出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

2026年1月7日，宜家中國宣布自2月2日起停止運(yùn)營上海寶山、廣州番禺、天津中北、哈爾濱、寧波、南通及徐州的七家線下商場。這是其入華26年來最大規(guī)模的單次關(guān)店，標(biāo)志著以標(biāo)志性“藍(lán)盒子”倉儲大店為核心的規(guī)模擴(kuò)張時代落幕。

宜家將此次調(diào)整定義為“資源重新配置”，戰(zhàn)略重心從廣域覆蓋的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向聚焦核心城市的“精準(zhǔn)深耕”。未來兩年，計劃在北京、深圳等重點(diǎn)市場開設(shè)超十家小型門店，“關(guān)大店、開小店”同步推進(jìn)，彰顯其對在華商業(yè)模式的重塑決心。

一、基于財務(wù)現(xiàn)實的系統(tǒng)性重估

此次關(guān)店覆蓋華東、華南、華北、東北等主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域，涉及上海、廣州等核心城市，并非局部修補(bǔ)，而是對中國市場增長模式的系統(tǒng)性戰(zhàn)略重估。這意味著依靠城郊巨型“藍(lán)盒子”快速占領(lǐng)市場的粗放擴(kuò)張時代正式終結(jié)。

官方稱此舉是對“現(xiàn)有顧客觸點(diǎn)”的全面評估優(yōu)化，戰(zhàn)略邏輯轉(zhuǎn)向：從追求地理覆蓋廣度的“規(guī)模擴(kuò)張”，轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)單點(diǎn)產(chǎn)出與投資回報的“精準(zhǔn)深耕”。衡量成功的指標(biāo)從“開店數(shù)量”變?yōu)椤伴T店效率與需求貼合度”，關(guān)閉客流乏力或內(nèi)部競爭的門店是聚焦資源的理性選擇。

關(guān)店后，宜家仍維持34家標(biāo)準(zhǔn)商場、自有數(shù)字化渠道（官網(wǎng)、APP、小程序）及天貓京東旗艦店的立體零售網(wǎng)絡(luò)。其強(qiáng)調(diào)這是主動“優(yōu)化成本、提升效率、重新配置資源”的轉(zhuǎn)型，駁斥“被動撤退”說法，釋放的資本與精力將投向增長潛力方向。

資源將集中于北京、深圳等高消費(fèi)力城市，探索社區(qū)店、設(shè)計工作室等小型化觸點(diǎn)，從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)為“精耕細(xì)作”，以更低成本、更靈活形態(tài)滲透核心消費(fèi)圈。

轉(zhuǎn)型背后是財務(wù)警報：2024財年宜家中國銷售額111.5億元，較上一財年120.7億元降7.6%；與2019財年157.7億元巔峰相比萎縮近30%。即便持續(xù)推行大規(guī)?！暗蛢r策略”，仍未扭轉(zhuǎn)頹勢，暴露傳統(tǒng)大店模式效能衰減問題，此次關(guān)店是止損與主動揚(yáng)棄，為新模式騰挪空間。

二、傳統(tǒng)模式遭遇時代的全面圍剿

宜家戰(zhàn)略收縮是外部環(huán)境劇變與內(nèi)部模式局限共同作用的結(jié)果。消費(fèi)者行為代際變遷，耗時的“倉儲式大店體驗”吸引力下降，碎片化、線上化購物成主流，傳統(tǒng)賣場面臨客流與坪效雙重壓力。

宏觀上，中國房地產(chǎn)進(jìn)入“存量時代”，新房交付關(guān)聯(lián)的一站式采購需求減弱，舊改、局裝等分散化需求增多，要求企業(yè)更靈活精準(zhǔn)的服務(wù)能力。

國內(nèi)市場，宜家受“前后夾擊”：前端本土賣場深化渠道服務(wù)，后端電商平臺以價格透明、配送便捷蠶食份額；林氏木業(yè)、源氏木語等本土新勢力憑敏捷供應(yīng)鏈、貼合設(shè)計及數(shù)字化營銷崛起，削弱其差異化優(yōu)勢。

國際市場，亞馬遜、Temu等電商平臺以性價比與跨境履約重塑規(guī)則，培養(yǎng)消費(fèi)者“無限選擇、極速送達(dá)”預(yù)期，挑戰(zhàn)宜家實體展示、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

綜上，大規(guī)模關(guān)店是財務(wù)預(yù)警、消費(fèi)變遷、行業(yè)周期與競爭圍剿下的戰(zhàn)略校準(zhǔn)，關(guān)乎增長邏輯、價值定位與核心能力的重新定義。

三、押注社區(qū)小店

面對壓力，宜家從渠道、價格、品牌三方面轉(zhuǎn)型，“押注社區(qū)小店”最受關(guān)注。渠道上，關(guān)店同時在重點(diǎn)市場開小型門店，貼近社區(qū)提供便捷服務(wù)；價格上，2026財年計劃投1.6億元推超150款低價產(chǎn)品，此前兩財年已累計投6.73億元；品牌定位更新為“家給生活更多”，貼近消費(fèi)者情感與實用雙重需求。

轉(zhuǎn)型充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇。宜家優(yōu)勢是全球供應(yīng)鏈與成本控制，但決策、產(chǎn)品周期較本土對手慢；社區(qū)小店坪效與黏性待驗證；低價策略需平衡銷量、利潤與品質(zhì)。

未來發(fā)展取決于：能否實現(xiàn)線上線下無縫融合的全渠道體驗；小型門店能否提升坪效與黏性；低價策略能否平衡銷量與利潤。家居消費(fèi)需求仍存，只是場景與路徑變化，宜家需從產(chǎn)品零售商轉(zhuǎn)型為家居生活解決方案提供者。

寫在最后

從上海寶山到哈爾濱，“藍(lán)盒子”地標(biāo)或褪色，但宜家中國故事翻開新篇。它試圖以更小、更靈活、更貼近消費(fèi)者的形態(tài)，重新嵌入中國城市肌理。告別規(guī)模神話后，這家家居巨頭的真正考驗，在于能否以敏捷與韌性，贏得效率與體驗的新競爭。

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