信任危機一旦產(chǎn)生，再想恢復難比上青天。

眼下一場席卷全國的“洗臉吧爆雷潮”，正來得猝不及防。廣東、上海、浙江、湖北多地消費者投訴，在洗臉熊門店充值后遭遇門店突然跑路、會員卡無法通用且退費無門。

有人在洗臉熊門店充值近千元，沒想到消費一次，門店就“人去樓空”。她發(fā)現(xiàn)該門店已悄悄完成簡易注銷，電話成空號，900多元余額打了水漂。

這并非孤例，更為惡劣的是，有門店在倒閉前還推出“充1000送500”促銷活動，圈完最后一筆錢后連夜消失。

這個商場曾經(jīng)的“野蠻生意”，正在迎來“最狠清算”。

最“野蠻”生意，哪里有空哪里鉆

很多人想不到，商場里的洗臉吧，正經(jīng)歷一場巨大的轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)一位難求的門店，開始出現(xiàn)空置床位；曾經(jīng)需要排隊預約的服務，現(xiàn)在直接原地消失。

這些洗臉生意的爆雷，基本呈現(xiàn)一個特點：先收錢、后閉店、再注銷。

維權(quán)陷入“死循環(huán)”，是消費者的普遍困境。就像洗臉熊官方客服對于個別門店倒閉的回應是，消費者的預付款直接進入門店老板個人賬戶，而非品牌總部賬戶。建議消費者起訴涉事門店，等于用戶投訴了個寂寞。

之所以會陷入如此死局，還得從洗臉生意的崛起史說起。不得不說，這個生意從一開始就太懂人性了。

“量大管飽”，是洗臉吧的最強殺手锏。

洗臉貓首次洗臉價格在抖音上僅售68元，洗臉熊為58元，不少品牌入門價只要19.9元，不過一杯咖啡錢。

與傳統(tǒng)美容院動輒成千上萬的費用相比，走進洗臉吧并不需要做太大心理建設(shè)。

其次是服務一針見血。傳統(tǒng)美容院往往有厚厚一本價目表，而洗臉吧們只提取“洗臉”這一核心服務，將時間控制在一小時內(nèi)。這種極致的簡化，恰恰擊中了現(xiàn)代消費者的痛點。

此外，跟只抓住女性的美容生意不同，它還巧妙地抓住了男性消費者的心理，不僅名字取得夠大眾化——“洗臉”比“美容”更易被男性接受，還特意淡化性別色彩。不少品牌專門推出“男士尊享”標簽，吸引男性顧客。

有男性消費者坦言，愛上洗臉的人可能與喜歡足療、按摩、泡澡的是同一批人，只是從一個傳統(tǒng)的放松項目轉(zhuǎn)向另一個門檻更低的項目。有數(shù)據(jù)顯示，洗臉吧的用戶畫像中男性消費者占比高達40%-60%。

種種因素下來，“洗臉”兩個字成了流量密碼，一夜之間，全國各地都出現(xiàn)了類似門店。一些新入局的商家甚至連名字都懶得起，從“洗臉貓”到“洗臉熊”，再到“洗臉鯨”，恨不得把阿貓阿狗都用上。

巔峰時期，門店的擴張速度更令人咋舌——一個個洗臉吧在商場中如野草般瘋長，洗臉熊兩年內(nèi)開店1600多家，洗臉貓6年開出1700家門店。

這種瘋狂擴張，也是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法。以總部做用戶數(shù)量，門店承載流量。曾有洗品牌管理層多次提及企業(yè)的目標是“萬店規(guī)?！?，經(jīng)常用“瑞幸”、“肯德基”作類比。

沒想到，正是這個加盟模式，也給日后埋了雷。

品牌通過“低門檻+高回報”機制吸引創(chuàng)業(yè)者，一線城市總投資約15-18萬元，品牌方宣稱8個月左右回本。

然而現(xiàn)實遠比理想骨感。加盟商楊一透露，實際經(jīng)營中門店很難達到招商測算的客流，線上平臺運營和獲客成本居高不下，最后只想多從用戶口袋里掏錢。

甚至有一位美容從業(yè)者直言，洗臉吧是一門“割新鮮勁的韭菜”生意。

自己人的不上心，成最后一根稻草

洗臉生意，怎么就一夜從香餑餑變成了眾人嫌？

曾經(jīng)，“只洗臉，不賣貨”是洗臉吧的口號，也是其吸引消費者的關(guān)鍵。

與此同時，洗臉熊邀請古天樂代言，洗臉貓則拉來林志穎助陣。這些明星代言，更助推了一波消費者信任感。

然而，說的一套做的一套。品牌方雖然宣稱男性顧客占比高達45%，但實際運營中，想達到招商手冊承諾的客流規(guī)模極為困難。

曾有開店人士指出，招商時品牌方按每天每張床接待8位顧客、4張床32位顧客測算盈利，但實際二線的門店很難達到這一水平。尤其在冬季，老客消費頻率銳減，讓依賴復購的商業(yè)模式直接暴露短板。

在這背后，品牌為快速搶占市場、賺取加盟費，大幅降低加盟門檻，對加盟商資金實力、經(jīng)營資質(zhì)的審核流于形式，根本不會操心運營方到底掙不掙錢。

于是，這些加盟商們也開始了各種“整活”自救，沒想到反而成為另一種作死。

一方面，是各自為戰(zhàn)，變相推銷。

“套路，還是挺套路的?！庇邢M者在網(wǎng)上感嘆，獲得了不少共鳴。

他第一次去洗臉時，甚至還沒躺在美容床上，就被建議重新購買另一個深度清潔的套餐。

有些店雖然對外宣稱“無推銷”，但實際體驗卻充滿套路。在洗臉過程中，店員不斷強調(diào)一次清潔并不起效，建議一兩周來一次。有趣的是，在洗臉貓的宣傳頁面上，不少項目標注著“建議每天1次”。

