“全球”當(dāng)?shù)烙袃纱髸r(shí)代背景：一是流量諸侯割據(jù)各自為王，二是電子商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的終點(diǎn)。

本質(zhì)上，“全域”是一種被迫誕生的營銷趨勢。

人們之所以追逐整個(gè)領(lǐng)域，是因?yàn)檎麄€(gè)領(lǐng)域本身并不存在。在碎片化時(shí)代，所有客戶都以“切片化”的形式在網(wǎng)上存在，這不僅是空間，也是時(shí)間。

即使微信覆蓋了全國大部分人口，這些人也不會(huì)把所有的時(shí)間都花在微信上。他們在無數(shù)的應(yīng)用上運(yùn)行，而不同平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)是孤立的。沒有一個(gè)平臺(tái)可以跟蹤一個(gè)人在不同平臺(tái)上的所有行為路徑，所以很難在“合適”的時(shí)間“合適”地影響他的完整數(shù)據(jù)檔案。

到目前為止，營銷是一個(gè)不斷走向統(tǒng)一的結(jié)合過程，品牌廣告與效果廣告的結(jié)合，精神種草與交易拔草的結(jié)合，早期采購與復(fù)購的忠實(shí)結(jié)合。在這個(gè)過程中，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)最終目標(biāo):一個(gè)是橫向“大”，盡可能覆蓋任何潛在用戶，然后用漏斗和標(biāo)簽對客戶進(jìn)行分層；一個(gè)是縱向“深度”，深入跟蹤和影響客戶，想辦法釋放他們所有的消費(fèi)能力。

在萬物營銷的時(shí)代，營銷已經(jīng)被所有媒體附體，滲透到時(shí)代的骨髓中，人與貨的關(guān)系是消費(fèi)時(shí)代的核心關(guān)系。

因特網(wǎng)平臺(tái)做的是“中介”業(yè)務(wù)，商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在，能否提供更高的人貨匹配效率。

“全域”的出現(xiàn)和流行，就是效率催生的產(chǎn)物。

阿里的母親最早在2016年首次提出全球營銷。（Unimarketing）概念，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為核心的數(shù)字智能營銷方法論，簡單來說就是打開阿里不同應(yīng)用的用戶賬號(hào)，連接電商的淘天、金融支付寶、生活服務(wù)的饑餓、視頻內(nèi)容的優(yōu)酷等等。

全球阿里母親營銷(2016版)

在此之前，阿里的業(yè)務(wù)部門一直處于各行其是的狀態(tài)。品牌要在不同的平臺(tái)上反復(fù)投放，投放效果之間沒有很強(qiáng)的聯(lián)系。本質(zhì)上是簡單的流量交易，并沒有真正圍繞客戶形成營銷渠道。因此，阿里在提出全球營銷后，強(qiáng)調(diào)了四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):全洞察力、全媒體、全渠道、全鏈接。

通過打通數(shù)據(jù)，阿里可以整理用戶的行為路徑，建立更完整的用戶模式，幫助品牌在更立體、更清晰的洞察下做出更準(zhǔn)確的營銷。

當(dāng)時(shí)淘電商還是流量的終點(diǎn)，阿里也自信地認(rèn)為自己的生態(tài)可以覆蓋一切。曾經(jīng)是阿里巴巴集團(tuán)全球戰(zhàn)略中心總經(jīng)理的陸邈曾經(jīng)說過:“合在一起可以覆蓋95%以上的網(wǎng)友?！钡驮谇耙荒?，阿里在組織結(jié)構(gòu)上也為數(shù)據(jù)整合打下了良好的基礎(chǔ)，“小前臺(tái)，大中臺(tái)”登上了舞臺(tái)。

2021年，阿里的全球營銷升級(jí)為2.0版，依然以消費(fèi)者為核心，圍繞四個(gè)“全”進(jìn)行升級(jí)?？梢钥闯?，基本判斷和系統(tǒng)框架依然適用。

2.0(2021年版)阿里全球營銷

事實(shí)上，隨著AIPL(認(rèn)知-興趣-購買-忠誠)消費(fèi)者運(yùn)營理論的全球營銷，阿里最初提出的消費(fèi)者運(yùn)營理論對國內(nèi)營銷領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，后續(xù)的很多運(yùn)營方法論都是在此基礎(chǔ)上衍生和變異的。

只是在這個(gè)時(shí)候，淘電商已經(jīng)不能壟斷“人貨場”和“全球”的話語權(quán)了。直播電商的興起，讓阿里早起，趕上了晚會(huì)。

02 爭奪“全球”的定義

直播電子商務(wù)最大的革命是將流量匹配效率提升到一個(gè)新的高度，將內(nèi)容種草與銷售轉(zhuǎn)化相結(jié)合，大大縮短了營銷鏈接，將電子商務(wù)帶入了2.0時(shí)代的“貨找人”。這種新的范式革命也讓Tikt很快趕上了電子商務(wù)的火車，直接從廣告銷售走向了銷售。

