誰能在行業(yè)調(diào)整期站穩(wěn)腳跟？

高端酒企憑借穩(wěn)定的價盤與品牌壁壘，抗風險能力顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平；區(qū)域地產(chǎn)酒依托下沉市場的消費粘性，業(yè)績相對穩(wěn)??；而夾在中間的次高端酒企，若不能快速找到破局之道，市場份額可能被進一步擠壓。

“黑天鵝”事件接連沖擊白酒板塊，上市酒企2025年年報披露期意外演變成一場業(yè)績比拼的“比慘大會”。

1月15日，口子窖率先發(fā)布業(yè)績預警，預告2025年凈利潤同比下滑50%—60%，打響了業(yè)績暴雷的第一槍；僅過四天，1月19日晚間，“川酒六朵金花”之一的水井坊也拋出利空消息，預計全年歸母凈利潤同比大幅下降71%，成為2025年白酒上市公司業(yè)績預告中的“第二顆雷”。

這兩家酒企的業(yè)績壓力，折射出白酒行業(yè)正進入深度調(diào)整階段。與此同時，茅臺自營平臺的重要升級、洋河股份終端市場的逆勢企穩(wěn)，又為行業(yè)發(fā)展增添了新的影響因素。

在這場庫存與價格的博弈中，哪些酒企能穿越行業(yè)周期、站穩(wěn)市場腳跟？

水井坊業(yè)績大幅下滑

水井坊2025年的業(yè)績預告，用“腰斬式下滑”來描述毫不夸張。

根據(jù)公司公告，預計全年實現(xiàn)營業(yè)收入30.38億元，較上年同期的52.17億元減少21.79億元，同比降幅達42%；歸母凈利潤僅3.92億元，較上年的13.41億元縮水9.49億元，同比暴跌71%；扣非歸母凈利潤同樣下滑71%，降至3.81億元。

這份業(yè)績不僅遠低于市場預期，甚至比多數(shù)券商的悲觀預判還要差。分析季度數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，水井坊的調(diào)整陣痛貫穿了整個2025年。

結(jié)合公司前三季度財報與全年預告推算，2025年第四季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入6.9億元，較2024年同期的14.38億元同比降幅擴大至52%；歸母凈利潤0.66億元，同比下降67%，四季度營收端的壓力仍未得到緩解。

回顧水井坊2025年的業(yè)績節(jié)奏，二季度曾出現(xiàn)單季虧損，歸母凈利潤為-0.85億元，三季度雖環(huán)比扭虧至2.21億元，但四季度盈利再次回落，這反映出渠道調(diào)整與動銷恢復過程的反復性。

對于業(yè)績下滑，水井坊在公告中解釋，2025年白酒行業(yè)受宏觀經(jīng)濟周期、產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期與政策調(diào)整的多重影響，進入了深度調(diào)整階段，傳統(tǒng)商務宴請等消費場景恢復緩慢，行業(yè)整體庫存處于高位。

目前白酒行業(yè)仍處于去庫存期，次高端價格帶競爭激烈，價盤普遍松動。從公司自身情況看，為解決渠道庫存過高的問題，水井坊圍繞“平衡基礎、深化調(diào)整、夯實發(fā)展”三個方向進行主動管理。

為解決渠道庫存較高的問題，很多酒企幾乎采取“休克療法”。以水井坊為例，2025年三季度起實施停貨、優(yōu)化買贈政策、強化市場秩序管理等措施，雖然有效改善了渠道庫存質(zhì)量、穩(wěn)定了價格體系，但短期內(nèi)直接導致發(fā)貨量大幅減少，進而影響了營收與利潤表現(xiàn)。

在業(yè)績承壓的情況下，關于水井坊的資本傳聞也不斷出現(xiàn)。

2025年12月25日，“某酒企擬收購水井坊”的消息引發(fā)其股價漲停，隨后又有消息稱，其大股東帝亞吉歐正在評估在華資產(chǎn)組合，可能包括出售水井坊股權，但公司當晚緊急澄清傳聞不實。