還有的門店，通過各種套路來讓會員充值，實現(xiàn)迅速“圈錢”。比如建議顧客購買儲值卡，最低500元，至多可到2000元。辦卡后，單次洗臉價格立省至少三分之一。這種促銷方式，與傳統(tǒng)美容院并無本質(zhì)區(qū)別。

更令人擔憂的是，部分門店私自推出非標準項目，如眼部護理、臉部撥筋等，以此來攬客。有洗臉貓店員表示：“我家生意比其他家好，就是因為我們的項目更多?！?/p>

另一方面，開始瘋狂打價格戰(zhàn)，費力不討好。

洗臉吧賽道存在一個非常大弊端，即產(chǎn)品服務幾乎沒有壁壘。“洗臉吧”在全國遍地開花，甚至有點泛濫成災。

比如，洗臉貓和洗臉熊的項目名稱不同，但本質(zhì)都是基礎(chǔ)清潔，價格區(qū)間都集中在60-180元之間。當一條街上出現(xiàn)多個品牌時，除了價格戰(zhàn)，似乎沒有更好的競爭方式。

但哪怕是大降價也是叫好不叫座。洗臉作為低頻消費項目，難以支撐持續(xù)盈利。傳統(tǒng)美容院依賴“大客戶模式”，而在三線城市，一家3張床的洗臉吧門店每天需接待12位顧客，才能實現(xiàn)月營業(yè)額4萬元，這對多數(shù)地區(qū)而言都是巨大挑戰(zhàn)。

這也出現(xiàn)了最后的結(jié)局——加盟商撐不下去只能選擇一夜跑路，最后坑慘的還是消費者。

其實，品牌也不是沒有意識到問題。去年，洗臉熊總部曾與加盟商矛盾公開化，為加強管控，洗臉熊總部于2025年9月5日向加盟商下發(fā)《門店規(guī)范經(jīng)營告知書》，對員工不穿工服、監(jiān)控離線、衛(wèi)生問題等10類問題制定具體處罰方案。

品牌方在文件中坦言：“沒有人喜歡給自己找麻煩，總部也不喜歡...這樣的精力分散對品牌發(fā)展沒有任何好處?！?/p>

但千里之堤毀于蟻穴，品牌遲來的監(jiān)管，早已經(jīng)為時已晚。

不做“大鍋飯”，而是“精品店”

不得不說，洗臉生意并不是個偽需求。

洗臉吧崛起源于對傳統(tǒng)美容院套路的顛覆，但當所有品牌都承諾“無推銷”時，當初吸引人的賣點又在哪里？

不得不說，這一次暴雷，品牌方需要承擔起主要責任。過快擴張并不是一件好事。洗臉貓和洗臉熊等品牌在短短一兩年內(nèi)擴充到千店規(guī)模，但品牌自己還沒有開出或開好直營店就急于開放加盟，很難給予加盟商保障。

刀哥覺得，洗臉生意的整改，本質(zhì)上是從追求短期加盟擴張的“大鍋飯思維”，轉(zhuǎn)向打造長期客戶價值的“精品店邏輯”。

這也是整治的根源，一方面是品牌要下狠手，不能當“甩手掌柜”。

日后擴張之前，需要對充值收費與資金監(jiān)管體系進行全盤統(tǒng)一，將會員預付費歸集到總部專用賬戶管理，防止門店私下截留。

同時明確加盟店閉店后的退款兜底義務，比如品牌“先行賠付”責任，不能以“充值款在門店賬戶”為借口把鍋都甩給加盟店。

另一方面，加盟商自己也要更加上心，不能抱著“躺賺”的想法。

精細化運營成為生存關(guān)鍵。曾有資深人士坦言，真正能經(jīng)營下去的業(yè)態(tài)一定要有良好的品相結(jié)構(gòu)。因此，洗臉行業(yè)也需重新思考價值定位。

長期來看，洗臉吧需要的是商業(yè)模式升級。

比如從“標準化流程”轉(zhuǎn)向“個性化方案”，摒棄千篇一律的清潔步驟，引入專業(yè)的皮膚檢測儀器，為不同膚質(zhì)的顧客提供針對性的清潔、補水和調(diào)理等動態(tài)護理方案，自然延伸到專業(yè)護膚產(chǎn)品零售。

同時，徹底改革此前短至數(shù)天、只重營銷話術(shù)的培訓模式，建立系統(tǒng)性的、持續(xù)的學習體系，既要有引流的小項目，也要有盈利的大項目。

通過提供真正專業(yè)、有價值的服務，門店才能擺脫“一次性流量”的困擾，培養(yǎng)出忠實的客戶群體。

總之，這場席卷全國的洗臉吧爆雷潮，不僅洗去商業(yè)模式的泡沫，更現(xiàn)出連鎖加盟行業(yè)的原形。

靠收割加盟費和預付款資金跑馬圈地的時代已近尾聲，唯有回歸價值創(chuàng)造，才能穿越周期。

畢竟，信任危機一旦產(chǎn)生，再想恢復難比上青天。

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