美妝商戰(zhàn)，打進(jìn)實(shí)驗(yàn)室。

紅利消退，增長(zhǎng)失速，消費(fèi)者不再輕易為流量和故事買(mǎi)單，而是更看重產(chǎn)品核心成分和真實(shí)功效。在美妝領(lǐng)域，該變化正在重塑品牌的營(yíng)銷玩法和行業(yè)格局。

2025年，圍繞“重組膠原蛋白”，華熙生物與巨子生物長(zhǎng)達(dá)月余的拉鋸，無(wú)疑是行業(yè)分化時(shí)期最為慘烈的商戰(zhàn)。除了出示報(bào)告和質(zhì)疑方法，雙方一度互相暗諷，甚至拉踩核心成分，前后經(jīng)歷一個(gè)多月，最終以“檢測(cè)方法有待完善”收?qǐng)觥?/p>

雙方圍繞一份份檢測(cè)報(bào)告的攻防，本質(zhì)上并非求證某個(gè)產(chǎn)品的真?zhèn)?，而是將技術(shù)話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)，擺到科研擂臺(tái)之上。這也揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：美妝的戰(zhàn)場(chǎng)早已不在流量，也不止于產(chǎn)品，而是直接燒到了實(shí)驗(yàn)室。

他們爭(zhēng)奪的，不僅是成分、專利或故事，更是定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和說(shuō)服成分黨的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)所有品牌都言必稱“科研”，這究竟是穿越周期的終極解藥，還是另一場(chǎng)泡沫與內(nèi)耗？

爭(zhēng)奪“最后一塊浮木”

2025年，美妝行業(yè)的營(yíng)銷與商戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是爭(zhēng)奪“成分王”的定義權(quán)。華熙生物與巨子生物長(zhǎng)達(dá)月余的拉鋸，是其中最典型的戰(zhàn)役之一。

很多人被一份份檢測(cè)報(bào)告吸引走視線，卻忽視了戰(zhàn)役的導(dǎo)火索，實(shí)際上是華熙生物控訴巨子生物在多份研報(bào)中踩透明質(zhì)酸、捧重組膠原蛋白?？卦V與回?fù)?，?shí)質(zhì)上是在爭(zhēng)奪對(duì)下一代核心成分的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。

令人玩味的是，華熙生物最終檢測(cè)了自家產(chǎn)品的重組膠原蛋白成分，并提出了關(guān)于檢測(cè)方法的建議。一招“隔山打?！?，清晰地宣告了爭(zhēng)奪的實(shí)質(zhì)：并非較真成分，而是關(guān)于定義標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威之戰(zhàn)。

如果說(shuō)“成分王”之爭(zhēng)是爭(zhēng)奪硬技術(shù)的話語(yǔ)權(quán)，那么另一場(chǎng)戰(zhàn)役則聚焦于科研IP及故事。醫(yī)療公司艾爾膚與護(hù)膚品牌綻媄婭之間的爭(zhēng)執(zhí)，便是典型案例。

雙方看似在糾結(jié)專利侵權(quán)和產(chǎn)品，實(shí)則是人造皮膚發(fā)明人金巖教授及其科研成果所代表的、從嚴(yán)肅醫(yī)療降維打擊消費(fèi)護(hù)膚的科研故事。它并非技術(shù)本身的歸屬，而是 誰(shuí)能更有效地講述前沿科技故事 。

在十余年的時(shí)間里，這個(gè)故事幾乎與艾爾膚深度綁定。然而，隨著核心專利在2020年失效，這種綁定出現(xiàn)了裂痕。綻媄婭邀請(qǐng)科研人員與李佳琦共同出鏡紀(jì)錄片，將科研IP與流量IP結(jié)合，完成一次精準(zhǔn)的敘事“截胡”。

此外，也有部分企業(yè)選擇爭(zhēng)奪已被市場(chǎng)驗(yàn)證、能產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的成熟科研產(chǎn)品。水羊股份與若羽臣關(guān)于西班牙品牌“美斯蒂克”代理權(quán)的爭(zhēng)議，正是此類爭(zhēng)奪戰(zhàn)的縮影。

