2026年，合資品牌的市場(chǎng)窗口期已至
「202X是過(guò)去10年里最差的一年，是未來(lái)10年里最好的一年。」
近兩年，這句被頻繁提及的論斷在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)應(yīng)驗(yàn)，2026年的情況或許會(huì)更為明顯。去年11月，全國(guó)乘用車(chē)零售量超222萬(wàn)輛，同比下降約8%；去年12月，這一數(shù)據(jù)雖微增至226萬(wàn)輛，但同比降幅卻擴(kuò)大至約14%，前兩個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)已然印證了市場(chǎng)的下行壓力。
國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，這一結(jié)論如今已無(wú)需過(guò)多論證。
值得注意的是，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的信號(hào)其實(shí)存在滯后性。過(guò)去兩年，本土傳統(tǒng)車(chē)企與新勢(shì)力品牌憑借凌厲的價(jià)格攻勢(shì)維持著市場(chǎng)增長(zhǎng)，無(wú)論是蔚小理、零跑等新勢(shì)力，還是吉利、比亞迪等傳統(tǒng)巨頭，亦或是搭載鴻蒙系統(tǒng)的相關(guān)品牌，幾乎都卷入了這場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，只是參與的強(qiáng)度有所不同。
而合資品牌，恰恰在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下迎來(lái)了發(fā)展的窗口期。
角色的悄然轉(zhuǎn)變
大眾ID.系列與國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌的起步時(shí)間基本重合，但首輪競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果卻是新勢(shì)力完勝。在新能源汽車(chē)的產(chǎn)品定義層面，合資品牌——這些全球汽車(chē)巨頭——逐漸失去了話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)本土品牌掀起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，合資品牌的主力產(chǎn)品仍是傳統(tǒng)燃油車(chē)，其參與價(jià)格戰(zhàn)的意義更多是為了維持市場(chǎng)份額，屬于被動(dòng)防守而非主動(dòng)進(jìn)攻。
過(guò)去幾年，新勢(shì)力與本土傳統(tǒng)巨頭已完成了首輪“出牌”。
2021年之前，蔚小理與比亞迪就為當(dāng)下新能源汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品特征定下了基調(diào)：SUV的大尺寸家用屬性、轎車(chē)的運(yùn)動(dòng)性能取向、智能座艙、輔助駕駛功能、“冰箱彩電大沙發(fā)”等舒適配置，以及“電動(dòng)為主、燃油兜底”的驅(qū)動(dòng)形式等，都成為了市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品標(biāo)簽。
自2020年12月嵐圖FREE發(fā)布起，本土傳統(tǒng)巨頭與科技巨頭開(kāi)始跟進(jìn)這些產(chǎn)品趨勢(shì)。從極氪、深藍(lán)、智己到小米、鴻蒙生態(tài)車(chē)型……當(dāng)下新能源汽車(chē)的產(chǎn)品特征愈發(fā)清晰，市場(chǎng)成熟度（產(chǎn)品趨同性）也越來(lái)越高。2024年開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)兩年的演化形成了如今的市場(chǎng)格局。
在此過(guò)程中，新勢(shì)力完成了產(chǎn)品與模式的布局，傳統(tǒng)巨頭也緊隨其后完成了自身的戰(zhàn)略調(diào)整。無(wú)論是新品牌布局、新一代產(chǎn)品發(fā)布，還是下壓入門(mén)價(jià)格、拓展低價(jià)位市場(chǎng)，這些戰(zhàn)略層面的動(dòng)作之后，新勢(shì)力與本土傳統(tǒng)巨頭短期內(nèi)難有顛覆性舉措，接下來(lái)更多是對(duì)現(xiàn)有策略的補(bǔ)充與微調(diào)。
與此同時(shí)，隨著政策對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“反內(nèi)卷”的引導(dǎo)，價(jià)格戰(zhàn)逐漸降溫，本土車(chē)企今年會(huì)將更多精力投向海外市場(chǎng)尋找增量。
2026年，本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力有所緩解，而合資品牌在過(guò)去一年里悄然積累了不少籌碼，這讓它們迎來(lái)了更大的操作空間。