電子商務(wù)仍然是流量的終點(diǎn)，但是阿里不再是電子商務(wù)的終點(diǎn)。

每個(gè)人最終達(dá)成的共識(shí)是，將“貨找人”的內(nèi)容電子商務(wù)與“人找貨”的貨架電子商務(wù)相結(jié)合，是電子商務(wù)的完整形式，新的“全域”應(yīng)運(yùn)而生。

2022年5月，抖音將“興趣電子商務(wù)”升級(jí)為“全球興趣電子商務(wù)”，推出“商場”頻道作為抖音主頁的主要入口，正式進(jìn)入綜合電子商務(wù)平臺(tái)；2023年2月，快手電子商務(wù)首次提出“全球運(yùn)營”的概念，宣布該平臺(tái)將使用“短視頻” 以“搜索”為核心的內(nèi)容領(lǐng)域和內(nèi)容領(lǐng)域 以商城為核心的泛貨架場地，是未來發(fā)力的兩大方向。

全球?qū)Χ兑舾信d趣的電商

事實(shí)上，快速發(fā)展的整個(gè)領(lǐng)域都是基于用戶場景，試圖打通兩個(gè)場景的數(shù)據(jù)，把用戶從種草到消費(fèi)的所有行為都留在自己的平臺(tái)上。養(yǎng)成習(xí)慣后，為后續(xù)品牌更全面、更精準(zhǔn)的營銷鋪平了道路。

此外，抖快也充分發(fā)揮了各自生態(tài)專家的優(yōu)勢，將其視為商品種草和交易拔草的重要紐帶。

巨型引擎推出“星推搜索直”解決方案，鎖定A3群，提出“種收一體”?！靶恰笔侵竿ㄟ^星圖達(dá)人的內(nèi)容積累確定性A3，創(chuàng)造質(zhì)量爆炸；“推”是指質(zhì)量爆炸加熱放大流量，提高A3率；“搜索”是指掛載小藍(lán)詞，激發(fā)搜索，準(zhǔn)確承接搜索產(chǎn)品；“直”是指直播間準(zhǔn)確召回A3，加快交易轉(zhuǎn)換。

Aautorapper推出“川流計(jì)劃”，打通原本相對獨(dú)立的大咖啡配送和品牌自播:通過大咖啡配送，幫助商家定位客戶群，精準(zhǔn)向商家推薦這個(gè)群體進(jìn)行自播，同時(shí)也獎(jiǎng)勵(lì)大咖啡配送的流量。并且提出了“5S管理方法論”：分銷（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）等待三個(gè)經(jīng)營場所，以及低價(jià)好貨（Supply）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（ Superior content）兩個(gè)商業(yè)行動(dòng)。

快手5S運(yùn)營方法論

在此基礎(chǔ)上，tiktok還進(jìn)一步提到了全渠道的輻射?？焓滞ㄟ^快手聯(lián)盟接觸站外客戶，大量引擎開發(fā)了全球測量產(chǎn)品。相對而言，tiktok在營銷站外擴(kuò)張方面更加精細(xì)。

即使存在“圍墻花園”，平臺(tái)也無法控制用戶的行為。從實(shí)際的營銷鏈接來看，一個(gè)平臺(tái)種草拔草是不可能的，所以，Tiktok對“溢出價(jià)值”進(jìn)行了衡量。，一位用戶在抖音完成認(rèn)知建設(shè)后，大部分消費(fèi)都是在站內(nèi)完成的，但是仍然有20%-40%的消費(fèi)是在抖音電商之外發(fā)生的。

這就是全球衡量存在的價(jià)值。Tiktok試圖以更全面、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)歸因向品牌呈現(xiàn)其全渠道營銷價(jià)值，即官方提出的“Tiktok”「營」全收”。

到目前為止，在阿里最初提出的全球營銷的基礎(chǔ)上，迅速進(jìn)一步延伸了內(nèi)容種草情況和站外渠道。每個(gè)人都意識(shí)到，無論是從政策引導(dǎo)還是商業(yè)現(xiàn)實(shí)的角度，與誰圈流量較大相比，更重要的是向商家確認(rèn)，誰提供的流量轉(zhuǎn)換質(zhì)量更高。

除了這些通過電子商務(wù)完成全鏈接閉環(huán)營銷平臺(tái)的玩家騰訊，還有一個(gè)不容忽視的重要玩家。畢竟微信是無可爭議的流量終點(diǎn)。如果把整個(gè)領(lǐng)域簡單直接理解為公共領(lǐng)域 私人領(lǐng)域，那么騰訊就是最有話語權(quán)的玩家。

