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老鄉(xiāng)雞，又一次因“真誠(chéng)”出圈了。

近期《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)評(píng)西貝事件的文章下，老鄉(xiāng)雞再次被當(dāng)作預(yù)制菜領(lǐng)域的正面案例，在西貝風(fēng)波發(fā)酵的數(shù)月里，它屢次憑借透明化的預(yù)制菜策略收獲好評(píng)。

這背后，是老鄉(xiāng)雞在預(yù)制菜透明化上的深耕。早在行業(yè)關(guān)注之前，老鄉(xiāng)雞就已布局：其公布的119道正餐菜品中，現(xiàn)做占70.6%、半預(yù)制占27.7%、復(fù)熱預(yù)制僅占1.7%，且所有菜品細(xì)節(jié)都會(huì)在門店明確公示，供消費(fèi)者自主選擇。2024年，老鄉(xiāng)雞更是發(fā)布了20萬(wàn)字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》，將食材來(lái)源、制作流程全盤公開，踐行“坦誠(chéng)是最好的公關(guān)”。

目前，老鄉(xiāng)雞在安徽建有2個(gè)中央廚房和8個(gè)配送中心，可實(shí)現(xiàn)安徽省內(nèi)及上海門店食材當(dāng)日達(dá)，其他區(qū)域不超過(guò)兩天配送時(shí)效。

然而，擁有高流量與良好口碑的老鄉(xiāng)雞，卻在IPO之路上屢屢碰壁。

一、透明化的雙面效應(yīng)

老鄉(xiāng)雞的IPO之旅堪稱坎坷，截至目前已五次沖擊上市。2022年5月和2023年2月，它兩次向A股遞交招股書，卻因證監(jiān)會(huì)提出的45項(xiàng)問(wèn)詢（尤其是超60%員工未繳社保的合規(guī)問(wèn)題）受阻。這一問(wèn)題延續(xù)至今：2022年至2025年前8個(gè)月，老鄉(xiāng)雞社保及公積金供款缺口超1億元，潛在最高罰款達(dá)2.15億元。2025年1月轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股后，招股書兩度失效，2026年1月第五次提交申請(qǐng)。

老鄉(xiāng)雞對(duì)上市的執(zhí)著如同其開放式廚房般堅(jiān)定，但市場(chǎng)反饋冷淡，估值從峰值180億元跌至約90億元，縮水近50%。除了社保合規(guī)問(wèn)題，盈利能力是另一大障礙——老鄉(xiāng)雞毛利率始終未突破30%：2022年20.3%、2023年23.3%、2024年22.8%、2025年前8個(gè)月24.6%，遠(yuǎn)低于餐飲行業(yè)“高毛利、低凈利”的普遍特征。

同為中式快餐的鄉(xiāng)村基，毛利率約57%。按理說(shuō)主打“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”、甚至關(guān)掉中央廚房的鄉(xiāng)村基成本更高，為何毛利反超？德邦證券研報(bào)指出，老鄉(xiāng)雞將養(yǎng)殖、食品加工等環(huán)節(jié)納入合并報(bào)表，導(dǎo)致原材料成本占比高達(dá)40%。老鄉(xiāng)雞堅(jiān)持用生長(zhǎng)周期為白羽雞4倍、飼料需求更高的老母雞，自建養(yǎng)雞場(chǎng)雖保障品質(zhì)，卻推高了成本。

這種“追求”讓消費(fèi)者既認(rèn)可又覺(jué)得“有負(fù)擔(dān)”。2023年“月薪兩萬(wàn)不敢在老鄉(xiāng)雞點(diǎn)三個(gè)肉菜”的話題引發(fā)熱議，其客單價(jià)也印證了這一點(diǎn)：2025年前4個(gè)月整體客單價(jià)約28元，高于小吃快餐類21-22元的平均水平，而主打現(xiàn)做的鄉(xiāng)村基客單價(jià)卻能控制在20-25元區(qū)間。

