從邊緣到主流的短劇

盡管情節(jié)很老套，但卻是讓人欲罷不能。

"我已經(jīng)七十多歲了，我究竟在哪里才能看到結(jié)局，別再折騰我了"

「「裝豬吃虎」的感覺實在是太爽了，很容易讓人代入其中，享受清爽的生活」

……

在國外某視頻平臺上，這是一部海外短劇APP-reelshort爆款短劇《我億萬富翁丈夫的雙面生活》(中譯名)的客戶留言。作為中文在線旗下的頭部出海短視頻APP，Reel Short憑借冷酷總裁、女主復(fù)仇、狼人反擊等短劇，如《絕不與神秘億萬財富女繼承人離婚》、《我命中注定的alpha》(Alpha在歐美狼人文化中處于金字塔頂端)等，迅速成為短劇出海頭部APP。

數(shù)據(jù)公司Sensorr Tower統(tǒng)計，Reell2023年前11個月 Short累計凈流水近3000萬美元，頻繁登上美國蘋果店前三名。

與此同時，嘉書科技旗下的短劇APP——TopShort稱霸日本，成為日本市場短劇收益冠軍；九州文化旗下的shortTV成為東南亞市場下載量最高的短劇APP...在過去的一年里，點眾科技《DramaBox》、新閱科技《GoodShort》、安悅網(wǎng)絡(luò)《FlexTV》、暢讀科技《MoboReels》以及《Kalos TV》等超過40個短劇應(yīng)用，密集登陸國外市場，累計創(chuàng)造1.7億美元內(nèi)容收入。在這些人中，美國市場更是一騎絕塵，貢獻(xiàn)了60%以上的短劇出海收入。

一家短劇公司的創(chuàng)始人直言，國內(nèi)外觀眾的愛好差別不大，“恩怨情仇這一元素在世界范圍內(nèi)普遍存在。“霸主的主題是國際通用的“內(nèi)容剛需”，但在身份設(shè)置上有所不同。國內(nèi)用戶更傾向于在商戰(zhàn)中脫穎而出的成功人士，而非洲用戶更喜歡“霸主”的身份設(shè)置，如農(nóng)民和牧民。

與國外市場相對應(yīng)的是，國內(nèi)短劇行業(yè)的初始階段是2018年左右。顫抖的短視頻平臺和愛優(yōu)騰的長視頻平臺完成了短劇業(yè)務(wù)的初步布局和制作嘗試，短劇行業(yè)開始在國內(nèi)市場蓬勃發(fā)展。隨后，2020年8月，國家廣播電影電視總局將單集不到10分鐘的網(wǎng)絡(luò)影視劇定義為微短劇，并將其納入控制范圍，為短劇行業(yè)的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

2023年，被稱為“短劇爆發(fā)的第一年”，“哦！皇后來工作，無與倫比，逃離大英博物館，結(jié)束了！我被美女包圍了！”“閃婚后，傅先生的背心藏不住了”等爆款出現(xiàn)了。尤其是創(chuàng)下“8天消費超過1億元”(消費=客戶充值)記載的無與倫比，成為爆款短劇的“天花板”。

短劇市場的熱烈反響也讓短劇概念股隨風(fēng)而動。華策影視、完美世界、唐德影視等上市公司發(fā)布了推動短劇業(yè)務(wù)的信號；擁有流量、品牌、IP等不同資源優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司，如微信、淘寶、知乎等。，加入游戲；周星馳、王晶、高亞麟、咪蒙等明星和網(wǎng)絡(luò)名人都聽到了這個消息。

“幾十萬之前只能做半集，現(xiàn)在可以做一部100集的劇?！痹诟邅嗺肟磥?，“寫短劇劇本很難，就像當(dāng)年的小品一樣?！?/p>

據(jù)《浙江日報》報道，橫店每天有近百部微短劇策劃、啟動、完成(2023年)，五六個熱門場景劇組同一天拍攝是正常的。橫店也被稱為“豎店”。

短劇市場的頭部玩家

三年多來，短劇從邊緣走向主流，商業(yè)化路徑逐漸清晰，即“短劇市場潛力=用戶付費” 廣告 “平臺分帳”。短劇市場規(guī)模在2023年達(dá)到373.9億元，同比增長267.65%，預(yù)計2027年將超過1000億元，未來將超過電影市場規(guī)模。

