原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)

作者 | 溫穎穎

“買羽絨的人比買瑞士卷的還多?！弊罱?，不少山姆會(huì)員發(fā)出相似感慨。誰(shuí)也沒(méi)想到，以烘焙和零食聞名的山姆，今年首個(gè)“中產(chǎn)爆款”竟是羽絨服。

山姆APP顯示，多款100-400元女士羽絨服、馬甲售罄，499元款在北上武漢沈陽(yáng)等地線下店男女款斷貨，店員難定補(bǔ)貨時(shí)間。二手平臺(tái)加價(jià)30-60元仍搶手，代購(gòu)稱熱門款難搶。網(wǎng)友笑言：“去年被吐槽背刺中產(chǎn)，今年口碑又行了。”

天貓數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨、雅鹿等“縣城羽絨三巨頭”熱銷款也多在99-500元，山姆羽絨已與下沉市場(chǎng)價(jià)持平。但山姆定位本非“便宜”：260元年費(fèi)、高客單價(jià)、高價(jià)草莓篩選人群。在始祖鳥(niǎo)、波司登卷“硬核科技”時(shí)，中產(chǎn)為何買“超市羽絨服”？

“性價(jià)比面前，不談丑”

社交平臺(tái)上山姆羽絨服評(píng)價(jià)高頻詞：丑、肥大、暖。艾媒咨詢顯示，主力買家是30-45歲都市女白領(lǐng)。2023年山姆就推過(guò)499元400克充絨款，因臃腫被吐槽，當(dāng)時(shí)羽絨均價(jià)從432元升至881元。

2024-2025年行業(yè)有兩件大事：一是2024冬“充絨量事件”，大量羽絨被曝用劣質(zhì)“飛絲”，波司登745元羽絨褲充絨僅3克；二是2025年“女裝越做越小”成議題，女款普遍比男款薄，消費(fèi)者反感“成本花在花哨顏色”。

女性消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x，#最會(huì)省錢的女生買男裝#上熱搜。此時(shí)山姆羽絨成最大受益者：《剁椒Spicy》對(duì)比8品牌參數(shù)，170/M碼山姆400g RR羽絨服絨子含量最高、最暖，499元價(jià)比過(guò)半品牌低。

消費(fèi)者研究透參數(shù)后涌進(jìn)山姆?！鞍嫘头蚀蟆币渤蓛?yōu)勢(shì)：網(wǎng)友稱女裝越做越小要穿2XL，山姆M碼就夠，“被安慰是正常身材”，服裝顧問(wèn)說(shuō)山姆款偏大，疑似用歐美標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)用主義回潮下，“丑”不再是關(guān)鍵，如去年走紅的“丑鞋”。

“走，去批發(fā)點(diǎn)平替”

山姆服裝業(yè)務(wù)被低估：過(guò)去五年銷售額累計(jì)增21%，超耐克（3.8%）、阿迪（16.2%）；2024年研發(fā)投入2.3億元，近快時(shí)尚品牌年?duì)I銷預(yù)算。

山姆服裝區(qū)款式基礎(chǔ)、配色保守，黑白灰棕為主。這種“無(wú)聊”恰是核心吸引力：基礎(chǔ)款不出錯(cuò)，不卡年齡性別場(chǎng)景，買給長(zhǎng)輩可“閉眼入”；價(jià)格也基礎(chǔ)，136元沖鋒衣、48元兒童搖粒絨等，平價(jià)款能松弛決策。

網(wǎng)友挖寶發(fā)現(xiàn)：598元羊毛外套似LOEWE2.69萬(wàn)元工裝款，299元三合一工裝是“Barbour平替”，拉夫勞倫針織衫、BV編織包等被平替至100-200元。網(wǎng)友笑稱山姆“維護(hù)消費(fèi)降級(jí)中產(chǎn)體面”，會(huì)員自稱買衣是“搞批發(fā)”。

山姆服裝低價(jià)源于差異化采購(gòu)：不像傳統(tǒng)超市“買手制”，而是做產(chǎn)品經(jīng)理，直接向供應(yīng)商提定制需求、協(xié)商價(jià)格、小批量試單。設(shè)計(jì)到上架周期縮至15天，主打基礎(chǔ)色降滯銷風(fēng)險(xiǎn)。測(cè)算顯示，羽絨生產(chǎn)成本降30%，交付周期短40%，功能服價(jià)比同類低50%，引發(fā)“搶迪卡儂生意”討論。

“中產(chǎn)可能真的不重要了”

社科院2025年《中國(guó)家庭財(cái)富分級(jí)報(bào)告》顯示，家庭總資產(chǎn)800萬(wàn)以上“富足及富?！奔彝H占6.5%，200萬(wàn)以上“中產(chǎn)”也僅29%。山姆入華30年，會(huì)員體系難靠此支撐。

業(yè)績(jī)看，2026財(cái)年第三季度山姆中國(guó)交易單量雙位數(shù)增長(zhǎng)，2025年銷售額破1400億增約40%。代購(gòu)產(chǎn)業(yè)繁榮是例證：二手平臺(tái)會(huì)員卡日租3-9.9元，會(huì)員出租副卡回血，門店給代購(gòu)留訂貨時(shí)段。230/680元年費(fèi)造“門檻感”，消費(fèi)被小額訂單拆解下沉。

山姆主動(dòng)配合：會(huì)員稱門店提前給代購(gòu)辦訂貨，留早8:30-9:30時(shí)段。山姆或想通了，脫下“格調(diào)長(zhǎng)衫”，打性價(jià)比明牌。

運(yùn)營(yíng)上，山姆用回饋金機(jī)制滲透市場(chǎng)：普通會(huì)員消費(fèi)100返1元，卓越會(huì)員返2元。2025年卓越會(huì)員返利至少16.8億。山姆CEO稱一半利潤(rùn)來(lái)自會(huì)費(fèi)，按2025年1400億銷售額、5%-6%凈利率算，凈利潤(rùn)70-84億，會(huì)費(fèi)收入35-42億，幾乎拿出一半會(huì)費(fèi)返利給會(huì)員，刺激復(fù)購(gòu)也拉新。

社媒上“山姆副卡搭子”等話題多，老會(huì)員拉親友開(kāi)副卡，最多可拉4個(gè)新會(huì)員。零售內(nèi)卷下，會(huì)員規(guī)模是生死線，是否中產(chǎn)已不重要。山姆服裝的性價(jià)比與效率，是新邏輯下的必然。

參考資料：

略大參考《山姆也學(xué)會(huì)了“砍一刀”》

剁椒Spicy《山姆爆火的400克女款羽絨服，打了多少商家的臉？》

有意思報(bào)告《中產(chǎn)涌入超市搶300元羽絨服》

Vista氫商業(yè)《多少人靠超市300塊羽絨服體面過(guò)冬？山姆們賣衣服比始祖鳥(niǎo)更能拿捏返貧中產(chǎn)》