人民幣升值，出境游笑醒，高星酒店愁哭。

01

昨天，我在上海外灘一家五星酒店酒廊，和老徐喝下午茶。老徐是這家酒店總經(jīng)理，干這行快二十年了，聊起過去一年，老徐覺得還湊合，雖然國內(nèi)客流比24年掉了三成，但好在入境游回暖，老外進(jìn)來了。尤其是韓國的高凈值客人，一波接一波，硬是把那個(gè)缺口給補(bǔ)上了。

我順勢(shì)說，那現(xiàn)在入境免簽國家越來越多，政策紅利還在釋放，今年日子應(yīng)該更好過吧？

老徐卻搖了搖頭，眉宇間看不出一絲輕松，他指了指桌上那瓶美國加州納帕山谷的紅酒，苦笑了一聲。他說，這酒進(jìn)口的，最近進(jìn)貨價(jià)確實(shí)降了，連后廚用的澳洲牛肉，采購成本都低了不少。

我問他，成本降了，利潤不就上去了嗎？這難道不是好事？老徐嘆了口氣，賬不能這么算。成本是降了那么一點(diǎn)，但客房快要賣不動(dòng)了。

他說，去年這個(gè)時(shí)候，已經(jīng)有不少春節(jié)前后的入境訂單，但今年開年這一周，看著預(yù)訂系統(tǒng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，他心里直發(fā)慌，不僅單量斷崖式下跌，很多外企的老客戶也都在觀望。

為什么？

老徐給我算了一筆賬。以前人民幣匯率在7.2、7.3的時(shí)候，外國人覺得上海物價(jià)還行，拿著美元來消費(fèi)很劃算，國內(nèi)的有錢人覺得出國太貴，不如就在國內(nèi)找個(gè)好酒店度度假。

現(xiàn)在一切都反過來了，人民幣最近升值厲害，國內(nèi)留不住高凈值客人，對(duì)不少外國休閑度假客人，和需要美元結(jié)算的會(huì)議、差旅需求也是個(gè)沖擊。

和老徐聊著，讓我想起了近期摩根士丹利發(fā)布的最新匯率預(yù)測(cè)，人民幣兌美元將升至6.85。

6.85，這不僅意味著美元重回“6時(shí)代”，也代表著無限接近于疫情前的人民幣美元匯率。但當(dāng)匯率從7.3一路升到6.85，對(duì)老徐們意味著什么？

或許，代表一個(gè)老外來中國旅游，同樣的預(yù)算，他能買到的服務(wù)縮水了接近10%。更意味著一個(gè)中國人去日本、去泰國、去歐洲，他手里的錢突然變多了，形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)里最殘酷的替代效應(yīng)。

不僅是酒店，前兩天，我和一家知名航司的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人吃飯，席間聊到今年春天航線布局。他告訴我，從去年最后一個(gè)季度看，明顯入境和出境的客流開始趨向平衡，和上半年，入境客流一頭熱完全不同了，也就是國內(nèi)客人國際航線的需求大幅增長。

為了應(yīng)對(duì)這個(gè)變化，他們內(nèi)部正在緊急調(diào)整運(yùn)力，把原本計(jì)劃飛國內(nèi)干線的若干寬體機(jī)，先調(diào)去飛越南和韓國。

他的判斷很敏銳，數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2026年春節(jié)期間，熱門出境目的地機(jī)票預(yù)訂同比增長80.2%，酒店預(yù)訂量更是直接上漲了1.2倍。

泰國、馬來西亞、越南、新加坡、澳大利亞、西班牙……這些名字重新占據(jù)了熱榜。

2026年，中國旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不再是隔壁省份，而是全球那些匯率處于低位的國家。人民幣走強(qiáng)，實(shí)際上是給給前幾年被壓抑的出境游按下了加速鍵。

02

很多人看到匯率數(shù)字跳動(dòng)，第一反應(yīng)覺得這是運(yùn)氣不好，碰上了市場(chǎng)波動(dòng)。但若把時(shí)間軸撥回剛過去的2025年，會(huì)發(fā)現(xiàn)草蛇伏線伏脈千里，這一年，中國制造依然強(qiáng)勁，最新數(shù)據(jù)顯示，貿(mào)易順差首次突破了1.2萬億美元大關(guān)。

