耐克總部對(duì)大中華區(qū)市場(chǎng)復(fù)蘇的耐心，正悄然消減。

耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇的期待，似乎正逐漸被現(xiàn)實(shí)磨去耐心。

近日，耐克官方宣布，大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO、ACG品牌全球CEO董煒將于3月31日正式離職。她在耐克任職超20年，是見(jiàn)證并推動(dòng)耐克中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的核心人物之一。

耐克在官宣新聞中評(píng)價(jià)董煒，稱(chēng)其憑借卓越領(lǐng)導(dǎo)力、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)的深刻洞察，在應(yīng)對(duì)復(fù)雜挑戰(zhàn)時(shí)發(fā)揮了關(guān)鍵作用，這些挑戰(zhàn)涵蓋08年奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)電商爆發(fā)期及疫情沖擊等重要節(jié)點(diǎn)。

與此同時(shí)，耐克公布了董煒的接任者——同樣在耐克任職25年以上的老將Cathy Sparks，她此前擔(dān)任耐克亞太及拉丁美洲市場(chǎng)（APLA）副總裁兼總經(jīng)理，未來(lái)將出任大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。

即便近年耐克全球高管調(diào)整節(jié)奏加快，但董煒的離職，似乎并非集團(tuán)原本計(jì)劃之內(nèi)。

就在2024年10月，耐克還官宣董煒升任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，同時(shí)兼任ACG品牌全球CEO。這一任命不僅意味著她全面掌管大中華區(qū)業(yè)務(wù)，更將集團(tuán)寄予厚望的戶(hù)外子品牌ACG的全球業(yè)務(wù)，交付給這位深耕中國(guó)市場(chǎng)20年的“老耐克人”。

然而進(jìn)入2025年，耐克大中華區(qū)連續(xù)多個(gè)季度正增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)被打破。剛過(guò)去的2025財(cái)年第四季度，該區(qū)域營(yíng)收為14.8億美元，同比大幅下滑21%；而此前的第三季度，營(yíng)收同比降幅也達(dá)15%。

連續(xù)兩位數(shù)的下滑，讓耐克總部對(duì)大中華區(qū)的耐心愈發(fā)不足。

要知道，耐克北美、中東北非等區(qū)域市場(chǎng)已穩(wěn)步復(fù)蘇，新CEO推動(dòng)的“Win Now”計(jì)劃在全球多數(shù)市場(chǎng)初見(jiàn)成效，唯獨(dú)大中華區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)拖累了整體大盤(pán)。

耐克暫時(shí)未能找到大中華區(qū)復(fù)蘇的關(guān)鍵策略，希望通過(guò)更換區(qū)域一號(hào)位，探尋重回增長(zhǎng)的路徑。

大中華區(qū)高層調(diào)整提速，總部耐心瀕臨耗盡

耐克新CEO Elliott Hill于2024年10月上任，核心任務(wù)便是推動(dòng)耐克重回增長(zhǎng)軌道。他提出的“Win Now”系列增長(zhǎng)計(jì)劃，在一年半后已逐步顯現(xiàn)效果。

26財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，耐克營(yíng)收達(dá)124億美元，同比增長(zhǎng)0.6%。其中北美營(yíng)收增長(zhǎng)9%，中東北非小幅下降1%，亞太及拉美地區(qū)同比下降4%（拉丁美洲復(fù)蘇勢(shì)頭顯著）。整體而言，耐克已找到回歸增長(zhǎng)的曲線。

但相比之下，大中華區(qū)連續(xù)兩個(gè)財(cái)季兩位數(shù)的下滑，讓總部逐漸失去耐心。

耐克此次高管調(diào)整的核心變化，是強(qiáng)化總部對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的管控，大中華區(qū)便是重點(diǎn)之一。

新任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Cathy不僅熟悉中國(guó)市場(chǎng)，更關(guān)鍵的是，她與新CEO Hill一樣，都是擁有25年以上履歷的“資深耐克人”。

耐克試圖通過(guò)“回歸運(yùn)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，第一步便是召回“耐克老將”，同時(shí)加強(qiáng)總部對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的掌控力。

耐克

就在一個(gè)月前，耐克宣布一系列高層變動(dòng)，同時(shí)取消多個(gè)高管職位，目的是精簡(jiǎn)決策流程，讓運(yùn)營(yíng)更緊密地對(duì)接運(yùn)動(dòng)員需求與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

“為了更快服務(wù)運(yùn)動(dòng)員，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者的聯(lián)系，包括北美、大中華區(qū)在內(nèi)的耐克四大區(qū)域高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)將加入高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。作為調(diào)整的一部分，現(xiàn)任執(zhí)行副總裁兼首席商務(wù)官職位將被取消?！?/p>