雙方的聲明針?shù)h相對(duì)，核心訴求只有一個(gè)：自己才是該品牌的中國(guó)總代/獨(dú)家經(jīng)銷商。從結(jié)果看，水羊股份憑借其運(yùn)營(yíng)的店鋪、賬號(hào)仍實(shí)際控制著渠道。

這場(chǎng)爭(zhēng)奪之所以激烈，根本原因在于美斯蒂克驚人的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：被引入中國(guó)市場(chǎng)后，其營(yíng)收連年實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)，2024年GMV同比增長(zhǎng)超50%。這場(chǎng)代理權(quán)之爭(zhēng)，遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的商業(yè)合同糾紛。它暴露了在行業(yè)充滿不確定性的當(dāng)下，企業(yè)對(duì)“確定性增長(zhǎng)”的極度渴望：直接控制或搶奪已被驗(yàn)證的勝利果實(shí)，甚至是一種生存策略。

企業(yè)不惜撕破臉，背后是行業(yè)面臨的尖銳悖論：巨額研發(fā)投入，并未給所有玩家?guī)?lái)立竿見(jiàn)影的增長(zhǎng)。 從2025年前三季度的財(cái)報(bào)可知，研發(fā)投入與營(yíng)收增長(zhǎng)之間的關(guān)系，呈現(xiàn)出四種截然不同的象限：

進(jìn)攻者象限（營(yíng)收↑，研發(fā)費(fèi)用率↑）：以上海家化和水羊股份為代表，營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，加大研發(fā)投入占比。例如，上海家化在2025年成立合成生物創(chuàng)新中心，正是其系統(tǒng)化加碼前沿科研的戰(zhàn)略體現(xiàn)。

掙扎者象限（營(yíng)收↓，研發(fā)費(fèi)用率↑）：以華熙生物、敷爾佳、福瑞達(dá)為代表，它們營(yíng)收下滑，但研發(fā)強(qiáng)度不減。比如華熙、福瑞達(dá)的“玻尿酸+”增長(zhǎng)故事失靈，必須不計(jì)成本地開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)；華熙轉(zhuǎn)向合規(guī)醫(yī)美水光、敷爾佳發(fā)力Ⅲ類醫(yī)療器械。

效率者象限（營(yíng)收↑，研發(fā)費(fèi)用率↓）：以珀萊雅、丸美生物為代表，增長(zhǎng)不再依賴力大磚飛式的研發(fā)加碼。

保守者象限（營(yíng)收↓，研發(fā)費(fèi)用率↓）：以貝泰妮等為代表，在市場(chǎng)下行時(shí)選擇收縮戰(zhàn)線，包括研發(fā)。

這一圖譜揭示： 對(duì)于多數(shù)企業(yè)，科研已不是錦上添花，而是生存必需和轉(zhuǎn)型門(mén)檻?！斑M(jìn)攻者”試圖用科研鎖定未來(lái)，“掙扎者”試圖用科研換一條生路。所有人被逼上科研的賭桌，圍繞技術(shù)、故事、產(chǎn)品的爭(zhēng)奪，自然變得不擇手段。

集體卷科研的“水下故事”

2025年，美妝行業(yè)的“科研軍備競(jìng)賽”，本質(zhì)是不同層級(jí)玩家的集體反應(yīng)。他們的焦慮并非同質(zhì)，而是呈現(xiàn)出鮮明的金字塔結(jié)構(gòu)。

