出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

1月12日，有網(wǎng)友在社交平臺詢問“鄭州是不是沒有樂樂茶門店了”，該問題引發(fā)眾多關注。記者聯(lián)系樂樂茶官方客服后確認，目前鄭州已無樂樂茶門店。

其實這不是樂樂茶第一次收縮市場，早在2022年，它就退出了當時奶茶門店近1.4萬家的重要茶飲消費市場廣州。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，樂樂茶近一年關閉了132家門店，門店總數(shù)呈負增長。

從靠臟臟包成為初代網(wǎng)紅，到現(xiàn)在接連撤出核心城市、不斷關店，樂樂茶的發(fā)展歷程正是當下新茶飲行業(yè)加速洗牌的體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2026年1月，奶茶飲品賽道品牌超4000個，近一年新開門店9.18萬家，但行業(yè)凈增長為負，一年內(nèi)減少了3.5萬家門店。曾經(jīng)風光的初代網(wǎng)紅茶飲品牌，正集體面臨增長難題。

一、從臟臟包走紅到關店收縮

在新茶飲行業(yè)發(fā)展初期，樂樂茶憑借差異化定位成功突圍。

2016年，樂樂茶在上海五角場開了首家門店，以“茶飲+軟包”的復合業(yè)態(tài)進入市場，打破了當時茶飲品牌單一產(chǎn)品結構的局面，在同質(zhì)化品牌中快速脫穎而出。

這種業(yè)態(tài)創(chuàng)新不僅豐富了消費場景，還通過產(chǎn)品組合形成了獨特的品牌記憶點，為后續(xù)發(fā)展打下基礎。

讓樂樂茶真正“走紅”的是2017年推出的臟臟包。

這款有話題性的產(chǎn)品，憑借獨特口感和視覺效果，迅速成為爆款，不僅讓樂樂茶門店人氣大增，還使其成為初代網(wǎng)紅茶飲品牌，積累了品牌知名度。

借助臟臟包的熱度，樂樂茶推出周邊產(chǎn)品，進一步擴大品牌影響力，將流量轉(zhuǎn)化為品牌認知，也吸引了資本關注。

資本注入本應助力樂樂茶擴張。

2019年的大額融資讓樂樂茶有了向全國核心城市擴張的資金，當時門店已覆蓋十余座重點城市，迎來發(fā)展黃金期。

但遺憾的是，有資本加持的樂樂茶沒能延續(xù)爆款神話，反而在擴張中暴露了戰(zhàn)略問題。

過度依賴單一爆款的發(fā)展模式，導致產(chǎn)品迭代缺乏持續(xù)創(chuàng)新動力，而在全國擴張時，又沒建立適配的供應鏈和運營體系，使得門店拓展質(zhì)量不一。

增長壓力顯現(xiàn)，樂樂茶逐漸陷入被動。市場曾傳出收購傳聞，雖未成真，但也反映出其發(fā)展困境。

后來被奈雪的茶收購部分股權，獲得了供應鏈、數(shù)字化等方面的支持，卻仍未扭轉(zhuǎn)頹勢。

為尋求突破，樂樂茶2023年開放加盟模式加速開店。2025年，市場傳出“將直營店全部關閉”的傳聞，但被品牌方否認。

區(qū)域布局不均衡，更凸顯了渠道戰(zhàn)略的問題。產(chǎn)品質(zhì)量問題的出現(xiàn)，讓樂樂茶的口碑更差。

2025年末，新品質(zhì)量缺陷引發(fā)消費者吐槽，盡管品牌及時道歉并整改，但已嚴重損害品牌信譽，外界也對其產(chǎn)品研發(fā)和品控體系產(chǎn)生質(zhì)疑。