在短劇市場的營收結(jié)構(gòu)中，付費短劇的市場規(guī)模約為207億(TO C-以用戶充值為主)，免費短劇市場規(guī)模約為166億 (TO B-以平臺分賬 以廣告為主，分賬短劇整體市場規(guī)模約8億元，廣告市場規(guī)模約158億元。目前，付費短劇仍然是主流的實現(xiàn)方式，未來品牌商業(yè)合作模式將快速增長。

正如抖音副總裁陳都燁所說，5億（短?。?strong>在顧客中，很大一部分是沒有被電影、長劇所覆蓋的新群體。

但由于短劇門檻低，內(nèi)容付費市場充斥著同質(zhì)化、低俗化、不良價值觀和粗制濫造的短劇，行業(yè)監(jiān)管政策緊鑼密鼓地跟進(jìn)。去年11月，廣電總局進(jìn)行了為期三個月的集中整治。除符合國家相關(guān)應(yīng)用提供商和應(yīng)用程序分發(fā)平臺的管理要求外，微短劇小程序的開發(fā)主體。還應(yīng)取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證，并按規(guī)定納入總局備案管理。

在控制之下，行業(yè)也開始進(jìn)入“大浪淘沙”階段，跳轉(zhuǎn)站外播出的平臺逐漸增多。。咪蒙成立的短劇團(tuán)隊“聽H島”制作的《黑蓮花上位手冊》因其“渲染極端報復(fù)、以惡制惡的不良價值觀、混淆是非觀念”等因素被平臺下架。過去，比如“戰(zhàn)士”、容易爆款的主題，如“反擊男”、“復(fù)仇女”等，已成為容易踩紅線的品類，男頻類劇本數(shù)量也明顯減少。2023年短劇備案數(shù)量達(dá)到3000部，但最終上線數(shù)量不到一半，在市場上，平臺自檢自篩成為最后一道防火墻。

然而，在供給方面，過去混亂的模式也得到了明確的分析。短劇類型可分為四類:長視頻平臺短劇、短視頻平臺短劇、小程序短劇(依托顫音、Aautorapper、微信小程序)。、短劇 APP (西紅柿短劇、河馬劇場、星芽短劇等)。

例如，騰訊視頻短劇在愛優(yōu)騰芒四大長視頻平臺中的投入最為突出。騰訊視頻去年前三季度推出了154部短劇，占四大長視頻平臺短劇供應(yīng)的一半。

與小程序短劇的“爽文”主題路線相比，騰訊視頻以“煙火、青春、新鮮”為主要方向，以“非常劇院”短劇品牌為陣地，以“火星計劃”為支撐項目，重點布局“溫馨現(xiàn)實主義”短劇，制作水平更接近微電影質(zhì)感，其中兩部微短劇票房突破1000萬。而且騰訊系閱文具有上游IP版權(quán)優(yōu)勢，還推出了獨立語句APP“奇跡短劇”。

“我們拿到的筆記本有兩種，一種是平臺提供的，另一種是自己拿筆記本。我們拿的筆記本有的是大IP改編，版權(quán)，另一種是找編劇老師。我們找到所有的團(tuán)隊后，我們會尋找場景，我們會在連接場景后制定相關(guān)的預(yù)算。”一位短劇制作人在談到劇本改編時說。

而且短視頻平臺作為預(yù)算消費的主要陣地之一，也在不斷地加碼短劇。去年5月，Tiktok孵化了一個單獨的短劇APP“紅果短劇”，同年11月更名為“西紅柿短劇”，通過無收費、無廣告的方式獲取流量和用戶，并通過實現(xiàn)廣告和支付高質(zhì)量產(chǎn)品來完成商業(yè)化。Tiktok集團(tuán)旗下的數(shù)字運營服務(wù)平臺巨型引擎也在Tiktok站推出了“泡泡心選擇”小程序，通過用戶選擇劇情走向的互動游戲，以及199元/月的會員價格，嘗試用戶付費盈利。

根據(jù)抖音短劇公布的數(shù)據(jù)，在2023年的抖音中，每天主動搜索微短劇的用戶數(shù)量增長了2倍，播放量超過1億的微短劇達(dá)到了500部，其中12部作品的播放量超過了10億，而微短劇的播放量卻翻了一番。

