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撰文/小魚(yú)

酸菜魚(yú)賽道的頭部品牌，正集體跳出單一品類(lèi)的桎梏？

繼太二啟動(dòng)品牌升級(jí)后，渝是乎也展開(kāi)了新一輪的品牌煥新動(dòng)作。

近日職業(yè)餐飲網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，渝是乎北京部分門(mén)店進(jìn)行了調(diào)整，將原本的招牌“渝是乎酸菜魚(yú)?川渝小炒”直接更名為“渝是乎?川渝小炒”，同時(shí)更新了視覺(jué)形象，進(jìn)一步向“川渝小館”的定位靠攏。

不止渝是乎，江漁兒、姚姚酸菜魚(yú)、魚(yú)你在一起等多家酸菜魚(yú)連鎖品牌，近兩年都在不斷豐富產(chǎn)品矩陣，逐漸弱化單一的酸菜魚(yú)標(biāo)簽。

回望十年前，酸菜魚(yú)品類(lèi)異軍突起，迅速風(fēng)靡全國(guó)，風(fēng)頭無(wú)兩。但市場(chǎng)中沒(méi)有永遠(yuǎn)的“明星品類(lèi)”，十年周期已至，在市場(chǎng)與消費(fèi)需求的變化下，酸菜魚(yú)品類(lèi)的增長(zhǎng)逐漸顯露疲態(tài)。破界求變、拓寬賽道，成為了這個(gè)品類(lèi)領(lǐng)軍者的共同選擇……

十年紅利見(jiàn)頂：酸菜魚(yú)頭部品牌集體“破局”

任何餐飲品類(lèi)都有其生命周期，當(dāng)周期進(jìn)入新階段，企業(yè)若仍固守單一品類(lèi)，容易陷入“品類(lèi)固化”的困境。酸菜魚(yú)也不例外，如何打破僵局？當(dāng)前頭部品牌正用行動(dòng)給出答案：轉(zhuǎn)換賽道，探索新方向。

1、南北頭部品牌，不約而同調(diào)整定位

酸菜魚(yú)行業(yè)有“南有太二，北有渝是乎”的說(shuō)法，二者都是酸菜魚(yú)領(lǐng)域的代表品牌。

近期，太二啟動(dòng)了全面品牌煥新：廣州部分門(mén)店的招牌從“太二酸菜魚(yú)”更換為“新太二?鮮料川菜”，品牌口號(hào)也更新為“用鮮活食材，做鮮料川菜”。

太二的菜單結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了重塑，酸菜魚(yú)不再是唯一核心，二十多道新菜加入，形成了以鮮活食材為基礎(chǔ)的豐富產(chǎn)品矩陣。

渝是乎的轉(zhuǎn)型更早且步伐堅(jiān)定。2024年品牌已將名稱(chēng)更新為“渝是乎酸菜魚(yú)?川渝小炒”，融入青花椒炒雞等川味小炒；近期北京部分門(mén)店更是直接去掉“酸菜魚(yú)”字樣，簡(jiǎn)化為“渝是乎?川渝小炒”，大眾點(diǎn)評(píng)門(mén)店頭像標(biāo)注“升級(jí)回歸”，宣傳語(yǔ)強(qiáng)調(diào)“全是真現(xiàn)炒，炒出山城煙火氣”，酸菜魚(yú)退居菜單后位，完成從“酸菜魚(yú)專(zhuān)門(mén)店”到“川渝風(fēng)味小館”的定位切換。

2、連鎖品牌集體拓展品類(lèi)，酸菜魚(yú)成“配角”

除了太二和渝是乎，其他連鎖品牌也在跟進(jìn)調(diào)整。

魚(yú)你在一起布局更早，2022年左右便推行“酸菜魚(yú)+”策略，陸續(xù)推出砂鍋菜、肥牛、炒雞等系列產(chǎn)品，構(gòu)建“多爆品矩陣”，拓展到朋友小聚、家庭用餐等輕正餐場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從快餐向“小正餐”的延伸。其中炒雞系列反響熱烈，全網(wǎng)曝光近2億次；近期還在全球上新“燙撈系列”，美國(guó)落地了首家“酸菜魚(yú)+燙撈”雙品類(lèi)門(mén)店，持續(xù)探索品類(lèi)邊界。

江漁兒從去年1月起對(duì)部分門(mén)店進(jìn)行煥新，將品牌名從“江漁兒酸菜魚(yú)”改為“江漁兒?川味小飯?zhí)谩保ā敖瓭O兒?下飯小炒大王”），菜單中新增了小炒黃牛肉、招牌香辣蝦等川味菜品，目前已有部分門(mén)店完成改造。

姚姚酸菜魚(yú)也在菜單中加入了小炒、石鍋菜及北京烤鴨等融合類(lèi)產(chǎn)品，豐富消費(fèi)者的選擇。

酸菜魚(yú)品類(lèi)為何增長(zhǎng)放緩？

酸菜魚(yú)曾是餐飲界的“流量擔(dān)當(dāng)”，但隨著紅利消退，這個(gè)昔日的熱門(mén)品類(lèi)正面臨市場(chǎng)的考驗(yàn)。