頭部國(guó)貨品牌面臨的，是一個(gè)內(nèi)外夾擊的殘酷戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)外，需要與歷史悠久的國(guó)際巨頭爭(zhēng)奪有限的榜單席位。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2025年天貓雙11美妝的100個(gè)席位中，國(guó)貨品牌僅占19席。即便是被視為國(guó)貨福地的抖音，2021-2025年美妝榜單的60個(gè)席位中，國(guó)貨也僅占26席。國(guó)貨并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)內(nèi)，則要應(yīng)對(duì)“翻紅老牌”與“明星新銳”的持續(xù)沖擊。薇諾娜、可復(fù)美等曾一時(shí)上榜的品牌，也在2025年跌出抖音榜單，印證了頭部國(guó)貨地位的脆弱性。它們的立威之戰(zhàn)，實(shí)則是為了在動(dòng)蕩的格局中，構(gòu)建一道穩(wěn)固的技術(shù)權(quán)威護(hù)城河。

新銳品牌的通病，則是困在自己打開(kāi)的細(xì)分賽道里。它們往往能依靠大單品開(kāi)辟出一個(gè)極其細(xì)分、甚至達(dá)成壟斷的賽道，但天花板不夠高，一旦放到大盤(pán)對(duì)比，則有可能在顯得微不足道的同時(shí)，被大牌吞噬。

2023年，抖音雙11曾單獨(dú)開(kāi)設(shè)“彩妝香水榜”，TOP 10中新銳國(guó)貨品牌一度占據(jù)4席，花西子、彩棠、方里、柳絲木等均位列其中。但2024-2025年，平臺(tái)將彩妝與護(hù)膚合并為“美妝”統(tǒng)計(jì)時(shí)，這些品牌便集體從總榜上消失了。

圖：2023年抖音雙11彩妝香水品類榜單

試圖翻紅的老品牌，則展現(xiàn)出另一種韌性。自然堂在5年間4次登抖音雙11榜單，百雀羚在2025年再度殺出。它們依靠廣泛的用戶認(rèn)知與渠道，在縫隙中持續(xù)爭(zhēng)奪注意力。

圖：2025年抖音雙11美容護(hù)膚品類榜單

而白牌和更小的品牌，生命周期被壓縮至三到五年，一旦流量紅利退潮或打法失效，增長(zhǎng)便即刻停滯。它們急切奪食，本質(zhì)上都是在為脆弱的生存尋找新的支點(diǎn)。

除了各家的生存焦慮，美妝行業(yè)還有一個(gè)輪回：每一波新技術(shù)和新成分出現(xiàn)，都可能導(dǎo)致一次行業(yè)洗牌。而科研營(yíng)銷如造神，新神登基時(shí)，往往會(huì)抹殺舊神。曾經(jīng)是重組膠原蛋白將透明質(zhì)酸拉下水，如今又有新故事要上位。

PDRN，一種從三文魚(yú)中提取的新成分，作為新角色已經(jīng)登場(chǎng)，華熙、珀萊雅、福瑞達(dá)等都撲了上去。誰(shuí)先把這個(gè)“醫(yī)美注射”的成分，變成普通人可涂抹的護(hù)膚品，并講出一個(gè)可信的新故事，誰(shuí)就有可能定義下一個(gè)“成分王”，享受新一輪的溢價(jià)和話語(yǔ)權(quán)。

推動(dòng)這場(chǎng)“造神”與“弒神”輪回的，除了企業(yè)自身的焦慮，更有一支來(lái)自市場(chǎng)底層的決定性力量——成分黨的全面崛起與進(jìn)化。

聯(lián)合利華CEO費(fèi)爾南多·費(fèi)爾南德斯精準(zhǔn)道破了這一點(diǎn)，他說(shuō)：“數(shù)字化階梯式地改變了消費(fèi)者的力量，隨之而來(lái)的是人們對(duì)科學(xué)興趣的增長(zhǎng)?！?/p>

數(shù)據(jù)佐證了這一判斷。最新報(bào)告顯示，58.8%的消費(fèi)者將產(chǎn)品成分作為購(gòu)買(mǎi)決策的首要考量因素。用費(fèi)爾南多的話說(shuō)，“人們?cè)絹?lái)越關(guān)注瓶子里裝的是什么，并且他們?cè)敢鉃檎嬲行У漠a(chǎn)品支付更高的價(jià)格?！?/p>

