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撰文/林平

鎮(zhèn)江吾悅廣場因盒馬開業(yè)單日客流突破15萬、溧陽吾悅廣場客流同比暴漲323%，臨沂萬象匯客流增長300%

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在商業(yè)地產普遍面臨轉型難題、業(yè)態(tài)同質化嚴重的當下，盒馬成了一個特殊案例——購物中心爭相邀請入駐，地方政府主動伸出橄欖枝，原本沉寂的商業(yè)活力被重新喚醒。

數據顯示，2025年盒馬鮮生進入40個新城市，新開近百家門店，“盒區(qū)房”范圍持續(xù)擴大，每家門店都實現“開業(yè)即火爆”。盒馬被各地商業(yè)體爭相引入，不只是因為品牌影響力，更反映出中國城市產業(yè)發(fā)展和消費結構的變化，其背后的底層邏輯值得深入探究。

01

為何在新興城市“開一家火一家”

商業(yè)體對盒馬的強烈需求，源于一個根本性的市場轉變，即消費增長的動力源正在轉移。

《2025年百城“盒區(qū)房”消費力報告》指出，二線及以上城市的人口“遷入指數”在2024年首次下降，而石家莊、貴陽、宜賓等“強省會”或產業(yè)新城正成為新的人口聚集地。

這批回流青年構成了新興城市消費爆發(fā)的核心動力。他們帶著一線城市的消費理念，卻不用承擔高額生活成本，對品質生活的追求毫不含糊，催生了深刻的“消費平權”浪潮。他們的購物選擇，拒絕傳統(tǒng)商超千篇一律的商品供給，執(zhí)著于“新、奇、特”的商品，同時注重悅己健康與即時滿足。

與此同時，中國正悄然涌現一批“低調發(fā)展”的新興城市。以盒馬2025年加速布局的山東省為例，濰坊占據全國聲學零件市場半壁江山，棗莊從昔日煤城轉型為“中國鋰電之都”，濱州不依賴鋁土礦卻打造出全球最大的鋁產業(yè)集群……

在產業(yè)發(fā)展與人口回流的雙重作用下，這些城市正被更多品牌關注和選擇，產業(yè)更新帶動城市更新，城市更新又催生消費升級。盒馬恰好精準抓住了這一需求痛點。全球直采的挪威三文魚、現制現售的鮮活帝王蟹、網紅瑞士卷，以及板藍根青菜、新鮮核桃仁等特色單品陸續(xù)進入多個非一線城市，在新興城市創(chuàng)造了開一家火一家的佳績。

唐山首店開業(yè)，帶動商圈客流與銷售同比提升超100%；東營首店，僅烘焙單品一日銷售額就達40萬元；在遠離海岸的宜賓，2025年“十一”期間賣出了4000份可生食三文魚。

年輕人用消費做出選擇，青睞能提供理想生活方式的品牌，這些品牌也成為匯聚年輕客流的穩(wěn)定“磁場”。正如商務部研究院副研究員洪勇所說，新興城市的消費潛力，更多取決于“有效人口”和“結構性購買力”。

02

爆火背后的深層原因

盒馬能在這些城市順利落地并取得亮眼成績，除了上述因素，還因為精準契合了旺盛的本地需求，并得到了政府的高效推動。

首先是需求層面的天然優(yōu)勢。新興城市的消費潛力早已暗流涌動，傳統(tǒng)商超存在商品結構老化、體驗單一、線上能力薄弱等問題，難以滿足日益增長的品質消費需求，這為盒馬提供了廣闊的市場空間。

數據顯示，三線城市中65.2%的城市GDP增速超過全國平均水平，四線城市這一比例達60.7%，社零增速超全國平均水平的非一線城市占比更是超過六成，消費活力持續(xù)上升。