1.2萬億美元意味著我們向世界輸出了太多商品，從電動(dòng)汽車到跨境電商的小包裹，全世界都在用中國貨。

但商業(yè)世界有一個(gè)最基本的底層邏輯，買賣必須是雙向的。如果只賣東西給別人，卻不從別人那里買東西，相當(dāng)于把全世界的錢都賺走了，客戶手里沒了錢，游戲就玩不下去。

所以，早在2024年6月下旬，特朗普在海湖莊園接受《彭博商業(yè)周刊》專訪時(shí)，就不僅抱怨，幾乎明牌了他的經(jīng)濟(jì)學(xué)核心。

在那次訪談中，特朗普毫不避諱地表達(dá)了對(duì)美元走弱的渴望，他稱美元堅(jiān)挺時(shí)，你就做不成任何旅游生意，也賣不掉拖拉機(jī)、卡車，啥都賣不掉，核心就是想讓人民幣、日元這些貨幣結(jié)束走弱，盡快升值。

你看，他特意提到了旅游生意。在他眼里，強(qiáng)勢(shì)美元是美國經(jīng)濟(jì)毒藥，因?yàn)槟菚?huì)讓美國東西太貴，沒人買得起。

同樣的邏輯，對(duì)于大洋彼岸的歐洲也一樣，法國總統(tǒng)馬克龍前段時(shí)間在接受《回聲報(bào)》采訪時(shí)，說得比特朗普還要露骨。

他直言不諱地表示，正試圖向中國人解釋，他們的貿(mào)易順差不可持續(xù)，因?yàn)樗麄冋跉⑺雷约旱目蛻?，尤其是他們幾乎不再從我們這里進(jìn)口任何東西。

這兩位西方世界的關(guān)鍵人物，其實(shí)都在釋放同一個(gè)信號(hào)：中國賺了太多順差，必須通過某種方式還回去，要么是買更多的空客飛機(jī)，要么是購買更多美國農(nóng)產(chǎn)品。

當(dāng)然，還有一個(gè)更市場(chǎng)化的調(diào)節(jié)手段，就是匯率。讓人民幣升值，讓中國東西變貴，外國東西變便宜，這樣貿(mào)易的天平才能稍微平衡。

讀懂了這層邏輯，你就明白為什么老徐這樣的酒店人會(huì)感到焦慮，因?yàn)榫坡?a href="http://www.tbpl000603.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)，不幸成為了這場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)再平衡過程中，受到直接沖擊的窗口。

而我們過去兩年，打開國門，用免簽政策向世界釋放善意，很多老外確實(shí)來了，他們省下了幾十甚至上百美元的簽證費(fèi)，覺得中國很友好。

但現(xiàn)在，匯率端的上漲，對(duì)于一個(gè)精打細(xì)算的背包客，或者計(jì)劃帶著全家出游的美國中產(chǎn)來說，這筆賬算得很清楚。

雖然省下簽證費(fèi)，但因?yàn)閰R率上漲，酒店每晚貴了百分之十，吃飯貴了百分之十，打車也貴了百分之十。住上一周，匯率帶來的額外成本，可能遠(yuǎn)超那點(diǎn)免除的簽證費(fèi)。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)一旦消失，剩下的就是赤裸裸的體驗(yàn)比拼，這才是老徐們感到寒意的真正原因。

當(dāng)保護(hù)色被剝離后，酒店只能靠硬橋硬馬的服務(wù)和體驗(yàn)，去爭(zhēng)搶那些對(duì)價(jià)格不那么敏感的剩余市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)不僅變小了，而且變得更加挑剔。

更殘酷的是，這種擠壓是雙向的，一方面是入境客人的猶豫，另一方面是國內(nèi)高凈值人群的流失。

當(dāng)那批最有消費(fèi)能力的中國人發(fā)現(xiàn)，去東南亞住酒店比江浙滬、三亞劃算，很多人會(huì)毫不猶豫地收拾行李去機(jī)場(chǎng)。留在國內(nèi)做傳統(tǒng)路線的旅行社，守著國內(nèi)高星酒店的業(yè)主，就必然面臨核心客戶群的斷層。

池子里的水少了，捕魚的人卻沒有少。接下來的日子里，2026年國內(nèi)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，恐怕會(huì)激烈到超出很多人想象。