次高端價盤失守的關鍵問題

水井坊四季度業(yè)績下滑也在市場預料之中，此前口子窖披露的業(yè)績預告已經(jīng)給市場提了醒。

盡管口子窖尚未發(fā)布全年財報，但結(jié)合其三季度數(shù)據(jù)推測，全年業(yè)績下滑已成定局。2025年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入31.74億元，歸母凈利潤7.42億元，同比降幅分別為23.8%和35.2%，而全年凈利潤預計下滑50%-60%，意味著四季度業(yè)績進一步惡化。

作為白酒行業(yè)的“中間地帶”，次高端酒企既沒有茅臺、五糧液等高端品牌的強溢價能力，又面臨區(qū)域地產(chǎn)酒的價格擠壓，在行業(yè)調(diào)整期的抗風險能力尤為薄弱。

從消費場景來看，次高端白酒高度依賴商務宴請與宴席市場，而2025年這類場景恢復不及預期，終端動銷疲軟導致渠道庫存積壓，不少經(jīng)銷商為回籠資金被迫降價銷售，形成“價格倒掛”的惡性循環(huán)。

渠道治理的被動與主動，體現(xiàn)了兩家企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)差異。口子窖長期依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，渠道管理較為粗放，面對行業(yè)庫存高企時調(diào)整滯后，導致價盤失守、利潤被壓縮。

水井坊雖主動采取控貨去庫措施，但激進的調(diào)整策略又帶來了短期業(yè)績的劇烈波動。

兩者的經(jīng)歷印證了一個現(xiàn)實：在行業(yè)深度調(diào)整期，次高端酒企若不能平衡好短期業(yè)績與長期渠道健康，很容易陷入“調(diào)整則利潤下滑，不調(diào)整則渠道崩潰”的兩難境地。

從2025年全年上市酒企業(yè)績展望來看，次高端板塊的分化將進一步加劇。除了口子窖與水井坊，多家券商預測，部分區(qū)域次高端酒企可能面臨營收與利潤雙降的壓力，尤其是那些渠道庫存高、產(chǎn)品結(jié)構單一、全國化布局不足的企業(yè)，業(yè)績壓力更為明顯。

而頭部次高端酒企憑借更強的品牌力與渠道管控能力，雖可能實現(xiàn)業(yè)績正增長，但增速也將大幅放緩。

茅臺重塑行業(yè)渠道生態(tài)

值得注意的是，白酒行業(yè)的馬太效應在調(diào)整期持續(xù)強化。

高端酒企憑借穩(wěn)定的價盤與品牌壁壘，抗風險能力顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平；區(qū)域地產(chǎn)酒依托下沉市場的消費粘性，業(yè)績相對穩(wěn)健；而夾在中間的次高端酒企，若不能快速找到破局之道，市場份額可能被進一步擠壓。

就在次高端酒企陷入業(yè)績困境之際，行業(yè)龍頭茅臺的一項渠道變革，正悄然改變白酒行業(yè)的游戲規(guī)則。

2025年12月30日，貴州茅臺官方宣布，53度500ml飛天茅臺（含2019-2026多個年份）等核心產(chǎn)品將于2026年起陸續(xù)登陸i茅臺APP，以1499元/瓶的官方指導價開啟常態(tài)化申購，同時整合平臺入口、升級權益體系。

這一舉措標志著茅臺自營渠道的全面升級，也將對整個白酒行業(yè)的渠道生態(tài)產(chǎn)生深遠影響。

作為茅臺數(shù)字化營銷的核心陣地，i茅臺自上線以來表現(xiàn)亮眼。此次飛天茅臺以原價常態(tài)化登陸i茅臺，意味著茅臺將進一步收回渠道話語權，打破長期以來經(jīng)銷商囤貨惜售、變相漲價的行業(yè)痛點。

對行業(yè)而言，茅臺自營平臺的升級將加速“去套利化”進程。

長期以來，飛天茅臺的官方指導價與市場成交價存在較大價差，成為經(jīng)銷商套利的核心來源。而i茅臺的放量申購，將大幅增加原價飛天茅臺的市場供給，壓縮套利空間。

有經(jīng)銷商表示，若飛天茅臺官方渠道持續(xù)放量，市場價格可能進一步回落，甚至可能低于官方指導價，那些依賴價差套利、缺乏服務能力的經(jīng)銷商將被淘汰。