更關鍵的是，新興城市年輕人的可支配收入占比更高，較低的住房壓力讓他們更愿意為品質、體驗和情感價值消費。

他們不僅需要帝王蟹、原切牛排等高品質商品，還青睞“零售+餐飲”的融合體驗。

在洛陽澗西萬達廣場店，市民排隊不僅是為了購買特色商品，更是為了體驗“超市里吃火鍋”的新鮮感；在泰州吾悅廣場，盒馬的現制現售讓“逛街后買食材回家”成為常態(tài)。而盒馬深耕十年的全球直采供應鏈、現制現售的體驗感、30分鐘送達的即時性，恰好填補了這一市場空白，成為滿足品質消費的核心載體。

其次是政府的高效助推。引入盒馬這類高品質零售品牌，既能滿足市民的高端消費需求，避免消費外流，又能帶動商圈品牌層級提升，形成集聚效應。

山東泰安商務局多次赴上海對接洽談，推動盒馬入駐泰山吾悅廣場。石家莊為盒馬開通審批“綠色通道”，甚至細致到協助劃定騎手停車區(qū)。洛陽則將盒馬入駐視為“首店經濟+新零售+商圈升級”的綜合嘗試，填補了本地新零售頭部品牌的空白。

盒馬的落地，也讓城市商圈能級大幅提升。石家莊勒泰中心通過引進盒馬，聯動樂高、泡泡瑪特等異業(yè)品牌，成功實現商圈煥新。泰安規(guī)劃雙店聯動，讓東西兩座吾悅廣場的盒馬同步亮相，助力消費升級。

在筆者看來，引入這類品牌，顯著激活了新興消費市場中原本被低估的消費潛力，它們也成為衡量一個區(qū)域城市商業(yè)新基建的參考指標。

03

“讓消費留在本地”的實踐

洪勇認為，與傳統(tǒng)單一核心商圈不同，盒區(qū)房依托即時配送和前置倉網絡，推動消費節(jié)點向多中心化、生活圈化擴散。

對于石家莊、洛陽、泰安等城市而言，引入盒馬能夠拉動整個商圈的品牌層級與客群結構向上升級。同時，它也承接了本地外溢的高端消費需求，讓“消費留在當地”成為可能。

其次，它改變了商圈的“消費時鐘”。盒馬入駐后，不少商場晚間消費活力顯著延長，甚至主動調整營業(yè)時間以適應新的夜間客流。

在江蘇泰州吾悅廣場，盒馬入駐前，商場人流在晚上8點后開始回落；入駐后，晚上9點線下人潮仍未退去，商場不得不延后打烊時間。揚州吾悅廣場甚至跟隨盒馬調整營業(yè)時間，從固定閉店改為自然閉店。

最后，盒區(qū)房的覆蓋密度與消費活躍度，反映出一座城市的“有效人口”結構、青年吸引力與未來消費潛力。

《報告》中體現盒馬線下消費活躍度的“盒區(qū)房指數”顯示，石家莊、徐州、臨沂等城市指數較高，這正是其經濟活力、人口結構與消費升級勢能的綜合體現。而哪里能匯聚并服務好這群年輕消費者，哪里就掌握了未來的消費話語權。

寫在最后

2025年，盒馬整體營收增速超40%，并實現全年盈利，背后是盒馬與潛力城市年輕消費群體的“雙向奔赴”。正如盒馬CEO嚴筱磊在全員信中所說：“無論生活在哪里，人們對美好生活的向往始終如一。”

當越來越多城市開始煥發(fā)商業(yè)活力，越來越多年輕人在家鄉(xiāng)找到一線城市的生活質感，這場消費市場的躍遷浪潮，終將成為中國經濟增長的新引擎之一。

對于商業(yè)地產方和城市管理者而言，“盒區(qū)房”也好，其他奢侈品店、潮玩店、劇場等也罷，更像是一面鏡子。它照見的不僅是短期客流，更是一個區(qū)域對現代商業(yè)服務體系的接納能力、對年輕人口的吸附能力，以及面向未來的消費活力。

爭奪“盒區(qū)房”的背后，本質上是爭奪年輕消費群體，爭奪商業(yè)發(fā)展的未來。

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