這讓老鄉(xiāng)雞陷入尷尬：往上30多元可湊單吃一頓正餐，往下20元左右的盒飯、粉面是打工人首選。更關(guān)鍵的是，全溯源體系一定程度上削弱了品牌溢價(jià)——消費(fèi)者能清晰判斷菜品成本，難以接受額外的品牌加價(jià)。正如西貝開放后廚后，冷凍食材、微波爐復(fù)熱打破了消費(fèi)者對(duì)“現(xiàn)做”的濾鏡，即便味道未變，也因“不值感”導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)下滑；老鄉(xiāng)雞的全透明同樣壓縮了定價(jià)空間，使其難以通過(guò)品牌溢價(jià)提升毛利。

二、擴(kuò)張與留存的困境

定價(jià)與毛利的矛盾并非無(wú)解，“薄利多銷”是可行路徑——如小米2021-2024年凈利率雖低于10%，2024年仍盈利272億元。老鄉(xiāng)雞也在嘗試通過(guò)擴(kuò)張走量：2022年至2025年前8個(gè)月，加盟店從118家增至733家，占總門店數(shù)44.2%；加盟業(yè)務(wù)收入從1.74億元飆升至2024年的7.17億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)102.9%。

但問(wèn)題隨之而來(lái)：老鄉(xiāng)雞的全鏈條溯源要求加盟店使用指定原料、遵循統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高于直營(yíng)店，加盟店毛利率持續(xù)下滑——從2022年的28.9%降至2024年的20.1%，比直營(yíng)店更慘淡。即便如此，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力與老鄉(xiāng)雞的地域局限（華東地區(qū)營(yíng)收占比87%，安徽大本營(yíng)占58%），仍迫使它繼續(xù)擴(kuò)張加盟網(wǎng)絡(luò)。

同為徽菜且已成功IPO的小菜園，其擴(kuò)張模式值得參考：通過(guò)“員工合伙+師徒制+股改聚攏股份”的三步走策略，上市時(shí)擁有633家直營(yíng)門店、130名總部股東（持股47%）。但老鄉(xiāng)雞難以復(fù)制這一模式：一方面，股權(quán)高度集中（束小龍家族合計(jì)控制92.02%投票權(quán)），缺乏員工持股的空間；另一方面，老鄉(xiāng)雞的標(biāo)準(zhǔn)化快餐模式對(duì)廚師依賴度低，難以像小菜園那樣通過(guò)“師徒制”擴(kuò)張。

此外，老鄉(xiāng)雞過(guò)度依賴外賣渠道：2025年前8個(gè)月，直營(yíng)店外賣銷售額占比44.44%，加盟店更是高達(dá)49.7%，而平臺(tái)服務(wù)費(fèi)率從2022年的15.8%升至2025年前8個(gè)月的17.5%，進(jìn)一步擠壓毛利。同時(shí)，其流量轉(zhuǎn)化效率不足：全網(wǎng)曝光超20億人次、注冊(cè)會(huì)員超3140萬(wàn)，但付費(fèi)會(huì)員僅60萬(wàn)——注冊(cè)會(huì)員的高數(shù)據(jù)在掃碼點(diǎn)單時(shí)代參考價(jià)值有限，付費(fèi)會(huì)員（月均購(gòu)買5.8次）才是粘性的核心。

對(duì)消費(fèi)者而言，老鄉(xiāng)雞的真誠(chéng)令人認(rèn)可；但在資本市場(chǎng)眼中，它仍需證明自己能在擁擠的快餐賽道找到“既合規(guī)又可持續(xù)增長(zhǎng)”的商業(yè)模式。如何打破地域局限實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，如何將線上流量轉(zhuǎn)化為線下留量與付費(fèi)會(huì)員，是老鄉(xiāng)雞IPO路上必須跨越的關(guān)卡。

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