茅臺自營模式將為行業(yè)樹立標桿，促使其他酒企加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化渠道結(jié)構，從“依賴經(jīng)銷商壓貨”轉(zhuǎn)向“以終端動銷為核心”，推動行業(yè)回歸價值本質(zhì)。

洋河股份逆勢實現(xiàn)企穩(wěn)

不過在行業(yè)深度調(diào)整期，誰能先穩(wěn)定價格就能率先觸底。暫不討論非上市酒企，僅從20家A股上市酒企來看，也有個別酒企已經(jīng)出現(xiàn)積極信號。

據(jù)近期媒體和機構草根調(diào)研情況，洋河股份通過主動去庫存實現(xiàn)價格穩(wěn)定，是為數(shù)不多實現(xiàn)終端市場企穩(wěn)的酒企。

數(shù)據(jù)顯示，2025年下半年以來，洋河股份通過一系列渠道調(diào)整，核心市場庫存顯著下降，主力產(chǎn)品價格企穩(wěn)回升，“量減價穩(wěn)”的效果較為明顯。

洋河的庫存去化開始得比較早，據(jù)深水財經(jīng)社從部分經(jīng)銷商處了解到的消息，大概從2024年底開始，洋河就推進終端去庫存，為經(jīng)銷商減輕負擔。三季度以來，去庫速度持續(xù)加快。

根據(jù)洋河股份官方披露及券商調(diào)研數(shù)據(jù)，截至2025年三季度末，公司整體存貨較期初再降3%，且其中基酒占比超80%。核心市場江蘇、江西、河南、廣東等多地經(jīng)銷商庫存相較2025年5到6月的高位普遍下降30%～60%，部分區(qū)域甚至已提前實現(xiàn)“清庫”。

經(jīng)銷商庫存下降后，就沒有低價拋貨的沖動，短期看確實會對營收產(chǎn)生沖擊，但這對整個銷售體系的健康發(fā)展是有益的。

2025年以來，洋河摒棄了傳統(tǒng)的“壓貨式增長”模式，取消硬性打款任務，采取“不壓貨”政策，轉(zhuǎn)向“以開瓶為導向”的動銷政策，讓渠道真正實現(xiàn)休養(yǎng)生息。

這種策略雖短期內(nèi)導致營收增速放緩，但有效緩解了渠道資金壓力，提升了經(jīng)銷商信心，為價格穩(wěn)定創(chuàng)造了條件。

主力產(chǎn)品價格的企穩(wěn)，成為洋河市場回暖的重要信號。根據(jù)新浪財經(jīng)“酒價內(nèi)參”每日采集的全國200個真實成交點位數(shù)據(jù)，洋河核心產(chǎn)品夢之藍M6+（52度/550ml）四季度以來價格表現(xiàn)穩(wěn)健，從2025年三季度560元左右的低點，回升至當前575-580元的區(qū)間，波動幅度極小，價格穩(wěn)定性顯著優(yōu)于同期競品。

而同期飛天茅臺、五糧液普五價格均出現(xiàn)不同程度下跌，洋河的次高端產(chǎn)品反而頂住了茅五的價格擠壓，成為少數(shù)實現(xiàn)價格企穩(wěn)的次高端單品。

除了降庫存外，洋河迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構，加強大眾價位產(chǎn)品海之藍、洋河大曲的市場推廣力度，特別是在江蘇省內(nèi)提前投放第七代海之藍和高線光瓶酒，讓洋河的大眾價位產(chǎn)品銷售出現(xiàn)了一波小高潮。

在區(qū)域策略上，洋河重新聚焦江蘇大本營市場資源，通過“深耕大本營、深度全國化”戰(zhàn)略，將資源向核心市場傾斜，鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢地位。

洋河的案例證明，在行業(yè)調(diào)整期，放棄短期規(guī)模焦慮、聚焦渠道健康與價格穩(wěn)定，反而能實現(xiàn)長期穩(wěn)健發(fā)展。

茅臺自營平臺的模式確實給其他酒企帶來很大震動和啟示，自營和經(jīng)銷商的合作模式未來很可能出現(xiàn)巨大變化，對于以洋河為代表的頭部酒企而言，渠道變革與數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為拉開差距的關鍵。

本文來自微信公眾號“深水財經(jīng)社”，作者：納蘭，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com