豐田與日產(chǎn)在2025年的市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，其新能源產(chǎn)品線取得了突破性進(jìn)展：豐田鉑智3X上市后銷(xiāo)量穩(wěn)步攀升，從月銷(xiāo)2000+增長(zhǎng)至破萬(wàn)；日產(chǎn)N7上市初期月銷(xiāo)量在5000輛上下波動(dòng)，去年8月甚至一度突破萬(wàn)輛；N6于去年12月初上市，當(dāng)月銷(xiāo)量便接近7000輛。
N7上市至今銷(xiāo)量（來(lái)自車(chē)主之家）
雖然與本土品牌的爆款車(chē)型相比，豐田、日產(chǎn)這三款車(chē)型的銷(xiāo)量尚未形成絕對(duì)威脅，但真正關(guān)鍵的是，它們?yōu)楹腺Y品牌探索出了一套在新能源時(shí)代可行的產(chǎn)品方法論。
市場(chǎng)劇變的終結(jié)
合資品牌的發(fā)展空間，既來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的壓力緩解，也源于市場(chǎng)劇變期的終結(jié)。
市場(chǎng)劇變的一個(gè)體現(xiàn)是產(chǎn)品定義權(quán)的轉(zhuǎn)移。大眾ID.系列與蔚小理率先開(kāi)啟了新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)：大眾ID.系列的戰(zhàn)略核心是延續(xù)品牌優(yōu)勢(shì)與能源形式轉(zhuǎn)型，試圖將燃油車(chē)時(shí)代的成功經(jīng)驗(yàn)直接平移到新能源領(lǐng)域；而蔚小理則聚焦智能化與用戶需求重構(gòu)，圍繞新能源與智能化的特性重新審視用戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。最終，新勢(shì)力在產(chǎn)品定義權(quán)的爭(zhēng)奪中勝出。
劇變的另一個(gè)體現(xiàn)是圍繞新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)體系變革，比如商超體驗(yàn)店、透明定價(jià)模式等。在這一層面的競(jìng)爭(zhēng)中，蔚小理等新勢(shì)力同樣憑借更貼合市場(chǎng)的模式取得了勝利。
這不僅是合資品牌與新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是海外傳統(tǒng)巨頭與特斯拉模式的較量。大眾作為合資品牌（全球巨頭）的代表，嘗試在原有體系內(nèi)進(jìn)行升級(jí)，以對(duì)抗特斯拉引領(lǐng)的新范式；而蔚小理則堅(jiān)定追隨特斯拉的思路，持續(xù)挑戰(zhàn)舊秩序。隨著合資品牌傳統(tǒng)模式的逐步敗退，大眾、豐田、BBA等巨頭在首輪新能源產(chǎn)品遇挫后，紛紛進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期。
在市場(chǎng)劇變期，以“改變”為核心驅(qū)動(dòng)力的新勢(shì)力是舞臺(tái)的主角；而當(dāng)市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定，巨頭們開(kāi)始憑借體系優(yōu)勢(shì)加速跟進(jìn)與追趕。
2024年，比亞迪作為本土傳統(tǒng)巨頭的代表奠定了其市場(chǎng)地位；2025年，吉利成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，極氪品牌在高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，銀河系列則以星愿車(chē)型為主力收獲了親民市場(chǎng)的認(rèn)可。與此同時(shí)，小米、鴻蒙等本土科技巨頭也在20萬(wàn)以上市場(chǎng)逐步?jīng)_擊蔚小理的地位。
合資品牌的主動(dòng)轉(zhuǎn)型也始于2025年。
年初，豐田、日產(chǎn)、大眾等多家合資品牌先后推出“一口價(jià)”銷(xiāo)售模式，這是合資品牌首次大規(guī)模觸及營(yíng)銷(xiāo)體系的變革（此前僅大眾針對(duì)ID.系列有過(guò)小范圍嘗試）。隨后，豐田鉑智系列、日產(chǎn)N系列、字母奧迪（AUDI）等產(chǎn)品陸續(xù)推出，越來(lái)越多的合資品牌開(kāi)始讓渡產(chǎn)品決策權(quán)，轉(zhuǎn)而由本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
愿意正視自身短板，通過(guò)本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)彌補(bǔ)不足，同時(shí)充分發(fā)揮自身的體系與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，合資品牌的發(fā)展方向逐漸清晰，這也正是它們?cè)?026年的機(jī)會(huì)所在。
基本盤(pán)里的新機(jī)會(huì)
我們不妨梳理一下各勢(shì)力的主戰(zhàn)場(chǎng)分布：
新勢(shì)力代表蔚小理與零跑：蔚小理的主戰(zhàn)場(chǎng)在20萬(wàn)以上價(jià)位，零跑目前聚焦10-15萬(wàn)市場(chǎng)，小鵬MONA也下沉至10萬(wàn)價(jià)位區(qū)間；
