長城汽車啟動“雙銷”渠道模式，年內(nèi)每月建設(shè)200個零售中心
作者｜蘇鵬
長城汽車試錯、糾偏、內(nèi)部改革，已駛?cè)胝_主航道，仍在用求變的策略為自己探索成長的邊界。
2023年初，內(nèi)部悄然滲透完善了一場關(guān)于渠道模式的變革。在車展前期的一次小規(guī)模溝通會議上，長城汽車終于展示了完善的渠道體系。長城汽車CGO李瑞峰告訴36KUTO，從今年5月開始，長城汽車將嘗試“雙銷”渠道模式，除了保證目前的經(jīng)銷商體系外，還將選擇直營銷模式。
直銷品牌命名為長城智選，負(fù)責(zé)人是馮復(fù)之。擁有16年營銷經(jīng)驗的馮復(fù)之，先后為理想、小鵬建立了零售布局。
長城汽車希望馮復(fù)之和長城智能選擇。前者需要為長城汽車構(gòu)建全新的直營系統(tǒng)，遍布全國網(wǎng)絡(luò)。今年5月1日，約有33家零售中心面向用戶開放；第二季度末，約有100家零售中心開業(yè)；今年年底，面對客戶服務(wù)的零售中心約有200家。
與此同時，馮復(fù)之和長城智選也要對零售品牌的產(chǎn)品專家進(jìn)行培訓(xùn)和管理，目前已有600多位產(chǎn)品專家進(jìn)行了培訓(xùn)。
從雙銷系統(tǒng)的提出，到長城智能選擇的建立，再到全球200個零售中心的建立，三個時間節(jié)點相距不到兩年。長城汽車變革鏈快速運(yùn)行的背后，是長城汽車的掌舵人，在市場競爭的水平下看到了不可預(yù)測的暗礁。
內(nèi)部的改革刃口
席卷而來的電氣化浪潮打破了汽車公司之間的技術(shù)壁壘，技術(shù)價格的多重內(nèi)卷損害了每家汽車公司的毛利率。即使是特斯拉，今年第一季度凈利潤也大幅下降55%。
價格戰(zhàn)是汽車公司面前最大的暗礁。為了生存，所有的汽車公司都在為價格做一場肉搏戰(zhàn)。長城汽車總裁穆峰認(rèn)為，在激烈的價格戰(zhàn)中，沒有人敢說他有穩(wěn)定的“品牌溢價”。“即使是奢侈品牌，在去年不得不加入市場的價格戰(zhàn)中，電動汽車上的價格也與自主高端重疊。”穆峰說。
“其實長城做直銷最簡單的初衷就是要建立一個三角形，以消費者體驗為核心的三角形，讓我們的產(chǎn)品與消費者建立實物與潛在客戶的聯(lián)系，在原始設(shè)備制造商和潛在客戶之間建立聯(lián)系?！蹦路逭J(rèn)為，只有建立這個三角形，我們才能通過產(chǎn)品體驗，建立未來的品牌地位目標(biāo)。
同時，在直銷模式下，原始設(shè)備制造商可以更快地獲得消費者對品牌和商品的許多反饋和建議，更好地優(yōu)化和升級產(chǎn)品，更好地保持區(qū)域價格穩(wěn)定。
長城汽車總裁穆峰來源：長城汽車官方
長城旗下的坦克品牌和魏品牌是目前產(chǎn)品單價較高的兩個子品牌，直銷模式也湊合著做，坦克300。、坦克400、坦克500、在長城智選的直營渠道中，坦克700，以及魏牌的藍(lán)山和高山，都將出售。
根據(jù)長城車的規(guī)劃，零售中心、交付中心、維修中心、客戶體驗中心都是直營模式下的。長城汽車首先是零售中心，客戶體驗中心會簡單介入，維修終端會依靠目前的經(jīng)銷商體系。此外，長城汽車將與經(jīng)銷商共同開發(fā)新的營銷模式。
直銷模式曾經(jīng)屬于特斯拉和新勢力的游戲套路。直銷給這些后來者帶來了更高的毛利率和更高端的品牌形象，但這對應(yīng)的是更高的資本投入。李瑞峰透露，新力量直銷渠道的賽馬將建店成本提高到數(shù)百萬。
