紅標(biāo)與白標(biāo)，究竟誰更顯尊貴？

猛犸象正待價(jià)而沽，安踏是否會(huì)成為買家？目前尚無定論。

然而，猛犸象的紅標(biāo)與白標(biāo)消費(fèi)者們，早已互相看不慣。紅標(biāo)用戶覺得白標(biāo)老土、跟風(fēng)，白標(biāo)用戶則認(rèn)為紅標(biāo)太裝、太傻，雙方都視對(duì)方為異類。

實(shí)際上，猛犸象所謂的紅標(biāo)和白標(biāo)，在面料、材質(zhì)等方面幾乎沒有差別，只是商品款式略有不同。兩大陣營(yíng)的消費(fèi)者爭(zhēng)來爭(zhēng)去，最后買的都是差不多的商品。

在戶外圈里，地位僅次于始祖鳥的猛犸象，近些年與始祖鳥的差距越來越大。除了品控存在一些瑕疵外，或許還因?yàn)榘蔡さ哪缓筮\(yùn)作，為始祖鳥提升了品牌影響力。

與此同時(shí)，在始祖鳥之外，迪桑特、可隆運(yùn)動(dòng)、薩洛蒙等戶外品牌，也依靠安踏取得了成功。作為“軟殼之王”的猛犸象，安踏或許也不會(huì)錯(cuò)過。

不過，收購了火柴人的李寧，以及與海麗漢森合作的雅戈?duì)枺坪跻苍陉P(guān)注戶外賽道。安踏若想將猛犸象收入麾下，可能還得付出一些代價(jià)。

紅白標(biāo)之爭(zhēng)愈演愈烈

最近，有消息稱猛犸象將被出售，標(biāo)價(jià)達(dá)5億歐元。誰會(huì)成為它的新主人？引發(fā)了人們的廣泛猜測(cè)。

但與猛犸象對(duì)外出售相呼應(yīng)的是，其消費(fèi)群體內(nèi)部，人們根據(jù)商標(biāo)的顏色和樣式，自發(fā)分成了兩大陣營(yíng)。紅標(biāo)和白標(biāo)消費(fèi)者都認(rèn)為自己才是正統(tǒng)，對(duì)方不夠正宗。

猛犸象的紅標(biāo)和白標(biāo)，是品牌logo的兩種呈現(xiàn)形式。紅標(biāo)是刺繡logo，紅底、黑象身、白象牙；白標(biāo)則是壓膠logo，膠印部分為白象身、黑象牙。

同一個(gè)品牌有紅標(biāo)和白標(biāo)兩種logo，它們的區(qū)別到底是什么？

對(duì)此，猛犸象店員十七告訴潘哥：“最開始猛犸象的商品全是紅標(biāo)的，后來慢慢變成紅標(biāo)要么是限量款，要么是紀(jì)念款。從面料、材質(zhì)來看，我們家最經(jīng)典的軟殼都一樣，區(qū)別只在logo?！?/strong>

另一位店員思思也表示：“紅標(biāo)整體比白標(biāo)少，比如猛犸象Ultimate 8代系列，紅標(biāo)是25周年紀(jì)念款，價(jià)格比白標(biāo)貴300元，但材質(zhì)、面料都一樣；還有Clion和Macun系列也有紅標(biāo)，這兩個(gè)系列是線上專供?！?/p>

如此看來，猛犸象的紅標(biāo)和白標(biāo)，在版型、面料等方面基本沒差別，但部分狂熱消費(fèi)者仍把不同logo的用戶視為異類。

在紅標(biāo)消費(fèi)者眼中，白標(biāo)群體是后來跟風(fēng)的，對(duì)戶外沒什么真正的熱愛，只會(huì)拉低品牌檔次。

而在白標(biāo)消費(fèi)者看來，紅標(biāo)群體是愛裝逼的冤大頭，花更多錢、費(fèi)更大勁，買的卻是一樣的商品。

同樣是猛犸象的忠實(shí)用戶，卻因商標(biāo)logo不同，變得水火不容。就像中世紀(jì)歐洲的宗教之爭(zhēng)，跨越千年來到了如今中國(guó)的戶外圈。

除了紅標(biāo)和白標(biāo)兩大陣營(yíng)，還有一小部分刺繡黑標(biāo)消費(fèi)者，在暗中默默存在。

對(duì)此，猛犸象京東客服告訴潘哥：“猛犸象在設(shè)計(jì)上，可能會(huì)根據(jù)產(chǎn)品顏色搭配不同顏色的logo。有些買家覺得刺繡logo更經(jīng)典，您可以按個(gè)人喜好選擇?！?/p>

