存量房裝修規(guī)模反超新房，家裝市場重心轉向存量領域

面對舊房改造與城市更新這片萬億級新藍海，從歐派家居的青嵐小筑、金牌家居的金牌煥新家，到索菲亞、志邦家居等傳統(tǒng)家居巨頭，再到鯨裝鯨改、庫高生活、壹品慧家庭幫、臥賽舊改等新興力量，越來越多企業(yè)正加速布局。哪些舊改模式已跑通并快速擴量？新興玩家如何實現(xiàn)逆勢增長？社區(qū)戰(zhàn)略又怎樣破解舊改難題？家居新范式本期為您探析。

存量房裝修規(guī)模反超新房，家裝市場重心轉向存量領域

存量市場潛力有待深度挖掘，尤其是近年來，政策大力支持城市更新與老舊小區(qū)改造。2021年城市更新首次寫入政府工作報告，2025年再次被強調“持續(xù)推進城市更新和城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造”，足見高層的重視與支持力度。

同時，城市更新與老舊小區(qū)改造被視作拉動內需的重要抓手。在新一輪經(jīng)濟增長周期及外部貿易環(huán)境影響下，內需領域將發(fā)揮更關鍵的導向作用。

目前我國存量房規(guī)模龐大，大量房屋進入高齡階段。據(jù)住建部數(shù)據(jù)，截至2022年底，我國城鎮(zhèn)既有房屋中樓齡超30年的占比接近20%，預計2040年前后這一比例將攀升至80%。中信證券測算顯示，截至2024年，建成25年以上的高齡房屋面積已近175億平方米。

在政策引導與舊房改造需求的雙重驅動下，家裝市場重心正加速向存量市場與舊房改造轉移。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，2024年家裝市場涉及的各類住宅中，新房裝修723.2萬套，存量房裝修777.5萬套，二手房裝修440.4萬套，存量房裝修套數(shù)已超越新房，存量房流量轉化成為影響家裝市場未來走向的核心變量。2024年存量房裝修市場規(guī)模預計達1.5萬億元。

三大陣營角逐萬億藍海，加速跑馬圈地

在巨大市場吸引力下，越來越多家居企業(yè)爭相布局舊改賽道，家居新范式將其劃分為三大陣營：

第一陣營是以傳統(tǒng)定制家居企業(yè)為代表的舊改力量。這類企業(yè)多以局部改裝為切入點，逐步構建全生態(tài)服務鏈。例如，索菲亞推出7天廚房翻新服務套餐，并針對性開發(fā)“舊房改造AI設計系統(tǒng)”；歐派家居推出“48小時舊廚煥新套餐”與“10天全廚空間改造”服務；金牌家居則推出“3天煥新廚”套餐等。

第二陣營是舊改市場涌現(xiàn)的新興玩家。這些企業(yè)成立之初便瞄準舊改賽道，雖涉足時間不長，但發(fā)展速度迅猛，部分企業(yè)歷經(jīng)多次商業(yè)模式迭代，已形成成熟的房屋翻新解決方案。

典型如鯨裝鯨改，2019年成立后便深耕舊房改造領域，歷經(jīng)1.0至5.0版本升級，在廚衛(wèi)陽臺等局部空間改造方面積累了豐富經(jīng)驗。目前，鯨裝鯨改已構建起便捷到家服務、煥新升級服務、全面翻新服務及環(huán)?；厥辗账拇篌w系。

第三陣營是“跨界玩家”。他們大多來自其他行業(yè)，對舊改賽道虎視眈眈。例如，2023年中國燃氣旗下壹品慧戰(zhàn)略升級，從廚房場景拓展至家庭全場景。

依托中國燃氣的渠道資源與網(wǎng)絡覆蓋，“壹品慧家庭幫”向千萬用戶家庭提供舊房改造、家電煥新、整屋定制等多元服務。中國燃氣還與詩尼曼合作打造深圳旗艦店，提供一站式舊房改造服務，強化家裝服務與空間改造能力。

目前這三大陣營各有優(yōu)劣，均在舊改市場跑馬圈地，攪動行業(yè)格局。

破解舊改難題，社區(qū)戰(zhàn)略成關鍵抓手

舊改市場雖潛力巨大，但并非易啃的“蛋糕”。正如歐派家居董事長姚良松所言：“舊改就是在骨頭縫里找肉吃?！比绾握业健叭狻保吭絹碓蕉嗉揖悠髽I(yè)試圖跳出新房市場思維，破解存量裝修痛點。