而且作為短視頻的另一個極端，快手也在不斷嘗試短劇內(nèi)容的創(chuàng)新，通過“直接給予，快速，爽點 分散流量“公式，促進(jìn)短劇內(nèi)容與流量的共生，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，與知乎等IP新貴合作，將新的短劇內(nèi)容制作成短劇，如“鹽故事”的短劇開發(fā)。到目前為止，快手上線了一系列累計觀看量超過1億的短劇，驗證了其短劇邏輯。另外，快手還跟進(jìn)推出了單獨的短劇APP“喜番”，并試水品牌廣告合作，直播電商業(yè)務(wù)短劇出海等豐富的變現(xiàn)路徑。

目前除了平臺參與，短劇市場的玩家數(shù)量還是小程序短劇。與單個短劇APP相比，小程序短劇的凈利率更低，而小程序短劇則采用“單品邏輯”，只針對單個劇集進(jìn)行投流，客戶看完就走。新劇上線后，流程要重復(fù)。沒有客戶資產(chǎn)的沉淀會帶來不必要的消費。此外，短視頻平臺也在增加跳轉(zhuǎn)第三方小程序的門檻，這將進(jìn)一步積壓小程序短劇的利潤率。

未來，短劇的精品化、獨立的APP化或?qū)⒊蔀檫M(jìn)化的方向。

“輕制作 內(nèi)容業(yè)務(wù)“重投流”

隨著內(nèi)外開花的勢頭，短劇行業(yè)的競爭越來越激烈。從IP版權(quán)所有者、承包商、經(jīng)銷商到內(nèi)容平臺，我們都在努力培養(yǎng)短劇爆款。

“我們對這個市場非常樂觀。以前看電影要幾十塊錢，現(xiàn)在追短劇要幾百塊錢。這是一個非常真實的點?！币粋€短劇企業(yè)的制作人，比如也就是說：“充值1000萬不算爆款，是回本，真要大爆需要5000萬充值。”。

制作成本在50萬元左右的短劇，充值1000萬元的背后，體現(xiàn)了“輕制作、重流”的行業(yè)特色。以小程序短劇為例。在流通模式下，80%以上的充值收入被Tiktok、Aautorapper等營銷平臺分離，而版權(quán)、制作、制作、流通四個環(huán)節(jié)分享的毛利不到17%。

“83%的客戶充值費都給了平臺”，業(yè)內(nèi)人士直言不諱地說:“但很多時候，如果你想投資，你就不能投資。比如10部劇，5部劇一般都是虧損的，2-3部劇是平的，剩下的1-2部劇是賺錢的?！币跃胖荻虅閰⒖迹?strong>有70%的短劇可以保證，其中爆款劇占10%到15%。

為了增加爆款短劇的數(shù)量，很多頭部短劇公司不斷增加產(chǎn)量，每個月有50-60部短劇上線。因此，大多數(shù)制片人(投資者)手頭都會節(jié)省很多短劇項目。當(dāng)爆炸發(fā)生時，下一部短劇的投資將迅速啟動，從而降低風(fēng)險，維持正現(xiàn)金流和利潤。

另外，不同主題的短劇在制作成本上也會有所不同。

比如現(xiàn)代主題性價比最高，成本50萬。比如玄幻、仙俠、戰(zhàn)士等涉及特殊服務(wù)和特效的短劇制作，成本會超過120萬。其中演員成本約占10%至20%，其余成本為制作、設(shè)備、場地成本等。"扣除IP版權(quán)采購、內(nèi)容創(chuàng)作攝制、配送、配送等費用后，留給影視公司的利潤只有5%左右”，一位業(yè)內(nèi)人士直言不諱。

它還將反映在內(nèi)容制作階段。一位短劇導(dǎo)演分享道：“爆款短劇的要素在于，首先是內(nèi)容。付費卡劇必須保存下來，讓觀眾有繼續(xù)觀看的沖動。如果這一集不酷，觀眾可能會放棄這部劇；二是拉流的能力。?！?