本土傳統(tǒng)巨頭比亞迪與吉利：兩者的高端品牌均主攻20萬(wàn)及以上市場(chǎng)，而銷(xiāo)量主力如比亞迪王朝、海洋系列，吉利幾何系列等，則主要覆蓋10萬(wàn)及以下價(jià)位；
本土科技巨頭小米與鴻蒙生態(tài)品牌：主戰(zhàn)場(chǎng)均集中在20萬(wàn)以上價(jià)位。
目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌（包括新舊勢(shì)力）已超10個(gè)，從數(shù)量上看，幾乎沒(méi)有哪個(gè)細(xì)分價(jià)位是完全空白的。但不同細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局仍存在差異，部分價(jià)位已形成了穩(wěn)固的強(qiáng)勢(shì)品牌陣營(yíng)。
例如，10萬(wàn)以下市場(chǎng)中，比亞迪、吉利、五菱等本土品牌在燃油車(chē)時(shí)代就積累了深厚的用戶基礎(chǔ)，如今的市場(chǎng)地位難以撼動(dòng)；20萬(wàn)以上市場(chǎng)中，小米、鴻蒙等科技巨頭憑借品牌效應(yīng)快速崛起，蔚小理及本土傳統(tǒng)巨頭的新高端品牌也各自建立了穩(wěn)固的基本盤(pán)。
相比之下，10萬(wàn)-20萬(wàn)價(jià)位則是多方混戰(zhàn)的“紅?！?。這個(gè)價(jià)位市場(chǎng)有幾個(gè)顯著特征：一是市場(chǎng)體量龐大，曾是國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)最大的細(xì)分領(lǐng)域；二是傳統(tǒng)燃油車(chē)仍占據(jù)主導(dǎo)地位；三是合資品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，在10萬(wàn)-15萬(wàn)銷(xiāo)量前十車(chē)型中，合資品牌占據(jù)5席；15萬(wàn)-20萬(wàn)銷(xiāo)量前十中，合資品牌更是占了7席。
來(lái)自汽車(chē)之家
直白地說(shuō)，10萬(wàn)-20萬(wàn)市場(chǎng)仍是合資品牌的傳統(tǒng)基本盤(pán)。盡管新能源汽車(chē)滲透率已逼近60%，但主要增長(zhǎng)來(lái)自10萬(wàn)以下及20萬(wàn)以上市場(chǎng)，合資品牌在10萬(wàn)-20萬(wàn)市場(chǎng)仍保留著一定的話語(yǔ)權(quán)。
值得注意的是，前文提到的豐田鉑智3X、日產(chǎn)N系列等由本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)、并取得一定銷(xiāo)量成績(jī)的合資新能源車(chē)型，其售價(jià)均集中在10萬(wàn)-15萬(wàn)價(jià)位，這與合資品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域高度重合。
10萬(wàn)-20萬(wàn)市場(chǎng)在很大程度上仍延續(xù)著燃油車(chē)時(shí)代的特征：15萬(wàn)及以下車(chē)型占比更高，朗逸、思域、卡羅拉等“國(guó)民神車(chē)”均聚焦這一區(qū)間；15萬(wàn)以上價(jià)位，合資品牌通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)，將大量B級(jí)車(chē)下探至該區(qū)間，仍能維持每月近2000輛的銷(xiāo)量。
以零跑、小鵬、比亞迪為代表的本土新能源品牌當(dāng)然不會(huì)放棄對(duì)這一市場(chǎng)的滲透，而合資品牌主動(dòng)轉(zhuǎn)型、守住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，無(wú)疑是更明智的選擇。
不過(guò)，友好的市場(chǎng)環(huán)境可能稍縱即逝，2026年這個(gè)窗口期能持續(xù)多久仍是未知數(shù)，最終的結(jié)果仍取決于合資品牌的轉(zhuǎn)型決心。今年，合資品牌將推出大眾ID.ERA、豐田鉑智7、日產(chǎn)NX8等戰(zhàn)略級(jí)新車(chē)，這些車(chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)將對(duì)合資品牌的轉(zhuǎn)型成敗起到?jīng)Q定性作用。
只要合資品牌足夠重視2026年這個(gè)窗口期，今年的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)就會(huì)充滿看點(diǎn)，尤其是10萬(wàn)-20萬(wàn)價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)，大概率會(huì)異常熱鬧。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “車(chē)云”（ID：cheyunwang），作者：車(chē)云菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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