從爆款加持到口碑下滑，樂樂茶的起落，是初代網(wǎng)紅品牌在流量褪去后缺乏核心競爭力的必然結果。

二、消費理性化壓縮高端茶飲市場

樂樂茶的困境不是個例，而是初代網(wǎng)紅茶飲品牌集體面臨增長瓶頸的真實情況。

曾經(jīng)靠高端定位和強社交屬性占據(jù)市場主流的頭部品牌，如今集體遇到困難：喜茶近一年門店凈減少超680家，奈雪的茶2024年虧損嚴重。

這與古茗、霸王茶姬等新晉品牌的快速擴張形成對比，反映出新茶飲行業(yè)競爭格局的深刻變化。

初代網(wǎng)紅茶飲品牌集體遇冷，本質(zhì)上是行業(yè)從野蠻生長轉(zhuǎn)向精細化競爭的必然結果。

行業(yè)發(fā)展初期，市場需求未被充分滿足，初代網(wǎng)紅品牌靠高端定位、高顏值產(chǎn)品和強社交屬性，快速打開市場。

當時，消費者的核心需求是新鮮體驗和社交分享，對價格不敏感，為高端茶飲發(fā)展提供了條件。

但隨著市場飽和，消費觀念回歸理性，性價比和產(chǎn)品本質(zhì)成為消費者決策的核心因素。

消費市場的變化，直接沖擊了初代網(wǎng)紅品牌的核心競爭力。

以高端定位為核心的發(fā)展模式，讓產(chǎn)品定價較高，而蜜雪冰城等性價比品牌崛起，以及區(qū)域品牌快速滲透，高端茶飲市場空間被持續(xù)壓縮。

更關鍵的是，初代網(wǎng)紅品牌面對市場變化，戰(zhàn)略調(diào)整滯后。

當行業(yè)競爭焦點從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“價值競爭”，從“單品爆款”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)能力比拼”時，這些品牌沒能及時升級核心能力。

下沉市場拓展困難，進一步加大了初代網(wǎng)紅品牌的增長壓力。

為尋找新的增長空間，不少初代網(wǎng)紅品牌開放加盟模式向下沉市場滲透，但高端定位帶來的高成本結構，與下沉市場主流消費價格帶不匹配。

高額的單店投資、物料和人力成本，讓加盟門店難以盈利，而品牌對加盟體系管控不足，又影響了產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，形成惡性循環(huán)。

同時，行業(yè)競爭維度全面升級。當前新茶飲行業(yè)競爭已超越產(chǎn)品本身，涉及供應鏈效率、產(chǎn)品迭代速度、數(shù)字化運營能力等多個方面。

消費者口味變化加快，對品牌研發(fā)創(chuàng)新能力要求更高，這需要強大的供應鏈體系支撐。

初代網(wǎng)紅品牌長期形成的重資產(chǎn)模式和僵化運營體系，使其難以快速響應市場變化，在與新興品牌競爭中逐漸落后。

三、行業(yè)洗牌進入深水區(qū)

樂樂茶關店、頭部品牌收縮、行業(yè)門店總量減少，初代網(wǎng)紅品牌集體落寞，反映出新茶飲行業(yè)洗牌進入深水區(qū)的現(xiàn)實。

截至2025年9月，新茶飲行業(yè)近一年新開門店11.8萬家，但閉店15.7萬家，凈減少3.9萬家，中小單體門店加速退出，呈現(xiàn)“開門多、關門更多”的洗牌格局。

這一現(xiàn)象背后是市場競爭白熱化和消費需求升級的雙重驅(qū)動，標志著行業(yè)已告別野蠻生長，進入高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型期。

市場競爭全面加劇是行業(yè)洗牌的核心動力。

隨著新茶飲賽道升溫，傳統(tǒng)茶飲品牌加速擴張，跨界玩家也紛紛入局，進一步分流市場份額，加劇競爭激烈程度。

跨界品牌憑借渠道優(yōu)勢、品牌影響力和供應鏈資源，為行業(yè)競爭帶來新變量，讓本就擁擠的賽道更白熱化。

在這樣的競爭環(huán)境下，缺乏核心競爭力的品牌自然難以生存，被市場淘汰是必然。

消費需求理性升級從需求端推動行業(yè)轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在消費者不再盲目為“網(wǎng)紅”標簽買單，更注重口感、性價比和健康屬性。

這種消費觀念轉(zhuǎn)變，倒逼品牌回歸產(chǎn)品本質(zhì)，從過度營銷轉(zhuǎn)向打造扎實產(chǎn)品力。對品牌來說，只有滿足消費者核心需求，才能獲得長期競爭力，單純靠流量和營銷的短期模式已行不通。

在行業(yè)洗牌深水區(qū)，新茶飲品牌的生存邏輯已根本改變。僅靠網(wǎng)紅光環(huán)和爆款產(chǎn)品，無法支撐品牌持續(xù)發(fā)展。

扎實的供應鏈體系、可持續(xù)的單店盈利模型、快速的產(chǎn)品迭代能力，成為品牌突圍的關鍵。

供應鏈是茶飲品牌的核心基礎設施，直接決定產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性和成本控制能力；可持續(xù)的單店盈利模型是品牌規(guī)?；l(fā)展的基礎；快速的產(chǎn)品迭代能力是應對市場變化的核心支撐。

寫在最后

對于樂樂茶等初代網(wǎng)紅品牌，要擺脫當前困境，需進行全方位戰(zhàn)略重構。

從臟臟包爆紅到接連撤出重慶、西安、廣州等核心城市，樂樂茶的發(fā)展是初代網(wǎng)紅品牌困境的縮影。

盡管它否認“關閉所有直營店”的傳聞，啟動“加盟+烘焙+出?！比阶卟呗宰跃龋刂?025年，門店總數(shù)約400余家，未達此前目標，且仍處于虧損狀態(tài)。

大量門店消失不是行業(yè)終點，而是新茶飲行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。

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