為何追不上始祖鳥？

雖然紅標(biāo)和白標(biāo)消費(fèi)者時(shí)常內(nèi)斗，但比起其他大多數(shù)戶外品牌，猛犸象消費(fèi)者依然有很強(qiáng)的優(yōu)越感。

畢竟，作為戶外圈“一鳥二象三鼠”里的“象”，猛犸象地位僅次于始祖鳥，不少消費(fèi)者不管紅標(biāo)白標(biāo)，只要有猛犸象logo就是好的。

不過，猛犸象的行業(yè)老二地位似乎岌岌可危，它與始祖鳥的差距近些年越來越大。

猛犸象財(cái)報(bào)顯示：2024年全球銷售額為4.15億瑞士法郎，約合人民幣36.2億元；同年，始祖鳥全球銷售額約20億美元，約合人民幣140億元，幾乎是猛犸象的4倍。

而2020年時(shí)，猛犸象全球銷售額2.18億瑞士法郎，約合人民幣19億元；當(dāng)年始祖鳥全球營(yíng)收5.48億美元，約合人民幣38.2億元，是猛犸象的2倍。

猛犸象和始祖鳥的銷售額差距為何越來越大？潘哥與多位消費(fèi)者交流后，發(fā)現(xiàn)原因主要有兩點(diǎn)：

首先，猛犸象的品控不如始祖鳥。

軟殼是猛犸象的拳頭產(chǎn)品，為它帶來了不少收入，戶外圈一直有“硬殼鳥、軟殼象”的說法。

但網(wǎng)上很多消費(fèi)者吐槽，猛犸象軟殼穿一段時(shí)間后會(huì)發(fā)白，尤其是拉鏈處和面料拼接處，容易出現(xiàn)褪色泛白的情況，剛買沒多久的衣服就顯得很舊。

另外，猛犸象的羽絨服也因鉆絨嚴(yán)重常被消費(fèi)者吐槽。潘哥有一件猛犸象短款羽絨服，每次在室內(nèi)脫下時(shí)，身邊人都會(huì)疑惑地看著他，懷疑他是不是去偷雞了。

其次，猛犸象的品牌影響力不如始祖鳥。

2019年，安踏完成了對(duì)始祖鳥母公司亞瑪芬體育的收購。之后，始祖鳥發(fā)展加速，鞏固了戶外圈王者的地位。

在銷售渠道上，安踏淘汰了各類經(jīng)銷商，收回了奧萊和線上渠道的經(jīng)營(yíng)權(quán)，牢牢掌握了商品定價(jià)權(quán)。

在品牌調(diào)性打造上，安踏把始祖鳥門店開在頂級(jí)商圈的核心位置，與愛馬仕、LV等奢侈品為鄰，塑造出高端的品牌形象。

在安踏的一系列操作下，曾經(jīng)平平無奇的始祖鳥，在中國(guó)市場(chǎng)成了奢侈品牌，猛犸象在它面前就顯得遜色不少。

除了安踏還有哪些潛在買家？

始祖鳥能逐漸甩開猛犸象，背后是安踏的支持。始祖鳥走紅后，安踏又復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)迪桑特、可隆運(yùn)動(dòng)、薩洛蒙、狼爪等戶外品牌進(jìn)行收購和改造。

所以，這次猛犸象待售，很多人覺得安踏可能會(huì)出手。畢竟，想要成為戶外界“LVMH”的安踏，需要猛犸象這樣的經(jīng)典品牌來完善自己的布局。

不過，就算安踏有意收購猛犸象，過程也未必順利。安踏的中國(guó)同行們，對(duì)戶外品牌也越來越感興趣。

比如李寧，早在2005年就獲得了法國(guó)艾高在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，2023年又通過家族控股的萊恩資本收購了瑞典戶外品牌火柴人。

雅戈?duì)栆苍?021年與挪威戶外品牌海麗漢森成立合資公司，負(fù)責(zé)其在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和銷售。

由此可見，瑞士戶外品牌猛犸象在中國(guó)有不少潛在買家。

這或許是因?yàn)?，拋開品牌的江湖地位不談，單看中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，2023年和2024年，猛犸象中國(guó)區(qū)銷售額分別同比增長(zhǎng)85%和97%，2025年增速仍超80%，在戶外市場(chǎng)地位穩(wěn)固。

值得一提的是，這次打算出售猛犸象的投資機(jī)構(gòu)Jacobs Capital，正是在2021年以約2.1億歐元從Conzzeta集團(tuán)手中買下它的。

也許對(duì)猛犸象品牌本身而言，無論最終被誰收購，未來都是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。畢竟，它在戶外圈地位頗高，稍加運(yùn)作就可能取得長(zhǎng)足進(jìn)步。

本文來自微信公眾號(hào)“智商稅研究中心”，作者：潘哥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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