一方面，舊改市場需求高度分散。理論上老舊小區(qū)均有改造需求，但找到目標客戶并非易事。對居民而言，舊房翻新多為可選項，不少人未意識到廚房布局不合理或門窗可快速煥新。

另一方面，客戶需求差異顯著，企業(yè)現(xiàn)有標準化服務與產(chǎn)品難以匹配。例如廚房改裝，可能是全面翻新，也可能僅需更換櫥柜或翻修臺面。

因此，精細化運營成為破局關鍵。家居新范式觀察到，不少企業(yè)已意識到這一點，通過社區(qū)門店將舊改服務延伸至更多社區(qū)，如同毛細血管般滲透。

其中，歐派家居率先推出“青嵐小筑”新業(yè)態(tài)，直接服務社區(qū)居民，2026年初更是升級為專業(yè)舊改品牌“青嵐小筑”，以“輕投入、快響應”的社區(qū)小店模式，依托歐派現(xiàn)有供應鏈與產(chǎn)品矩陣，覆蓋地板、瓷磚、衛(wèi)浴等局部改造需求。金牌家居與便捷蜂合作推出“金牌煥新家”社區(qū)門店；志邦家居以社區(qū)生活服務為原點，已在部分城市開設“煥新家”社區(qū)店面。

新興舊改企業(yè)也頻出新招。鯨裝鯨改在江蘇常州建立1家運營中心與7家社區(qū)直營連鎖店，運營中心負責資源整合、設計規(guī)劃及執(zhí)行實施，直營連鎖店專注服務與施工。

庫高生活推出“城市合伙人”招募計劃，重點面向本地服務團隊或擁有社區(qū)資源的企業(yè)，計劃在全國招募1000個城市運營商，構建“1小時家庭服務響應圈”，并擬與物業(yè)、電商平臺共建“社區(qū)煥新服務站”，打通服務最后一公里。

家居新范式了解到，社區(qū)門店規(guī)模通常較小，面積多在30-60平方米，投資成本較低。如歐派“青嵐小筑”投資控制在15萬-20萬元，金達萊裝飾旗下臥賽舊改門店投資可低至6萬元。低投資成本利于社區(qū)門店批量復制。

角色轉變：從銷售商到服務商

傳統(tǒng)新房市場中，客戶買房后必然產(chǎn)生裝修需求，消費金額高但頻率低。而在存量市場，企業(yè)將社區(qū)門店開到居民身邊，貼近生活、服務居民，進一步激發(fā)改造需求。這促使家居企業(yè)從銷售商逐步轉變?yōu)榉丈獭?/p>

重要變化之一是將低頻裝修服務轉化為高頻到家服務。通過高頻服務與居民建立信任，進而帶動中頻煥新服務（如門窗更換、衛(wèi)浴升級），再升級至低頻房屋更新服務，形成“高-中-低”頻業(yè)務聯(lián)動。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，鯨裝鯨改推出199元友鄰卡，涵蓋36項家居服務，從燈具、水龍頭更換到電路故障維修等生活問題，均可免費解決。通過高頻服務建立信任，帶動中頻與低頻業(yè)務增長。

庫高生活也提出通過社區(qū)服務構筑競爭力。其表示，社區(qū)經(jīng)濟助力企業(yè)打造差異化優(yōu)勢，通過社區(qū)專屬優(yōu)惠、上門定制服務等特色服務實現(xiàn)差異化競爭；借助家政保潔、家電家具維修等高頻社區(qū)服務，與客戶建立長期穩(wěn)定聯(lián)系。

此外，以社區(qū)為單位開展營銷與服務，還能幫助企業(yè)打造私域流量池。社區(qū)門店與居民建立信任后，可依據(jù)客戶畫像提供個性化服務與精準營銷，提高復購率，實現(xiàn)長期穩(wěn)定增長。

結語：存量時代，誰將成為黑馬？

隨著家居家裝市場快速邁入深度存量時代，萬億舊改藍海吸引眾多企業(yè)入局，參與企業(yè)與運營模式各具特色。存量市場的“大黑馬”尚未定論，家居新范式將持續(xù)關注行業(yè)動態(tài)。

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