"這個(gè)還是我認(rèn)識(shí)的‘上海阿姨’嗎？"、「滬上阿姨留學(xué)歸來」、"這不是滬上阿姨，這是上海富婆"、近日，滬上阿姨換頭像的消息引起網(wǎng)友熱議，“阿姨年輕貌美”。

上海阿姨的經(jīng)典視覺形象曾經(jīng)是戴著雙球頭，穿著開襟旗袍，一手拿著茶，一手拿著吸管，翹著蘭花手指，俏皮地眨著眼睛，顏色以綠色或黑白為主。

現(xiàn)在國(guó)潮恢復(fù)了復(fù)古風(fēng)格，姑姑變成了現(xiàn)代少女，滬上阿姨爆改AUNTEA。 JENNEY。橙色的底色，是一個(gè)齊耳短發(fā)的女孩，戴著呢子帽，唯一不變的就是俏皮的表情和眼前的淚痣。

打孔的時(shí)候高級(jí)多了，但是有網(wǎng)友A評(píng)論說:“你覺得霸王茶姬的味道怎么樣？”網(wǎng)友B解釋說:“一個(gè)老師設(shè)計(jì)的類似很正?！?。品牌標(biāo)識(shí)真的很難說誰向誰學(xué)習(xí)。當(dāng)時(shí)霸王茶姬剛改版成現(xiàn)在的logo的時(shí)候，也被吐槽碰瓷星巴克。

視覺、slogan，廣告…全線升級(jí)的滬上阿姨究竟在玩什么？

營(yíng)銷大師勞拉·里斯在《視覺錘》中提到，在視覺時(shí)代，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的最好方法不僅僅是使用“語言釘”，還有強(qiáng)大的“視覺錘”。視覺形象就像一把錘子，可以更快更有力地建立定位，引起客戶的共鳴。視覺形象與數(shù)據(jù)表達(dá)的關(guān)系就像錘子和釘子:你應(yīng)該用視覺形象的錘子把你的語言釘植入消費(fèi)者的心中。

視覺營(yíng)銷是品牌快速占據(jù)消費(fèi)者心智的重要手段。與長(zhǎng)期宣傳品牌理念相比，一個(gè)強(qiáng)大而有內(nèi)涵的視覺形象可以很快給人留下印象。

這次滬上阿姨的視覺升級(jí)不僅改變了一個(gè)logo，從產(chǎn)品包裝到店面裝修都煥然一新。

在上海阿姨官方微信官方賬號(hào)推文中，我們可以看到，除了上面描述的現(xiàn)代女孩，還有一只獵豹，上面印著女人和獵豹的側(cè)臉。

形象店的主色調(diào)也是橙黃色，搭配一些木色的裝飾，桌椅上有上個(gè)世紀(jì)海派咖啡館的味道。其中墻上的畫也很有意思，是上海阿姨的第二個(gè)形象。拿著單筒望遠(yuǎn)鏡的女士，像航海家一樣手扶輪舵，生活飛翔，包圍著獵豹元素。4月份，上海阿姨的新形象店將陸續(xù)空降濟(jì)南、合肥、佛山。

從視覺設(shè)計(jì)可以看出，品牌想向消費(fèi)者表達(dá)一些東西，而不僅僅是為了快速交易。上海阿姨想表達(dá)什么？讓我們看看它的副本:

「重新認(rèn)識(shí)滬上阿姨也認(rèn)識(shí)心中的獵豹」

"成長(zhǎng)，是外在的變化，也是內(nèi)在力量的萌發(fā)"

"每一個(gè)人心中，都有一只獵豹，當(dāng)它醒來時(shí)，你擁有最堅(jiān)強(qiáng)的力量，自我的力量"

十年前，滬上阿姨誕生了，十年來，滬上阿姨從年輕到成熟，從無知到自信。

「滬上阿姨取滬上核心，重塑面容萬物，成新生用一杯應(yīng)有的茶打造東方時(shí)尚茶生活」

“不被馴服，不被束縛，不被定義，自由，自信，自由，穿梭在叢林中，變成優(yōu)雅的獵豹，探索成千上萬的世界，跟隨心中的獵豹，看世界，做自己”

“開放和包容是前沿時(shí)尚和現(xiàn)代主義的活力、自信和引領(lǐng)。上海的開放和包容，也是這杯東方茶的應(yīng)有盡有，以茶的魅力，調(diào)整萬物的味道，不斷探索，不變東方靈魂，欣然擁抱一切新生物。”