耐克持續(xù)加強(qiáng)與大中華區(qū)的溝通，直至此次宣布董煒卸任、由總部老將接任。

回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，強(qiáng)化總部管控

耐克調(diào)整的核心方向，是回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，管理層稱(chēng)之為“Sports Offense”。強(qiáng)化總部管控的耐克，正切實(shí)推進(jìn)這一戰(zhàn)略。

耐克自2025年啟動(dòng)的架構(gòu)變革，也在為“回歸運(yùn)動(dòng)”鋪路。

耐克大中華區(qū)早些時(shí)候曾取消運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分類(lèi)，將部門(mén)簡(jiǎn)化為男子、女子、兒童和Jordan四大類(lèi)目。但2025年，耐克又重新調(diào)整為按運(yùn)動(dòng)類(lèi)目劃分。

據(jù)精練GymSquare了解，耐克大中華區(qū)已恢復(fù)按運(yùn)動(dòng)類(lèi)目分類(lèi)，主要包括跑步、籃球、訓(xùn)練、ACG戶(hù)外等。各主要類(lèi)目負(fù)責(zé)人，也多由耐克總部調(diào)任。

受此影響，耐克大中華區(qū)女子類(lèi)目總經(jīng)理朱近倩于2025年上半年離職，結(jié)束了近20年的耐克生涯。

耐克此次調(diào)整的主要目的，是加強(qiáng)對(duì)單個(gè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)目在運(yùn)動(dòng)員支持、賽事合作等方面的投入。

重回跑步領(lǐng)域的耐克，加快了跑鞋新品迭代，同時(shí)推出一系列跑步服裝；訓(xùn)練類(lèi)目上，NikeSkims的推出彰顯了品牌對(duì)健身市場(chǎng)的回歸；戶(hù)外類(lèi)目方面，ACG亮相崇禮168賽事，標(biāo)志著耐克重回戶(hù)外一線。

耐克最新財(cái)報(bào)顯示，北美市場(chǎng)跑步業(yè)務(wù)增速達(dá)20%，讓公司看到了“回歸運(yùn)動(dòng)”的增長(zhǎng)希望。但即便對(duì)中國(guó)市場(chǎng)加倍投入，增長(zhǎng)拐點(diǎn)仍未顯現(xiàn)。

原因在于，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)比北美市場(chǎng)激烈。

這里既有昂跑、Hoka等新銳高端運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪、lululemon等老對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，也有安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊。作為綜合運(yùn)動(dòng)品牌，耐克面臨著垂類(lèi)品牌與本土品牌的雙重壓力。

耐克在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇，或許需要新策略才能破解當(dāng)前困局。

耐克復(fù)蘇之路：運(yùn)動(dòng)品牌存量競(jìng)爭(zhēng)的縮影

綜合運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)困境，并非耐克獨(dú)有。

老對(duì)手阿迪三年前曾面臨類(lèi)似問(wèn)題，其解決方案是聚焦運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，打造adizero跑鞋矩陣爆款，同時(shí)抓住Samba薄底運(yùn)動(dòng)鞋的流行趨勢(shì)。

lululemon也正遭遇挑戰(zhàn)，瑜伽品類(lèi)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，需在跑步、戶(hù)外等多品類(lèi)中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。UA和Puma的情況也大致相似。

更值得注意的是，這些多品類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌的CEO，近三年均已調(diào)整或即將調(diào)整。

而眾多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端戶(hù)外品牌，正成為增長(zhǎng)主力。無(wú)論是亞瑪芬旗下的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙，還是安踏集團(tuán)收購(gòu)的迪桑特、可隆等，都在通過(guò)品牌溢價(jià)和運(yùn)營(yíng)效率，加劇中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

昂跑、Hoka的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)似乎也在提示耐克：垂類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌，才是當(dāng)前市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。

美林美銀此前預(yù)估，全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)將迎來(lái)緩慢增長(zhǎng)。目前運(yùn)動(dòng)鞋滲透率已達(dá)60%，下一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)尚未明確。

這意味著，昂跑、薩洛蒙等品牌未來(lái)的增長(zhǎng)，未必來(lái)自市場(chǎng)增量，而可能是從“耐克們”手中搶奪存量用戶(hù)。

耐克大中華區(qū)的高管調(diào)整，或許正是這場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“精練GymSquare”（ID：GymSquare），作者：?jiǎn)⒘ⅲ?6氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com