03

面對(duì)這場(chǎng)匯率引發(fā)的行業(yè)大考，2026年的中國旅游業(yè)，難道真的只能坐以待斃嗎？

當(dāng)然不是。

每一次市場(chǎng)巨震，都會(huì)帶來一次劇烈的板塊重組，如果讓我預(yù)測(cè)2026年的中國酒旅市場(chǎng)格局，我覺得它會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)極其殘酷，但又非常清晰的K型分化。

在這個(gè)K字型的上半部分，是一場(chǎng)狂歡。

那些從事跨境業(yè)務(wù)的企業(yè)，比如各大OTA出境事業(yè)部，還有做高端定制游的旅行社，將會(huì)賺得盆滿缽滿。

因?yàn)樗麄冺槕?yīng)了水流的方向。當(dāng)人民幣購買力外溢，他們就是那個(gè)幫客戶把錢花在更值錢地方的人，這部分生意的本質(zhì)，是幫助中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行一次短暫的消費(fèi)套利。

而在K字型的下半部分，依然有著旺盛的生命力。

那就是主打極致性價(jià)比的國內(nèi)縣域旅游。無論匯率怎么變，對(duì)于絕大多數(shù)普通大眾來說，出國依然是一件決策成本很高的事情，他們需要尋找情緒的出口，但預(yù)算有限。

那些一碗面只要15塊，住一晚只要200塊的小縣城，依然是他們的首選，因?yàn)檫@種極致低價(jià)，本身就構(gòu)成了一道護(hù)城河，足以屏蔽掉匯率波動(dòng)帶來的干擾。

真正危險(xiǎn)的，是那個(gè)中間層。那些過去幾年靠著信息不對(duì)稱，或者靠著大家出不去而定價(jià)虛高的偽高端酒店和旅行社，將面臨最嚴(yán)酷的清洗。

試想一下，如果你是一家位于江浙滬周邊的度假酒店，一晚房價(jià)賣到3000元，但服務(wù)跟不上，配套很一般。

以前你能活得很好，是因?yàn)榭蛻魶]得選。

但現(xiàn)在，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)同樣的3000元，在匯率6.85加持下，可以在巴厘島住帶私人泳池的別墅，還能享受管家服務(wù)時(shí)，他心里的那個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)，瞬間就崩塌了。

巴厘島Ayana酒店Rock bar/旅界實(shí)拍

這就是尷尬的中間層。比價(jià)格，你拼不過下沉市場(chǎng)小縣城，比體驗(yàn)，你又打不過匯率紅利下的海外目的地。

這部分平庸的供給，將會(huì)是2026年國內(nèi)酒旅產(chǎn)業(yè)受沖擊的重災(zāi)區(qū)。所以，對(duì)于還在堅(jiān)守國內(nèi)市場(chǎng)的操盤手來說，必須清醒地認(rèn)識(shí)到一件事，那個(gè)靠著匯率差，國內(nèi)、國外價(jià)格信息不對(duì)稱賺錢的時(shí)代，快結(jié)束了。

現(xiàn)在天不幫忙了，我們得靠自己，必須切換到賺體驗(yàn)差的軌道上來。

什么是體驗(yàn)差？就是當(dāng)價(jià)格不再是優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，你能否提供一種只有在這里才能獲得的獨(dú)特感受。舉個(gè)例子，你能不能把原本只是住宿的酒店，變成一個(gè)深入了解在地文化的入口，變成能給客人提供情緒價(jià)值的道場(chǎng)。

極致的服務(wù)，獨(dú)特的內(nèi)容，不可替代的情感連接，這些才是對(duì)抗匯率波動(dòng)的終極武器。因?yàn)殄X雖然是通用的，但體驗(yàn)是獨(dú)特的，匯率可以讓商品變貴，但無法衡量人心滿足感。

老徐昨天喝完最后一口咖啡，跟我說他打算把酒店大堂那個(gè)樓盤推介的地方改掉，學(xué)習(xí)日本星野，專門請(qǐng)幾個(gè)懂本地弄堂文化的向?qū)В瑤ё〉昕腿巳ヌ剿髂切┻B地圖上都找不到的上海老建筑。

他說，既然拼價(jià)格拼不過東南亞，那我就拼文化厚度和服務(wù)溫度。逃離無效內(nèi)卷，用更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)說話，這或許就是答案。

2026年，當(dāng)黑天鵝飛過頭頂，中國旅游業(yè)需要一場(chǎng)不依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)的價(jià)值重塑。

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