在投流階段，投資者通常會匹配幾個編輯，根據(jù)不同的主題選擇目標(biāo)投放群體，猜測用戶的喜好，指導(dǎo)編輯將觀眾喜歡看的元素混合成投流素材，放入短視頻平臺進(jìn)行低成本拉流試水，然后根據(jù)回流數(shù)據(jù)調(diào)整購買策略。

這個階段也決定了短劇的命運。在投放ROI大于1.2的情況下，也就是100元的購買成本，帶來120元的客戶充值，投手就會增加短劇投流。。如果經(jīng)過幾輪投放材料、群體定位等優(yōu)化，短劇在兩天內(nèi)還沒有達(dá)到ROI預(yù)期，短劇可能會被放棄。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，短劇的平均生命周期約為十天。許多短劇命運通常是“速生速朽”。

敘事節(jié)奏慢，鋪墊多，沒有卡點，沒有足夠的懸念和期待...這些因素是短劇成為爆款的障礙。"就像我的一部喜劇《最好的壞朋友》，100分鐘內(nèi)基本上需要100個笑話。微劇也是如此，每集100集都要有一些情節(jié)來勾住觀眾。"擅長喜劇類商業(yè)片的王晶在一次分享會上談到。然而，自以為短劇類似于自己導(dǎo)演的喜劇電影的王晶，其第一部主題短劇《億萬傻王子》上線，用戶并不為套路劇情買單。

所以，投放消耗越大，充值表現(xiàn)越好，但并不代表“暴利”?！凹僭O(shè)一個月票房達(dá)到1億，流量成本超過8000萬，有些平臺還要收手續(xù)費，剩下的1000多萬，只能拍20-30部電影，還要扣除運營商的額外成本。因此，相關(guān)行業(yè)人士表示，即使很多企業(yè)完全覆蓋版權(quán)、制作、制作、投資的各個環(huán)節(jié)來控制成本，短劇業(yè)務(wù)仍然是虧損的。

經(jīng)過2個月左右的投資周期，短劇的新人氣會逐漸下降。制作人會嘗試在短視頻平臺上“分發(fā)”，將內(nèi)容版權(quán)切片分享給其他博主，實現(xiàn)用戶充值的長尾效應(yīng)。在短視頻平臺上，頭部短劇企業(yè)的分銷合作賬戶數(shù)量超過一萬個，分銷商獲得的流量大約在2%-5%之間。

縱觀短劇這一熱門業(yè)務(wù)，喧囂的背后是“薄利多銷”，“拿大頭”還得是以抖音、快手、騰訊為主的廣告平臺。。比如去年春節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)三個節(jié)點，抖音短劇廣告營銷單日峰值分別突破3000萬元、4000萬元、6000萬元；特別是在國慶節(jié)點，多家媒體平臺的短劇廣告營銷市場實現(xiàn)了近1億元的單日峰值。

即使《無與倫比》被視為天花板，實現(xiàn)了“8天消費超過1億元”的記錄，打開賬簿后48小時內(nèi)購買成本也達(dá)到了5500萬元。

而且利潤比例通常與話語權(quán)相對應(yīng)。與此同時，具有內(nèi)容制作能力、平臺運營能力的玩家，更能賺錢，只承擔(dān)內(nèi)容承制的玩家在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)更低。

所以，除了用戶付費、平臺分賬的實現(xiàn)路徑之外，品牌進(jìn)入也成為短劇產(chǎn)業(yè)提高盈利能力的重點。

“臨門一腳”的品牌進(jìn)入短劇

不管是品牌心智的建立、維護(hù)，還是交易的轉(zhuǎn)換，都發(fā)生在時間上，而承載時間的最佳方式就是內(nèi)容。

根據(jù)對抖快數(shù)據(jù)的綜合分析，在10億短視頻用戶中， 超過一半的人都看過短劇微綜，人均觀看時間達(dá)到2.3小時。。但是，在短劇的核心受眾中，三線以上城市占比接近68%的市場數(shù)據(jù)，精品短劇的受眾消費能力高于市場平均22.3%。所以，高品質(zhì)爆款短劇的背后，是高品質(zhì)消費者的稀缺注意力。

經(jīng)過快速的粗放階段，生產(chǎn) 短劇營 銷售爆炸的能力越來越全面?！?熱門IP保障話題度 ，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)IP改編，影視 IP； 小咖啡明星的熱度加持 ，明星進(jìn)入短劇業(yè)務(wù)的腰尾； 官方加持，流量加推 。爆款 以影院電影為代表的短劇選材、制作、宣傳，正向精品路線靠攏。

