下沉市場(chǎng)撐起即時(shí)零售3.0。

即時(shí)零售的未來可能要依靠小鎮(zhèn)青年了。

商務(wù)部《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》曾指出，2026年，我國即時(shí)零售的規(guī)模將突破1萬億元。伴隨宏觀政策的調(diào)控、擴(kuò)大內(nèi)需與人口回流，中國的三、四線城市，甚至是縣域城市，消費(fèi)的潛力在被不斷放大。

此前，曾有業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪表示，部分低線城市的用戶及交易額增長(zhǎng)率，已經(jīng)超越了高線城市?？梢灶A(yù)見的是，對(duì)于當(dāng)下各大即時(shí)零售的競(jìng)逐者，下沉市場(chǎng)已成實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)隽康闹匾妗?/p>

1月17日，以自營前置倉模式為主的生鮮電商企業(yè)叮咚買菜，正式在江蘇省鹽城市開倉。通過小程序或APP，無論新鮮蔬果還是活魚活蝦，市民們都能在線上下單，再由叮咚買菜的騎手即時(shí)送至家門口，這也進(jìn)一步豐富了鹽城市民的購物選擇。

“鹽城站點(diǎn)的開業(yè)絕非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)復(fù)制，而是經(jīng)過江浙滬成熟市場(chǎng)驗(yàn)證的‘窄而深’的供應(yīng)鏈能力?！?/p>

在叮咚買菜副總裁顏現(xiàn)富的介紹中，該站點(diǎn)是叮咚買菜繼去年12月17日進(jìn)駐泰州后，進(jìn)一步在江蘇市場(chǎng)的戰(zhàn)略深化。后續(xù)，公司還計(jì)劃探索蘇北其他城市。而叮咚買菜在江蘇的不斷落子，也切實(shí)拉開了2026年生鮮零售加速下沉的戰(zhàn)略布局。

01. 進(jìn)擊的“小城消費(fèi)”

小城消費(fèi)有多大想象空間？

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，隨著縣域商業(yè)設(shè)施的升級(jí)，疊加農(nóng)產(chǎn)品上行渠道不斷拓寬，鄉(xiāng)村市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)穩(wěn)健。2025年前11月，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為38.7%。酒店、餐飲、零售等行業(yè)的知名品牌正加速進(jìn)軍縣域市場(chǎng)。

希望抓住這波紅利的不僅是即時(shí)零售行業(yè)。

不久前，華住集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，縣域酒店正迎來快速發(fā)展期，數(shù)量、質(zhì)量和連鎖化率將持續(xù)提升，目前集團(tuán)業(yè)務(wù)已覆蓋全國96%的地級(jí)市和43%的縣城。

海底撈國際控股有限公司董事會(huì)副主席周兆呈也曾透露，自2024年3月引入加盟模式以來，超一半的加盟商申請(qǐng)來自三線及以下城市。據(jù)悉，海底撈已陸續(xù)布局湖北仙桃、天門、潛江、監(jiān)利等縣級(jí)市。

再縱深地看即時(shí)零售的發(fā)展。2014年是即時(shí)零售的元年，該年度，包括每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等平臺(tái)開始探索前置倉模式，希望通過此解決社區(qū)零售“最后一公里”的配送問題。這一時(shí)期也被視作即時(shí)零售1.0階段的代表。

2019年，即時(shí)零售的品類從生鮮果蔬擴(kuò)展至日用百貨，伴隨疫情的“黑天鵝”事件，線上買菜得到最大程度的市場(chǎng)教育，行業(yè)也由此步入2.0時(shí)期。

時(shí)至u200c2025年，即時(shí)零售成為各互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪的流量入口，也伴隨一線城市的不斷內(nèi)卷，消費(fèi)趨勢(shì)的“外溢”，以鹽城為代表的下沉市場(chǎng)，消費(fèi)行為、消費(fèi)理念也得到升級(jí)。

