)同比漲幅達(dá)8%-10%，依賴進(jìn)口牛肉的餐飲企業(yè)成本壓力驟增。

蔬菜價(jià)格同樣走高。2026年1月1日至16日，西紅柿平均批發(fā)價(jià)每公斤8.61元，較2025年同期的4.76元同比上漲80.9%（農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心數(shù)據(jù)），大白菜、茄子等常見(jiàn)蔬菜也因氣候、種植面積等因素價(jià)格全線上漲。一位湘菜店老板表示，小米辣、番茄等食材漲價(jià)對(duì)中小餐飲品牌影響顯著，部分菜品甚至出現(xiàn)分量調(diào)整的情況。

除食材外，租金、人力、能耗等成本持續(xù)上升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)人力與房租成本占比近年不斷攀升，年關(guān)等節(jié)點(diǎn)用工成本更是急劇增加。2024年流行的“以價(jià)換量”策略逐漸失效，低價(jià)帶來(lái)的流量增長(zhǎng)導(dǎo)致收益微薄，在剛性成本上漲下，“越賣(mài)越虧”的風(fēng)險(xiǎn)加劇，當(dāng)?shù)蛢r(jià)套餐的食材成本逼近甚至超過(guò)售價(jià)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)已成為現(xiàn)金流的慢性消耗。

其二，消費(fèi)觀念升級(jí)，從“自嘲式消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)化選擇”。

“窮鬼套餐”原本是消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比套餐的自嘲式稱呼，最初指向麥當(dāng)勞“1+1隨心配”，后成為極致性價(jià)比產(chǎn)品的通用代稱。2023-2024年，該概念在快餐、火鍋、烘焙等品類(lèi)中廣泛傳播，甚至被頭部品牌用作營(yíng)銷(xiāo)梗獲取流量。

但從去年下半年起，曾熱衷此營(yíng)銷(xiāo)的品牌紛紛淡化“窮鬼”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、專業(yè)、升級(jí)等關(guān)鍵詞。品牌意識(shí)到，這類(lèi)套餐并非低質(zhì)低價(jià)，且成本波動(dòng)可能導(dǎo)致漲價(jià)，若長(zhǎng)期綁定“窮鬼”認(rèn)知，易引發(fā)消費(fèi)者誤解。鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅公開(kāi)表示，“窮鬼套餐”是負(fù)面詞匯，品牌應(yīng)讓顧客吃得體面，即便消費(fèi)20元快餐，也要讓顧客感受到尊重與尊嚴(yán)。

資深餐飲觀察者指出，長(zhǎng)期依賴虧損引流會(huì)損害品牌價(jià)值，導(dǎo)致核心客群流失。如今消費(fèi)者更趨成熟，對(duì)品質(zhì)敷衍、營(yíng)銷(xiāo)夸大的低價(jià)套餐認(rèn)可度降低，更愿意為食材優(yōu)質(zhì)、體驗(yàn)舒適、出品穩(wěn)定的餐飲服務(wù)支付更高費(fèi)用。多數(shù)消費(fèi)者能理解品牌合理漲價(jià)，反感的是“明降暗升”等套路，像蜜雪冰城、幸運(yùn)咖那樣坦誠(chéng)說(shuō)明成本增長(zhǎng)、工藝升級(jí)的調(diào)價(jià)方式，反而更容易獲得消費(fèi)者理解。

03

2026年調(diào)價(jià)潮背后：餐飲競(jìng)爭(zhēng)邏輯生變

隨著“9塊9時(shí)代”退場(chǎng)，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正從價(jià)格轉(zhuǎn)向綜合價(jià)值。2026年，“質(zhì)價(jià)比”成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不再局限于價(jià)格，而是食材、服務(wù)、環(huán)境、出品穩(wěn)定性等多維度的綜合體驗(yàn)。

過(guò)去依靠單一長(zhǎng)板吸引顧客的模式逐漸失效，如今消費(fèi)者更青睞“無(wú)短板+強(qiáng)優(yōu)勢(shì)”的品牌。正如薩莉亞創(chuàng)始人正垣泰彥所言，連鎖的本質(zhì)不是追求短期興隆，而是打造銷(xiāo)售額平穩(wěn)但利潤(rùn)充足的店鋪。

2026年對(duì)餐飲人而言，既是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的一年。成本高壓雖持續(xù)存在，但投機(jī)取巧者逐漸退場(chǎng)，真正尊重顧客、專注品質(zhì)的餐飲人將獲得更廣闊的發(fā)展空間。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“餐企老板內(nèi)參”，作者：內(nèi)參君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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