出品/牛刀財(cái)經(jīng)

撰文/宋丹

2026年開年，國(guó)民美妝品牌韓束便被推至風(fēng)口浪尖，成為行業(yè)敲響的第一記警鐘。曾以“紅蠻腰”系列風(fēng)靡市場(chǎng)的韓束，如今深陷多重危機(jī)：核心面膜被指含違禁成分EGF，引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)；退貨遭拒、“超售后期”等說(shuō)辭讓維權(quán)之路受阻；399元禮盒成本僅26元、料體成本12元的消息，更是讓品牌口碑急轉(zhuǎn)直下。多重亂象疊加，韓束正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，而這不僅是一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)就能化解的，更是國(guó)貨美妝行業(yè)必須直面的信任與發(fā)展大考。

01

微量“違禁成分”引發(fā)的爭(zhēng)議：安全與檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)之辯

韓束2026年的開局被“EGF風(fēng)波”打亂。有報(bào)道稱，韓束兩款核心面膜被檢出含有表皮生長(zhǎng)因子（EGF），而國(guó)家藥監(jiān)局早已明確規(guī)定EGF不得作為化妝品原料使用，理由是安全性存疑?！斑`禁成分”四字讓消費(fèi)者憂心忡忡，紛紛選擇停用。

然而，韓束迅速回應(yīng)，曬出官方檢測(cè)報(bào)告稱“從未添加EGF”，并邀請(qǐng)護(hù)膚專家解釋：檢出的0.07pg/g和3.21pg/g劑量極低，1pg等于萬(wàn)億分之一克，遠(yuǎn)低于人體唾液、尿液中天然含有的EGF，不會(huì)對(duì)人體造成傷害，可能是檢測(cè)方法誤差所致。

爭(zhēng)議的核心在于行業(yè)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。中國(guó)香妝協(xié)會(huì)指出，目前全球尚無(wú)適用于化妝品中EGF檢測(cè)的商用試劑盒，消費(fèi)者常用的ELISA法易受表面活性劑、防腐劑干擾，出現(xiàn)“假陽(yáng)性”。此前可復(fù)美、薇諾娜也陷入過(guò)類似爭(zhēng)議，最終均以“未發(fā)現(xiàn)添加”收尾。但普通消費(fèi)者難以理解專業(yè)檢測(cè)知識(shí)，“違禁成分”標(biāo)簽帶來(lái)的安全擔(dān)憂難以消除。韓束下架涉事產(chǎn)品的操作，雖看似止損，卻讓成分爭(zhēng)議更顯迷霧重重。

02

退貨難背后的品牌傲慢：消費(fèi)者權(quán)益誰(shuí)來(lái)保障？

產(chǎn)品下架后，消費(fèi)者最關(guān)心的退貨問(wèn)題遭遇阻礙。不少消費(fèi)者反映，聯(lián)系韓束客服時(shí)，得到的回復(fù)多為“超售后期，無(wú)法處理”“未拆封只能折價(jià)退”。有人2025年9月購(gòu)買的紅蠻腰水乳套盒，12月底申請(qǐng)退貨時(shí)還能拿到折價(jià)方案，同一天下午換平臺(tái)咨詢卻被拒絕；還有人囤了40片涉事面膜，至今未退貨成功。

律師表示，在產(chǎn)品存在合規(guī)爭(zhēng)議的情況下，消費(fèi)者可基于“信任危機(jī)”申請(qǐng)退貨，協(xié)商不成可向平臺(tái)或12315投訴。但韓束以“超售后期”推諉，暴露了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的漠視。當(dāng)產(chǎn)品陷入爭(zhēng)議，品牌應(yīng)主動(dòng)開放無(wú)理由退款通道，而非用“售后期”敷衍，畢竟消費(fèi)者的信任才是品牌的立身之本。

03

高定價(jià)低研發(fā)：國(guó)貨美妝的“重營(yíng)銷輕研發(fā)”之痛

有報(bào)道曝光，韓束一款定價(jià)399元的紅蠻腰禮盒，實(shí)際成本僅26元，其中包裝成本14元、料體成本12元，大規(guī)模量產(chǎn)成本還能再降。這一消息引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑：“花399元買了個(gè)包裝盒？”“料體成本不如一杯奶茶，還好意思叫‘抗老禮盒’？”

從韓束母公司上美股份2025年上半年財(cái)報(bào)可見，研發(fā)開支僅1.03億元，占總營(yíng)收的2.5%；銷售及分銷開支高達(dá)23.37億元，占總營(yíng)收的56.9%，同比增長(zhǎng)15.9%。對(duì)比國(guó)際巨頭歐萊雅，差距明顯：2025上半年歐萊雅研發(fā)費(fèi)用為6.72億歐元（約合人民幣55.67億元），研發(fā)費(fèi)用率維持3%，是上美股份的50多倍。中國(guó)香妝協(xié)會(huì)比喻道，歐萊雅3%的研發(fā)占比能支撐前沿基礎(chǔ)研究，而國(guó)貨企業(yè)的3%可能僅夠做配方微調(diào)，如同航母與漁船的戰(zhàn)斗力差距。

“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”是部分國(guó)貨美妝的通病。品牌為搶占市場(chǎng)，將資金大量投入廣告、網(wǎng)紅帶貨和渠道建設(shè)，卻在核心研發(fā)上投入不足。短期看，營(yíng)銷能快速拉動(dòng)銷量，但長(zhǎng)期而言，缺乏研發(fā)支撐的產(chǎn)品難以持久，最終可能淪為“曇花一現(xiàn)”的網(wǎng)紅品牌。韓束的危機(jī)，正是這一行業(yè)問(wèn)題的集中體現(xiàn)，也為國(guó)貨美妝敲響了警鐘。

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