2025年，成分黨用數(shù)次行業(yè)地震，證明了他們不僅是關(guān)注者，更是市場(chǎng)裁判官。從“生長(zhǎng)因子”的爭(zhēng)議到席卷行業(yè)的“蘇丹紅”事件，一紙簡(jiǎn)單的品牌聲明已無(wú)法平息質(zhì)疑。成分黨要求具有公信力的檢測(cè)報(bào)告，迫使企業(yè)將產(chǎn)品送檢、自證清白成為新常態(tài)。

這種進(jìn)化是致命的。成分黨的訴求，已經(jīng)從“含不含”某個(gè)成分，升級(jí)到了“含多少”以及“如何證明”。這直接擊中了行業(yè)長(zhǎng)期存在的“概念添加”營(yíng)銷軟肋。

這讓浮于表面的科研故事無(wú)所遁形。市場(chǎng)的壓力，正在以最直接的方式，倒逼企業(yè)將研發(fā)和品控做實(shí)，因?yàn)檫@是通往消費(fèi)者信任的唯一窄門(mén)。

美妝科研，未來(lái)航線到底在哪兒？

2025年的所有混戰(zhàn)、焦慮與困境，最終都指向一個(gè)更尖銳的未來(lái)。面對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，位于金字塔中的品牌，做出了不同選擇。

頭部品牌目標(biāo)明確：在全球舞臺(tái)上為自己背書(shū)，搶占“首個(gè)”、“唯一”的技術(shù)制高點(diǎn)，防止中下游玩家動(dòng)搖其核心地位。同時(shí)，巨頭的“立威”，一種系統(tǒng)性卡位。這不僅是在鞏固王座，更是定義規(guī)則。

2025年9月，兩家頭部企業(yè)不約而同地完成立威動(dòng)作，爭(zhēng)奪全球科研體系的“官方認(rèn)證”。珀萊雅獲得國(guó)際化妝品科技聯(lián)盟十大基礎(chǔ)研究獎(jiǎng)，成為該年度唯一獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的中國(guó)化妝品企業(yè)。上美股份則登上歐洲皮膚病與性病學(xué)會(huì)年會(huì)，成為首個(gè)參會(huì)的中國(guó)美妝企業(yè)。

二者對(duì)核心成分類型的態(tài)度，也在2025年產(chǎn)生分野。上美股份深耕該成分，在會(huì)上展示的環(huán)六肽-9研究成果，鞏固在這一領(lǐng)域的權(quán)威。而珀萊雅選擇通過(guò)拓展品類驗(yàn)證自身在重組膠原蛋白成分領(lǐng)域的權(quán)威。

2025年5月，珀萊雅推出了首款械字號(hào)產(chǎn)品——醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼，用更嚴(yán)苛的醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)，完成了對(duì)這一熱門(mén)成分從日常護(hù)膚到專業(yè)醫(yī)美術(shù)后修護(hù)的全場(chǎng)景覆蓋。其邏輯是：用妝字號(hào)產(chǎn)品賺銷量，用械字號(hào)產(chǎn)品賺信任。這本質(zhì)上是在重新定義競(jìng)爭(zhēng)的維度，將戰(zhàn)場(chǎng)拉高到后來(lái)者難以企及的專業(yè)合規(guī)門(mén)檻之上。

巨頭在立威，中堅(jiān)則在更務(wù)實(shí)地“上桌吃飯”，試圖砸錢(qián)賭一個(gè)從流量販子到品牌莊家的未來(lái)。路子很“土”，但直接有效。

溫博士的母公司海尼集團(tuán)，一年內(nèi)連開(kāi)兩座研發(fā)中心，宣布砸1個(gè)億設(shè)科研基金。同時(shí)邀請(qǐng)2010年諾獎(jiǎng)得主當(dāng)“榮譽(yù)首席科學(xué)家”，與這位科學(xué)家和多所高校發(fā)起功效護(hù)膚科研聯(lián)盟。雖然這位獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)是物理學(xué)的，但諾獎(jiǎng)光環(huán)能給科研故事鍍上直白的金身。

