山系火鍋正經(jīng)歷熱度消退的祛魅階段。

天氣日漸寒冷，又到了約上親朋好友圍坐火鍋、共享熱氣騰騰美食的時節(jié)。

上周末和朋友聚餐時，有人提議去吃之前爆紅的山系火鍋，還擔(dān)心需要提前叫號?？纱蜷_手機搜索后發(fā)現(xiàn)，名字帶“山”字的火鍋店一下子冒出很多，而且都無需排隊。

朋友當(dāng)場驚訝不已：之前說好的一位難求呢？曾經(jīng)讓年輕人甘愿等待兩小時的排隊熱門店，怎么好像一夜之間就降溫了，突然不再受歡迎。

這股山系火鍋的熱潮，到底去往了何方？

山系火鍋熱潮的起源

從2024年開始，山野風(fēng)格逐漸在火鍋行業(yè)流行開來，即便人均消費150元，門店前依然排起長隊，名字帶“山”的店鋪開一家火一家。

這波熱潮的背后，是消費者心理、場景營銷與商業(yè)策略的精準(zhǔn)結(jié)合。

都市人內(nèi)心向往自然，由枯樹枝、假山石、綠植墻打造的山野火鍋環(huán)境，仿佛成了大家親近自然的臨時替代選擇。

山系火鍋的菜單也滿足了都市人的獵奇心理，冷門食材搭配精致擺盤、霧氣繚繞的用餐氛圍，再加上日落山野風(fēng)、荒漠露營風(fēng)等多樣風(fēng)格的天然拍照場景，精準(zhǔn)抓住了社交營銷的要點。

再加上熟悉傳播之道的探店博主紛紛跟風(fēng)宣傳，山系火鍋的熱度越來越高。

于是，即便知道價格偏高，想要嘗鮮的消費者也不得不為這種“稀缺性”買單。

甚至有消費者調(diào)侃：排隊兩小時，拍照一小時，吃飯僅半小時。

但說到底，山系火鍋的爆火并非依賴食材本身，而是源于都市人對自然的想象，以及社交平臺流量密碼的成功變現(xiàn)。

山系火鍋的熱度消退時刻

熱度的退去，比想象中更快。

到了2025年，社交平臺上對山系火鍋的“種草”內(nèi)容開始變成“拔草”吐槽：網(wǎng)友們紛紛表示“人均200元像是在吃草”“綠植不能當(dāng)飯吃”。

同質(zhì)化問題也十分嚴(yán)重。

在一線城市搜索“山野火鍋”，會出現(xiàn)數(shù)十個帶“山”字的品牌，裝修都是清一色的綠植、木桌加假山石，菜品也都是類似的菌菇拼盤和腌制肉類，甚至有些跟風(fēng)的門店只是“偽山系”，所謂的“山野食材”其實是普通食材換了個標(biāo)簽，消費者對“山野”風(fēng)格逐漸產(chǎn)生審美疲勞。

但更大的信任危機，來自菜單中占比很高的腌制肉。

山系火鍋主打“自然健康”的形象，卻與菜單中大量存在的腌制肉現(xiàn)實形成矛盾。九秒牛肉、香菜牛肉、辣椒牛肉等菜品，菜單小字部分都標(biāo)注著“秘方腌制”。

其實，火鍋、燒烤店使用腌制肉并非新鮮事。

社交平臺上“避雷腌制肉”的內(nèi)容下，眾多消費者通過點贊表達(dá)了對腌制食材健康風(fēng)險的擔(dān)憂。

據(jù)新黃河記者12月上旬對多家火鍋店的走訪調(diào)查，與原切肉相比，不少“腌制肉”的配料表成分復(fù)雜，食品添加劑少則七八種，多則二十多種，包含防腐劑、保水劑、甜味素、色素等；更有一些店家在肉中添加物質(zhì)、摻入水分進(jìn)行嫩肉處理，卻對外宣稱是原切肉。

封面新聞、九派新聞也對此進(jìn)行了相關(guān)報道，“火鍋店腌制肉”“腌制肉含有20余種添加劑”等話題在社交平臺持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)了網(wǎng)友對食品安全、食材新鮮度及健康飲食等話題的熱烈討論。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，火鍋店從冷凍的牛、羊肉卷到即食魚片、蝦滑，絕大多數(shù)食材都經(jīng)過工廠的預(yù)先處理，本身就含有保水劑、卡拉膠、亞硝酸鹽等添加劑。

專家指出，腌制肉中的亞硝酸鹽可能轉(zhuǎn)化為致癌物質(zhì)亞硝胺，而超標(biāo)的磷酸鹽類保水劑可能導(dǎo)致人體鈣磷代謝紊亂。

隨著消費者越來越理性，性價比成為消費決策的核心因素，網(wǎng)紅品牌如果不在“真材實料”上用心，面臨的壓力必然會越來越大。

餐飲行業(yè)終將回歸價值本質(zhì)

民以食為天，火鍋是中國人聚餐時最喜愛的美食選擇之一，行業(yè)發(fā)展空間持續(xù)拓展。

《2025中國火鍋產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)消費報告》顯示，2025年火鍋市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到6500億元。

為了規(guī)范行業(yè)發(fā)展，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)開始重新制定和完善。

據(jù)封面新聞報道，重慶火鍋協(xié)會計劃推進(jìn)“重慶火鍋門店分等定級”工作，評定維度包括食材來源、加工方式等多個方面。

當(dāng)社交平臺上“科技與狠活”的避雷帖越來越多，曾經(jīng)追捧過“顏值美食”的消費者，逐漸意識到“健康干凈美食”的可貴。

《2024有意思生活方式報告》表明，73.5%的消費者在選擇食品飲料時，愿意多花錢來保證品質(zhì)。

主打鮮切、現(xiàn)切的火鍋店開始受到消費者的關(guān)注、認(rèn)可和推薦。

曾經(jīng)靠“重辣鍋底掩蓋凍品肉”的做法逐漸失去效果，取而代之的是明檔里掛著的鮮切肉，主打“現(xiàn)切黃牛肉”的火鍋店廚師現(xiàn)場切片、擺盤；頭部品牌開始在店內(nèi)設(shè)置溯源屏幕，實時展示食材的制作過程；甚至有一些品牌悄悄去掉“山野”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而主打“市井”“新鮮貨”等概念。

火鍋行業(yè)這場“追求健康干凈”的變革，表面上是消費者對食品添加劑的抵制，實際上是整個產(chǎn)業(yè)從營銷熱潮回歸產(chǎn)品本質(zhì)的必然趨勢。

當(dāng)健康成為新的重要需求，真材實料才是火鍋最核心的競爭力。

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