叮咚買菜鹽城鹽興站

實(shí)際上，很多江浙滬的低線城市，都對(duì)“好商品”有大量的需求。大城市的年輕人返鄉(xiāng)，也會(huì)將線上購物、配送到家的買菜需求帶到小城市。一個(gè)有趣的例子是，在鹽城等更多低線城市，也有大量的“山姆代購”或是“胖東來代購”的需求。

不過現(xiàn)實(shí)情況往往是，絕大多數(shù)身處低線城市的消費(fèi)者，還沒有在本地市場(chǎng)感受過便捷、高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。逢年過節(jié)，人們還要驅(qū)車前往省會(huì)城市或是其他大城市購物，這樣的市場(chǎng)空白也給予了原本盤踞在一、二線城市，且陷入增速放緩的零售企業(yè)機(jī)遇。

但隨著2025年即時(shí)零售的火熱，以京東、淘寶閃購、美團(tuán)等為代表的企業(yè)將外賣的便利性下沉到了低線城市，而以叮咚買菜為代表的即時(shí)零售玩家，則可通過互聯(lián)網(wǎng)的效率與商品創(chuàng)新，彌補(bǔ)下沉市場(chǎng)對(duì)“高品質(zhì)”“精良商品”與“好服務(wù)”的消費(fèi)缺口。

02. 兩年新開小城倉130個(gè)

對(duì)于下沉市場(chǎng)的布局，叮咚買菜也并非一蹴而就。

要開倉，就要先解決供應(yīng)鏈問題。多年以來，叮咚買菜在江浙滬區(qū)域積累了可全面覆蓋的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在江蘇省開倉可以復(fù)用，這也是公司能夠下沉的基礎(chǔ)。

另一方面，叮咚買菜不斷深耕產(chǎn)業(yè)鏈上游，通過“規(guī)?；辈伞焙汀坝唵勿B(yǎng)殖”實(shí)現(xiàn)全鏈路的品質(zhì)管控。

2025年上半年，叮咚買菜聯(lián)合上游合作方成立黑豬養(yǎng)殖基地與數(shù)字漁倉。這些重度參與生鮮上游的決策，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也進(jìn)一步發(fā)掘了中國各地具有地域特色、銷售潛力的差異化商品，這些都成為叮咚布局小城消費(fèi)的重要抓手。

而在最被關(guān)注的倉網(wǎng)布局方面，叮咚買菜也始終踐行“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?/strong>的策略，依托數(shù)字化系統(tǒng)動(dòng)態(tài)調(diào)整，尤其是根據(jù)供應(yīng)鏈的原有優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)布局江浙滬的三、四線城市，利用高密度的倉網(wǎng)布局匹配高消費(fèi)力的用戶需求。

一個(gè)最能反映加密策略的案例，是叮咚買菜在上海市崇明區(qū)的下沉開店。

去年8月，叮咚買菜在上海崇明開設(shè)了“城橋鎮(zhèn)北門路站”和“陳家鎮(zhèn)站”兩個(gè)首批服務(wù)點(diǎn)，銷量增長(zhǎng)顯著。據(jù)知情人士透露，以北門路站為例，其日訂單量迅速攀升至3000多單，可以看出消費(fèi)者對(duì)即時(shí)生鮮服務(wù)的需求非常旺盛。

為分流兩家門店的訂單壓力，同年11月，叮咚買菜又在崇明再次開設(shè)2個(gè)新站點(diǎn)，還進(jìn)一步擴(kuò)大了配送服務(wù)的覆蓋范圍。與此同時(shí)，在上海以外的其他江浙滬其他區(qū)域，叮咚買菜陸續(xù)進(jìn)入了紹興、嵊州、寧波寧海、湖州德清、溫州蒼南、金華永康、南通如皋、宣城、滁州等“小城”甚至縣域市場(chǎng)。