1、從特色品類(lèi)到“家常菜”，專(zhuān)門(mén)店優(yōu)勢(shì)減弱

酸菜魚(yú)從一道特色菜發(fā)展為超級(jí)品類(lèi)，堪稱(chēng)小品類(lèi)逆襲的典范。2017-2018年是酸菜魚(yú)的高光時(shí)期，消費(fèi)者為了吃酸菜魚(yú)排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)是常事。

數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)酸菜魚(yú)門(mén)店約1.3萬(wàn)家，2018年猛增至3萬(wàn)家，不少品牌在這波紅利中崛起，如今門(mén)店規(guī)模超200家的連鎖品牌多誕生于那個(gè)時(shí)期。

但隨著品類(lèi)的普及，酸菜魚(yú)早已從特色菜變成中餐“標(biāo)配”，川湘菜系、粵菜、江浙菜等餐廳的菜單中都能看到它的身影。同時(shí)，預(yù)制菜的爆發(fā)也擠壓了現(xiàn)做酸菜魚(yú)的空間，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)酸菜魚(yú)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模突破100億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)204.7億元。

當(dāng)酸菜魚(yú)變得隨處可見(jiàn)，專(zhuān)門(mén)店的獨(dú)特性和吸引力隨之下降，消費(fèi)者不再愿意專(zhuān)門(mén)為一道酸菜魚(yú)奔赴某個(gè)品牌。

2、創(chuàng)新遇瓶頸，單一單品模式難持續(xù)

酸菜魚(yú)品類(lèi)還面臨深層困境：核心產(chǎn)品創(chuàng)新難度大，長(zhǎng)期依賴(lài)的“大單品”模式逐漸從增長(zhǎng)動(dòng)力變?yōu)榘l(fā)展束縛。

一方面，品類(lèi)創(chuàng)新受限。酸菜魚(yú)的核心食材供應(yīng)鏈成熟且集中，導(dǎo)致多數(shù)品牌的口味和形態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，難以實(shí)現(xiàn)突破性創(chuàng)新。若僅在口味上調(diào)整，容易陷入“換湯不換藥”的循環(huán)；大幅創(chuàng)新又可能丟失原有客群，所以品牌多選擇“守成”，創(chuàng)新陷入瓶頸。

另一方面，單一品類(lèi)標(biāo)簽的反噬。太二等品牌曾憑借酸菜魚(yú)占據(jù)用戶心智，但如今消費(fèi)者將其等同于“酸菜魚(yú)”，一旦需求超出該品類(lèi)，品牌就會(huì)被排除在選擇之外。十年間，酸菜魚(yú)在產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景上沒(méi)有突破性創(chuàng)新，多數(shù)品牌仍沿用舊模式，消耗品類(lèi)紅利，當(dāng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，單一單品難以支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

3、消費(fèi)需求變化，單一單品滿足不了多元需求

過(guò)去，消費(fèi)者追求高效便捷，酸菜魚(yú)憑借口味鮮明、決策簡(jiǎn)單、出品快的特點(diǎn)契合需求，享受了時(shí)代紅利。但如今大眾餐飲進(jìn)入性?xún)r(jià)比與豐富性并重的時(shí)代，消費(fèi)者既想要性?xún)r(jià)比，也想要新鮮感和豐富的選擇。酸菜魚(yú)只是川菜中的一道經(jīng)典菜，延伸空間有限，專(zhuān)門(mén)店僅憑這一道菜，很難滿足消費(fèi)者的多元需求，發(fā)展遭遇瓶頸。

因此，頭部品牌紛紛調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系：太二轉(zhuǎn)型為“川菜館”后，新增二十多道菜品，形成以活魚(yú)、鮮肉為核心的產(chǎn)品矩陣，推出爆炒鮮牛肉、五指毛桃焗鮮雞等招牌菜；江漁兒則以酸菜魚(yú)引流，引入砂鍋、小炒提升菜品豐富度，淡化單一品類(lèi)標(biāo)簽。當(dāng)消費(fèi)者不再滿足于只為一道招牌菜付費(fèi)，品牌開(kāi)始從“一道酸菜魚(yú)”向“一桌風(fēng)味菜”轉(zhuǎn)變，豐富產(chǎn)品組合成為應(yīng)對(duì)消費(fèi)變化的重要方向。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

酸菜魚(yú)的十年發(fā)展，是餐飲品類(lèi)生命周期的生動(dòng)體現(xiàn)。從現(xiàn)象級(jí)爆款到增長(zhǎng)放緩，這個(gè)品類(lèi)走完了市場(chǎng)教育階段，也觸及了單一單品模式的天花板。

如今以太二、渝是乎為代表的品牌集體調(diào)整，實(shí)則是行業(yè)從依賴(lài)“品類(lèi)紅利”轉(zhuǎn)向打造“品牌內(nèi)力”的過(guò)程。真正的品牌力不在于綁定某個(gè)品類(lèi)，而在于持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，并敢于在趨勢(shì)變化前主動(dòng)進(jìn)化。

轉(zhuǎn)型不是否定過(guò)去，而是認(rèn)清趨勢(shì)后，主動(dòng)適應(yīng)未來(lái)的選擇。

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