在2021年騰訊智能營銷峰會(huì)上，騰訊廣告將自己定位為“公司全球運(yùn)營伙伴”，提出了自己的三大差異化優(yōu)勢:線上線下交易場景融合、流量與用戶公私聯(lián)動(dòng)、業(yè)務(wù)目標(biāo)全球?qū)崿F(xiàn)。在2024年騰訊廣告創(chuàng)意享受會(huì)上，針對全球運(yùn)營，騰訊廣告升級(jí)為四大差異化優(yōu)勢:生態(tài)優(yōu)勢、深度運(yùn)營、高效率、全接觸。

騰訊廣告創(chuàng)享會(huì)2024

其中，視頻號(hào) 直播&大咖負(fù)責(zé)公私域的轉(zhuǎn)換，小程序、企業(yè)微信、微信支付等。負(fù)責(zé)提供交易支持，如翼負(fù)責(zé)營銷決策和科學(xué)衡量，妙思負(fù)責(zé)通過AIGC生成廣告資料。騰訊想表達(dá)的是，借助其龐大的生態(tài)和豐富的產(chǎn)品工具，可以為不同的商家制定適應(yīng)的商業(yè)路徑，充分發(fā)揮其私域價(jià)值，讓客戶在這里實(shí)現(xiàn)長期運(yùn)營。而且視頻號(hào)作為公私域的樞紐和關(guān)鍵交易場景，將對騰訊的全球經(jīng)營起到?jīng)Q定性的作用。

從抖到騰訊，在全球的表達(dá)上，無疑是根據(jù)自己平臺(tái)的特點(diǎn)整合資源，打通數(shù)據(jù)。從某種意義上說，他們都在說自己的話。

一個(gè)比較明顯的區(qū)別是，抖快更注重商家在營銷上的交易轉(zhuǎn)換，騰訊更注重自身提供的長期經(jīng)營價(jià)值。，其實(shí)這也是快速作為“公域”的流量入口和微信作為“私域”的用戶沉淀的區(qū)別。前者應(yīng)該是暴力的，后者應(yīng)該是活力的。

03 誰的“全域”更能打動(dòng)商家的心？

大型工廠擅長的“全球”，商家是否真正想要？

以前大家都在線下活動(dòng)的時(shí)候，商家的營銷困境在于你不知道在哪里找客戶。現(xiàn)在大家的生活都是全面數(shù)字化的，營銷困境變成了。你知道在哪里可以找到，但是和他們建立聯(lián)系的成本越來越高。

對于商家來說，判斷營銷質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很簡單。能否以更低的成本獲得更多的銷售，通俗地說就是降低成本，無論是目前獲得的收入還是未來的隱性增長。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，商家的活動(dòng)路徑不斷從一個(gè)流量洼地遷移到另一個(gè)流量洼地。他們可以去任何有流量紅利的地方，直到他們看到的地方再也看不到明顯的洼地。

2023年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量年度報(bào)告

既然小而容易賺錢的日子一去不復(fù)返，那就只能精細(xì)化運(yùn)營，通過更豐富多樣的營銷工具和方法進(jìn)行深度培育，這就非常依賴于對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的掌握和分析，這也是大廠商努力的方向。

上述所有平臺(tái)的整個(gè)領(lǐng)域基本都是以消費(fèi)者為核心，打通消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更深入的人群洞察力和更精準(zhǔn)的廣告營銷，培養(yǎng)消費(fèi)者行為，建立更豐富的營銷接觸和暢通的營銷渠道。

歸根結(jié)底，盡管每個(gè)人的整個(gè)領(lǐng)域由于平臺(tái)特點(diǎn)不同，但是最后追求并肩而立，提高自己的流量質(zhì)量，提高自己的人貨匹配效率。

所以，對于商家來說，誰能給他更全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，誰能幫他實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的接觸，誰能幫他實(shí)現(xiàn)更有效的轉(zhuǎn)化，誰能讓他在這些基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最智能、最簡單的操作，誰就是他更想要的全球營銷。

就實(shí)際操作而言，平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)模型和算法機(jī)制對于商家來說是一個(gè)黑盒，而且因?yàn)?對于產(chǎn)品類別和平臺(tái)群體適應(yīng)性的問題，商家通常需要通過多平臺(tái)測試才能找到最適合自己的渠道。

從這個(gè)角度來看，更多的全局視野，更低的試錯(cuò)成本，以及適合不同商家的定制輸出的運(yùn)營方法論，可能會(huì)贏得商家的心。然后，這也對平臺(tái)之間的互聯(lián)提出了更高的要求，平臺(tái)除了收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)之外，還對品牌和商品數(shù)據(jù)進(jìn)行了洞察和跟蹤。

一條貫穿消費(fèi)者行為路徑的線，一條貫穿商品流通路徑的線，如何理清這兩條“線”背后復(fù)雜的動(dòng)態(tài)聯(lián)系，決定了平臺(tái)在全球范圍內(nèi)最終能達(dá)到的高度。

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