但是長城作為一家銷售規(guī)模百萬的汽車公司，擁有更多的資金來建立自己的直銷渠道。它也體現(xiàn)了長城改革的決心。
但是長城汽車還需要考慮如何避免當(dāng)前經(jīng)銷商與直營店左右互斗的問題。
“競爭是不可避免的，但我愿意看到有限的相互競爭?！蹦路逯毖圆恢M地說。在電氣化和智能化轉(zhuǎn)型的浪潮中，競爭是必然趨勢。但他也承諾，一旦競爭超過極限或者強(qiáng)度過高，原始設(shè)備制造商肯定會干涉，同時他也不會因為是直銷或者代理而分手。
長城汽車所期望的最佳結(jié)果是，在“雙銷方式”下，長城汽車能讓經(jīng)銷和直銷發(fā)揮1。 1＞2的效果。因此，長城汽車對新模式?jīng)]有嚴(yán)格的評估目標(biāo)。初步計劃首先構(gòu)建直銷模式，做好品牌一致性、運(yùn)營一致性、服務(wù)一致性，不斷迭代。今年的具體目標(biāo)是聚焦并落地19個城市的直營店，同時不會卷入價格。
在變革下尋求最佳價格
“雙銷法”并非新鮮事物。
以2023年為分界點，蔚來、小鵬等新力量加快直營店規(guī)模縮小，進(jìn)而加入4S門店模式。與此同時，奔馳、本田、沃爾沃等傳統(tǒng)汽車公司試圖開啟直營模式。雙方在各自陣營下相互測試的目的是在智能電化改革時代尋找最佳解決方案，以降低成本。
長城始終關(guān)注經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商是長城汽車的堅實后盾。因此，即使在疫情最艱難的時期，長城也始終關(guān)注經(jīng)銷商的生存狀況，減輕經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)。
但這并不意味著長城應(yīng)該堅持經(jīng)銷商模式的不變。在流量戰(zhàn)、銷售戰(zhàn)甚至各家領(lǐng)導(dǎo)的口水戰(zhàn)中，各家車企都在想辦法度過2025年的大逃亡。
長城目前主要是提升品牌形象和產(chǎn)品溢價，這也是直銷模式的最佳解決方案。
長城汽車曾經(jīng)嘗試過超市模式。長城汽車曾經(jīng)提供90%的租金來支持4S門店經(jīng)銷商做超市模式，但最終反饋收效甚微。
理由很簡單。第一，超市運(yùn)營成本高；第二，銷售顧問的激勵制度不同。
長城汽車試圖通過提高工資和歐拉和坦克直接試水來改變工資?！暗情L城直營渠道系統(tǒng)的運(yùn)營決策鏈太長，效率不夠高?！蹦路逭f。
作為一家結(jié)構(gòu)龐大的汽車公司，強(qiáng)大的慣性使長城能夠快速改變市場，但這種慣性也可能使長城對新的變化不滿意。
長城需要新的力量和更多的決心來完成雙銷模式的轉(zhuǎn)變。除了挖掘馮復(fù)之建立長城智能選擇團(tuán)隊，我們還積極完善我們的直銷模式。
比如根據(jù)不同形式的直營店功能，長城智能選擇分為:零售中心主要承載產(chǎn)品體驗、商品試駕、用戶下單、服務(wù)；除了新車的交付功能，交付中心還將致力于拓展多車對比的試駕體驗，主要承載六款左右的兩個品牌；在準(zhǔn)備過程中，客戶中心未來還將承載修復(fù)客戶關(guān)系、客戶社區(qū)活動等功能。
并且長城智選在品牌、服務(wù)、運(yùn)營等方面都會保持一致。
穆峰更愿意把直營團(tuán)隊比作先鋒，而長城汽車原有的代理系統(tǒng)是中國軍隊。先鋒探索變化過程中的一切可能性，并將內(nèi)部結(jié)果傳達(dá)給代理系統(tǒng)，幫助經(jīng)銷商成長。
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