出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

如今的商超貨架上，印著超市自身標(biāo)識的商品正悄然拓展版圖。從山姆的瑞士卷到盒馬的日日鮮，再到胖東來的烘焙產(chǎn)品，零售商自有品牌正以前所未有的速度進(jìn)入消費(fèi)者的購物清單。

中國零售商自有品牌年均增速達(dá)34%，遠(yuǎn)超許多傳統(tǒng)品牌。但在亮眼數(shù)據(jù)背后，其高失敗率與隱形成本常被忽略：超六成零售商面臨庫存積壓，新開發(fā)的自有品牌中能成為暢銷品的少之又少。

一、熱潮涌動(dòng)：自有品牌的市場態(tài)勢

走進(jìn)國內(nèi)任意現(xiàn)代化商超，消費(fèi)者很容易注意到帶有超市標(biāo)識的商品。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，截至2025年前三季度，超48%的中國城鎮(zhèn)家庭購買過自有品牌商品。

對比成熟市場，中國自有品牌滲透率僅4.4%，而美國、歐洲分別達(dá)20%和38%。這一差距既預(yù)示增長潛力，也解釋了零售商為何熱衷布局。

山姆會(huì)員店自有品牌Member's Mark銷售額占比超30%；盒馬鮮生這一比例接近60%；永輝超市計(jì)劃未來五年推出500款自有品牌商品，其中100款要實(shí)現(xiàn)億元銷售額。

自有品牌熱潮的背后，是零售商尋求差異化競爭、提升盈利能力的迫切需求。在傳統(tǒng)零售毛利率持續(xù)下滑的背景下，自有品牌通常能提供比行業(yè)平均高5-15個(gè)百分點(diǎn)的毛利率，吸引力十足。

二、成功樣本：自有品牌的價(jià)值路徑

山姆、盒馬、胖東在自有品牌打造上成績顯著，也為行業(yè)提供了借鑒。

山姆的自有品牌戰(zhàn)略堪稱標(biāo)桿。通過深度參與研發(fā)，山姆打造出多個(gè)“網(wǎng)紅爆款”，榴蓮千層、黃油雞蛋卷等在社交平臺廣受追捧，甚至催生“山姆代購”產(chǎn)業(yè)鏈。其成功源于極致單品策略：集中資源打造少數(shù)明星產(chǎn)品，以規(guī)?；少徑当荆瑢?shí)現(xiàn)“品質(zhì)優(yōu)于一線品牌、價(jià)格低20%-30%”的承諾。

盒馬則走出另一條路徑。依托高頻迭代與精準(zhǔn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，盒馬自有品牌以每周上新數(shù)十款的節(jié)奏激活消費(fèi)?！叭杖挣r”系列承諾當(dāng)日售罄，解決消費(fèi)者對新鮮度的核心需求，建立起品牌信任。

胖東來的模式更具啟示性。這家區(qū)域零售商將自有品牌與極致服務(wù)深度融合，通過公開成本與毛利率，構(gòu)建起強(qiáng)大的消費(fèi)者信任。其烘焙區(qū)常排起長隊(duì)，自有品牌“DL”系列部分品類銷售占比超40%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均。

三、潛藏風(fēng)險(xiǎn)：自有品牌的三大陷阱

自有品牌并非零售萬能藥，多數(shù)嘗試者陷入困境。

陷阱一：品質(zhì)與價(jià)格的失衡。不少零售商陷入“低價(jià)優(yōu)先”誤區(qū)，為追求價(jià)格優(yōu)勢犧牲品質(zhì)，導(dǎo)致消費(fèi)者試用后不再復(fù)購，形成惡性循環(huán)。超35%的自有品牌商品上市一年內(nèi)因銷量不佳下架，食品類這一比例更高。

陷阱二：定位模糊不清。許多零售商的自有品牌線雜亂，既想覆蓋高端市場，又不愿放棄低端客群，最終品牌形象模糊，消費(fèi)者無法明確其價(jià)值主張。大潤發(fā)“1+1”雙品牌策略雖有規(guī)劃，但執(zhí)行中仍面臨認(rèn)知混亂問題，“超省”與“潤發(fā)甄選”的區(qū)隔并不清晰。

陷阱三：供應(yīng)鏈能力不足。從貼牌生產(chǎn)到自主研發(fā)，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理與品控能力。約60%的零售商表示，品控不穩(wěn)定是自有品牌的主要挑戰(zhàn)。永輝超市全國門店超500家，如何確保各門店自有品牌品質(zhì)一致，是其面臨的現(xiàn)實(shí)難題。

四、隱性成本：投入產(chǎn)出的失衡點(diǎn)

許多零售商低估了自有品牌的投入成本。除產(chǎn)品開發(fā)與采購的直接成本外，隱性成本常被忽視。

試錯(cuò)成本高昂：每款失敗產(chǎn)品意味著前期研發(fā)、生產(chǎn)、物流與營銷投入的損失。行業(yè)估算顯示，一款自有品牌食品從概念到上架平均成本50-80萬元，成功率卻不足30%。