品牌進(jìn)入短劇的關(guān)鍵在于競爭精品路線的背后。

因為品牌嘗試短劇營銷的門檻是百萬，在預(yù)算策略趨于保守的時候，品牌會更加謹(jǐn)慎地嘗試短劇這種新的內(nèi)容形式。品牌主不僅要避開過去短劇的“土味”標(biāo)簽，還要擔(dān)心能否押中爆款。，這樣就成了短劇營銷品牌的最大障礙。第二，平臺方如何將“品效合一”的營銷玩法，在短劇的語境中再講一遍，也影響了投放信心。

簡而言之，“制作精品化 商業(yè)植入的專業(yè)性 整合全球資源“成為品牌進(jìn)入短劇的“臨門一腳”。

比如茶百道就以冠名的形式與頭部短劇大咖“姜十七”合作定制短劇《愛有百道新鮮》，創(chuàng)作者以連麥的形式為品牌直播間創(chuàng)造動力；

歐萊雅與藝術(shù)家劉蕓和王森合作了一部短劇《全職主人公培養(yǎng)計劃》，以“同款主角”的名義植入產(chǎn)品鏈接，通過觀看后搜索引流直播間，實現(xiàn)目標(biāo)群體的轉(zhuǎn)型；

Swisse以電子競技、上班族&健身、娛樂三大主題，選擇不同的核心圈，實現(xiàn)過億曝光；

(之前)明星組合twins也利用綜藝IP拍攝了一部名為“三生花店”的短劇《三生花店》，這也是抖音第一部品牌定制的短劇，并以“明星賬號”為基礎(chǔ)。 沉浸式植入 完成核心曝光的抖音站資源推廣…

假設(shè)短劇的第一波爆紅是“爽文影視化”的結(jié)果，那么“賺TO” 目前，B的錢已經(jīng)成為未來的主流。短劇玩家越來越需要提高自己的精品化、商業(yè)化生產(chǎn)能力和對平臺上產(chǎn)品業(yè)務(wù)的理解和規(guī)劃能力。

擁抱水域，變成大魚

追求收益，是市場競爭的本能。

任何價值洼地，一開始讓第一波嘗鮮者吃飽了，各行各業(yè)的玩家開始手里拿著錢，排隊進(jìn)入，直到滿是洼地。

隨后，在經(jīng)歷了充分的競爭和市場清理階段后，更有實力的專業(yè)玩家逐漸獲得了優(yōu)勢份額，市場的價值天花板也將被打開，過去的洼地將形成價值溢出、溪流和海洋。

就短劇行業(yè)而言，在競爭的第一階段，就是內(nèi)容與流量之間的競爭，競爭的界限在于對用戶充值的競爭；第二階段是產(chǎn)業(yè)鏈，競爭界限跨越不同的產(chǎn)業(yè)鏈，擁有上游版權(quán)、中游生產(chǎn)、下游分發(fā)。上下游優(yōu)勢，更容易占據(jù)優(yōu)勢地位；第三階段是生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭，競爭力主要來自于商業(yè)生態(tài)帶來的優(yōu)勢，各參與者的互利共生。

因此，未來的短劇頭部玩家要么積極融入平臺生態(tài)，擁抱水域，要么從小程序轉(zhuǎn)化為單獨的APP，成為大魚。這也意味著短劇市場的競爭格局分為兩類，一類是短視頻/長視頻平臺 內(nèi)容承制方(包括傳統(tǒng)劇組和MCN組織)；其二，是頭部小程序邁向獨立APP，繼續(xù)以高質(zhì)量的內(nèi)容承擔(dān)私域流量。

這兩個派別下，是個人和team一個個努力成長。

部分內(nèi)容參考自：

【EssenceMediacom】2024短劇營銷實踐指南

【Sensor Tower】2024年短劇出海市場洞察報告

【華安證券】媒體行業(yè)深度:從互聯(lián)網(wǎng)項目的角度，判斷國內(nèi)短劇未來的商品走向和市場潛力

【快手-磁力發(fā)動機】2024年快手磁力發(fā)動機短劇行業(yè)營銷通案【第一財經(jīng)雜志】短劇淘金熱

【新浪科技】短劇新規(guī)出臺！淘金者在流淚，抖快們在狂歡。

【新華社】獨家調(diào)查｜橫店變成了“豎店”？微劇《淘金熱》背后

【浙江日報】潮聲一天亮相橫店近百部，微短劇還能火多久？

本文來自微信微信官方賬號的“品牌問題”（ID:brandtopic），作者：歐陽懿賢，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com