另一派如跑紅集團(tuán)，野心更大：不想只賣貨，想做定規(guī)矩的人。它學(xué)巨頭，旗下品牌“造物者”自建工廠，并計(jì)劃與上海九院聯(lián)合發(fā)布“軟膜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。這是在復(fù)刻“巨子制定膠原蛋白標(biāo)準(zhǔn)”的路徑，試圖從“玩家”變成“裁判”。

它們不再把銷售額押注達(dá)人，而是用自家的直播間，講自家的產(chǎn)品，輸出自家的科研故事。雖然有時(shí)會(huì)出現(xiàn)如溫博士那樣在直播間講科研背書(shū)時(shí)口誤、導(dǎo)致被罰的意外，但的確是一個(gè)好的開(kāi)始。

當(dāng)老故事內(nèi)卷，尋找新敘事的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。對(duì)中國(guó)特有天然成分的挖掘成為趨勢(shì)。

2025年，水羊股份研究多個(gè)中國(guó)特色天然成分，如發(fā)酵牡丹籽油、西藏原料那曲蟲(chóng)草精粹、天山雪蓮等。曾經(jīng)講妝養(yǎng)一體故事的橘朵，于9月推出“永夜松露”系列護(hù)膚品，添加了黑松露精華、白松露油酵因子等天然成分，以松露的抗氧功效體現(xiàn)產(chǎn)品的抗氧功效。

這一趨勢(shì)也體現(xiàn)在巨頭們對(duì)科研中心和工廠的重視上。2025年3月，上海家化創(chuàng)新中心-合成生物落成時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人在講話中表明，中心聚焦的三大方向之一便是探索中草藥活性成分的合成生物學(xué)途徑。2025年8月，自然堂官宣生物發(fā)酵原料工廠啟動(dòng)。

品類邊界的融合也在加速?！安蕣y護(hù)膚化” 成為絕對(duì)標(biāo)配。2025年，花西子發(fā)布全新“氣色雙生”護(hù)膚系列，橘朵在收購(gòu)百植萃后推出“永夜松露”系列。即便是完美日記，也將“妝養(yǎng)一體”技術(shù)從唇部拓展至面部。這背后，是彩妝品牌向更大賽道求生、并迎合消費(fèi)者“既要又要”需求的必然選擇。

然而，所有路徑都指向同一個(gè)殘酷終點(diǎn)：“真科研”與“偽故事”的分水嶺正在形成。

市場(chǎng)已不再容忍空談。2025年的“蘇丹紅”事件中，一紙聲明毫無(wú)作用，品牌必須立刻拿出檢測(cè)報(bào)告自證清白。成分黨的訴求已從“含不含”升級(jí)到“含多少”和“如何證明”。

這種壓力正在重塑行業(yè)邏輯。華熙生物在2025年疑似關(guān)停了潤(rùn)熙禾等多個(gè)小品牌，被傳“除夸迪和潤(rùn)百顏外，其他小品牌基本都要砍了”。它將資源all in在向醫(yī)美和PDRN等新原料的轉(zhuǎn)型上。這揭示了一個(gè)冰冷現(xiàn)實(shí)：當(dāng)“玻尿酸+”的故事失靈，即使是巨頭，也必須斷臂求生，用真研發(fā)換新門(mén)票。

因此，持續(xù)、扎實(shí)的科研投入，已從“增長(zhǎng)選項(xiàng)”變?yōu)?“生存稅” 。它關(guān)乎的遠(yuǎn)不止成分，更是供應(yīng)鏈管控、生產(chǎn)合規(guī)與功效驗(yàn)證的全鏈條能力。能生存下來(lái)的，終將是那些把技術(shù)誠(chéng)意刻進(jìn)產(chǎn)品生命線的企業(yè)。

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