庫存風(fēng)險(xiǎn)加?。鹤杂衅放粕唐吠ǔo靈活退貨政策，滯銷損失由零售商承擔(dān)。在消費(fèi)品零售領(lǐng)域，庫存周轉(zhuǎn)率每降0.1，對利潤的影響可達(dá)數(shù)個(gè)百分點(diǎn)。

品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)：自有品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題，損害的是零售商整體聲譽(yù)。2019年某連鎖超市自有品牌瓶裝水檢測不合格，導(dǎo)致當(dāng)月整體銷售額下降15%。

更關(guān)鍵的是，過度聚焦自有品牌可能導(dǎo)致與品牌商關(guān)系緊張，失去優(yōu)質(zhì)貨架資源與營銷支持，這種機(jī)會(huì)成本難以量化卻影響深遠(yuǎn)。

五、常見誤區(qū)：自有品牌失敗的誘因

分析失敗案例，可總結(jié)出五個(gè)常見誤區(qū)：

規(guī)模誤區(qū)：認(rèn)為“做得越多越好”。實(shí)則小而精的精選策略更有效，奧樂齊以有限SKU的自有品牌策略在全球取得成功。

模仿誤區(qū)：簡單復(fù)制暢銷品。短期可能見效，但無法建立長期競爭力，易陷入價(jià)格戰(zhàn)。更優(yōu)做法是挖掘未滿足需求，如健康、便捷或可持續(xù)性方向。

渠道誤區(qū)：將自有品牌視為清庫存或填貨架的工具。這種做法貶低了其潛在價(jià)值，難以培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。

定價(jià)誤區(qū)：過度強(qiáng)調(diào)低價(jià)。實(shí)際上消費(fèi)者愿為優(yōu)質(zhì)自有品牌支付溢價(jià)，山姆自有品牌價(jià)格不低，但憑借卓越品質(zhì)受追捧。

營銷誤區(qū)：認(rèn)為“產(chǎn)品好自然有人買”。信息過載時(shí)代，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也需精準(zhǔn)營銷。胖東來自有品牌的成功，部分源于將產(chǎn)品與品牌故事、價(jià)值理念深度融合的傳播策略。

六、破局策略：自有品牌的建設(shè)建議

對決心發(fā)展自有品牌的零售商，建議采取以下策略：

精準(zhǔn)定位，細(xì)分突破：不追求覆蓋所有消費(fèi)者，選擇核心客群與擅長品類重點(diǎn)發(fā)力。例如針對健康關(guān)注者開發(fā)清潔標(biāo)簽食品，或?yàn)槟贻p家庭打造便捷烹飪產(chǎn)品。

價(jià)值導(dǎo)向，而非價(jià)格導(dǎo)向：聚焦創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，而非僅靠低價(jià)。這可能是更好的原料、創(chuàng)新功能或更可持續(xù)的生產(chǎn)方式，如今消費(fèi)者愿為環(huán)保包裝的自有品牌支付溢價(jià)。

小步快跑，敏捷試錯(cuò)：采用最小可行產(chǎn)品方法，小批量測試市場反應(yīng)，根據(jù)反饋快速迭代。盒馬的快速上新模式正是這一策略的體現(xiàn)。

深度合作，共贏共生：與供應(yīng)鏈伙伴建立長期深度合作，而非簡單采購關(guān)系。山姆與供應(yīng)商的多年合作模式值得借鑒，通過穩(wěn)定大訂單換取專屬生產(chǎn)線與研發(fā)投入。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)決策：用銷售數(shù)據(jù)與消費(fèi)者洞察指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。哪些品類有潛力？哪些價(jià)格點(diǎn)受歡迎？哪些包裝吸引目標(biāo)客群？數(shù)據(jù)應(yīng)成為決策核心依據(jù)。

七、回歸本質(zhì)：自有品牌的終極思考

自有品牌不應(yīng)是零售商的最終目標(biāo)，而是服務(wù)消費(fèi)者的手段之一。零售的本質(zhì)是高效連接商品與消費(fèi)者，創(chuàng)造價(jià)值。

成功的零售商明白，自有品牌只是工具而非全部。它們平衡自有品牌與全國品牌的比例，既通過自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化，又靠知名品牌吸引客流。

即便最成功的自有品牌零售商，全國品牌商品仍占相當(dāng)比例。這既保持了商品多樣性，也維護(hù)了與品牌商的合作關(guān)系。

對中小型零售商而言，更明智的策略或許是專注精選商品組合與優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，而非盲目投入自有品牌開發(fā)。并非每個(gè)零售商都要成為產(chǎn)品開發(fā)商，但都需成為消費(fèi)者專家。

商超貨架上，印著超市標(biāo)識的自有品牌仍在增加。有的會(huì)成為下一個(gè)“網(wǎng)紅爆款”，有的則會(huì)悄然下架。自有品牌的真正價(jià)值，不在于提供短期盈利工具，而在于推動(dòng)零售商更深入理解消費(fèi)者、更緊密連接供應(yīng)鏈、更重視產(chǎn)品質(zhì)量。

或許，自有品牌熱潮給中國零售業(yè)的最大啟示是：無論貼誰的標(biāo)簽，商品本身的價(jià)值才是永恒真理。能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)商品與卓越體驗(yàn)的零售商，無論依賴自有品牌還是全國品牌，都能在競爭中立足。

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