從當(dāng)下的結(jié)果看，兩年多的光景中，叮咚買菜已進(jìn)入的小城20多個(gè)，新開前置倉200多個(gè)，其中開設(shè)在下沉市場(chǎng)的新倉達(dá)到130多個(gè)。不少小城新倉開業(yè)初期的訂單量可突破2000單，高于歷史新倉數(shù)據(jù)。

另據(jù)公開資料，江浙區(qū)域共有超過100個(gè)縣級(jí)行政區(qū)域。這也意味著，叮咚買菜還有更大的發(fā)展空間。

03. 一線城市的經(jīng)驗(yàn)在下沉市場(chǎng)奏效嗎？

然而，生鮮電商始終是“高損耗、強(qiáng)時(shí)令”的行業(yè)。在山姆、盒馬、叮咚買菜等零售企業(yè)紛紛下沉的同時(shí)，業(yè)界也提出了新的擔(dān)憂。這其中包括“大城市的供需模式能否在下沉市場(chǎng)有效復(fù)制？”“供應(yīng)鏈、物流、消費(fèi)習(xí)慣等門檻能否成功跨越？”

不同于大廠的價(jià)格戰(zhàn)策略，叮咚買菜給出的解法是：審慎擴(kuò)張，在商品上做差異化。從成本結(jié)構(gòu)的角度而言，在鹽城這樣的江浙滬小城，人力成本、房租成本更低，當(dāng)供應(yīng)鏈效率顯現(xiàn)的同時(shí)，企業(yè)在低線城市也更容易實(shí)現(xiàn)盈利，從而提升整體的發(fā)展空間。

在商品力層面，2025年7月，叮咚買菜在供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)上正式提出了“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”的“4G戰(zhàn)略”，旨在巨頭打價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，守住商品基本盤，做商品差異化打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力u200c。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，時(shí)至9月，其滿足“好商品”標(biāo)準(zhǔn)的SKU占比已提升至37.2%，貢獻(xiàn)了整體GMV的44.7%。在該季度，叮咚買菜整體的月均下單頻達(dá)到歷史最高值4.6次，其中會(huì)員用戶的月均下單頻次達(dá)到了歷史最高值7.7次。

數(shù)據(jù)證實(shí)了這一戰(zhàn)略的效果用戶對(duì)到叮咚買菜購買“好商品”的心智更加深入。而這些好商品，也正是下沉市場(chǎng)最為稀缺的。講究生活品質(zhì)的小城中產(chǎn)們，消費(fèi)力的爆發(fā)往往比一線城市更驚人。

以鹽城站為例，叮咚買菜不僅引入了云南野生菌、寧夏跑山牛等跨區(qū)域特色商品，還提供了黑魚、鱸魚等水產(chǎn)品的開背切片等精加工服務(wù)。并同時(shí)引入了“低GI”“配料干凈”“有機(jī)匯”“寶媽嚴(yán)選”“藥食同源”等成熟板塊，u200c讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與品質(zhì)與大城市接軌。

高效的運(yùn)營效率，也是叮咚買菜能在中小城市拓展的關(guān)鍵。據(jù)悉，當(dāng)下的叮咚買菜生鮮商品的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已縮短至2.1天，商品損耗率維持在1.5%左右，其運(yùn)營效率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

可以肯定的是，當(dāng)下的即時(shí)零售行業(yè)已進(jìn)入發(fā)展的新階段了，而叮咚買菜在下沉市場(chǎng)取得初步成功，也向市場(chǎng)證明了自營前置倉模式的無盡可行性。且此時(shí)的叮咚，在沒有巨頭加持的情況下，早已證明了其自我造血的可持續(xù)發(fā)展能力。截至2025年第三季度，叮咚買菜已實(shí)現(xiàn)連續(xù)十二個(gè)季度Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利，以及連續(xù)七個(gè)季度GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。

相信在未來，伴隨居民消費(fèi)觀念的日漸成熟，更多類似鹽城這樣的小城，將成為商家爭(zhēng)奪的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

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