……

哦，要講故事，要講品牌文化。這種精神內(nèi)核的提煉就是“自信”、“優(yōu)雅從容”。如果我們還沒有意識(shí)到上海阿姨升級(jí)的決心，我們會(huì)繼續(xù)看TVC。：

獵豹的加入可以算是點(diǎn)睛之筆。在影視概念中，動(dòng)物通常是主角內(nèi)心的隱喻。在《少年學(xué)校的奇幻漂流》中，老虎代表著少年學(xué)校內(nèi)心的欲望。這里的獵豹不僅是優(yōu)雅的體現(xiàn)，也是野心的表達(dá)。

上海阿姨在視覺、文案、視頻三件套的包裝下，似乎真的要起飛了。

就像化妝品一樣，茶卷起了“概念”

要說最卷的餐飲跑道當(dāng)之無愧的是茶葉品牌，霸王茶姬在擬年中前往美國(guó)上市，現(xiàn)代中國(guó)茶葉店再次發(fā)布IPO消息，后來茶百道正式在香港證券交易所主板上市。當(dāng)然，這篇文章的主角滬上阿姨也在沖刺IPO。

成立于2013年的滬上阿姨還不算晚，甚至可以算是開服玩家，比“茶第一股”奈雪的茶還要早兩年。十一年可以說是穩(wěn)步發(fā)展，2015年至2018年，滬上阿姨完成一系列注冊(cè)資本增加和股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，注冊(cè)資本從最初的50萬元增加到1000萬元；2020年11月，A輪融資通過增資完成，估值11.62億元；此后三年，滬上阿姨再次完成三輪融資；2024年2月，C輪融資通過增資完成，估值超過50億元。

隨著資產(chǎn)的逐步增長(zhǎng)，品牌形象也在不斷升級(jí)。從最初買煎餅果子的真阿姨頭像，到國(guó)潮新中式小姐姐，再到現(xiàn)在留學(xué)歸來的現(xiàn)代女孩，上海阿姨深知“在茶圈混就是逆水行舟，不進(jìn)則退”的道理。

目前，茶跑道的一個(gè)主要痛點(diǎn)是同質(zhì)化嚴(yán)重。在過去的一段時(shí)間里，我們看到各種品牌不斷被招募。我們喜歡茶，看粉絲經(jīng)濟(jì)。我們邀請(qǐng)了許光漢和聯(lián)合乙游。霸王茶姬緊緊抓住健身人群，推出了像體育品牌一樣的TVC，標(biāo)注了健康水平。

一條街上有十幾個(gè)茶葉品牌，沒有品牌力，做不出差異化的品牌，就像打老板不放大，沒有一戰(zhàn)的力量。尤其是對(duì)于茶百道、上海阿姨等中端品牌來說，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

現(xiàn)在的茶葉品牌已經(jīng)從卷產(chǎn)品、卷連鎖到卷品牌力的時(shí)刻。這是一個(gè)品類的內(nèi)卷，也是一個(gè)完美的品類。就像化妝品行業(yè)一樣，從功能到品牌。

上個(gè)星期，Morketing采訪了歐萊雅中國(guó)副CEO和高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇女性，她曾經(jīng)提到，她將手中的品牌進(jìn)行擬人化處理，比如YSL就是瀟灑不羈的拉姐。那么什么是滬上阿姨呢，現(xiàn)在這個(gè)形象已經(jīng)很生動(dòng)了，借著“滬上”二字，打造出更高級(jí)、更時(shí)尚、更優(yōu)雅的形象。當(dāng)然，任何消費(fèi)品都可以成為社會(huì)貨幣，只要故事講得好，視覺就會(huì)變得明亮。

升級(jí)是否有用，“如有”

但是上海阿姨的升級(jí)真的那么精神嗎？Morketing在這里打了個(gè)問號(hào)。

首先，跟上節(jié)奏是好事，但是更換太頻繁，會(huì)消除之前打下的一些品牌力，失去記憶點(diǎn)。很多最新的評(píng)論都看到了這家店，但是沒認(rèn)出來的上海阿姨還是覺得是假的。另外，這種升級(jí)和以前有很大的不同，而且是全方位的改變，真的會(huì)讓消費(fèi)者感到分離。

其次，如果價(jià)格不變，商品不變，觀眾基本不會(huì)變。故事講得好不好是一回事，有沒有人聽是另一回事。風(fēng)格很難提高，需要時(shí)間來驗(yàn)證它能帶來什么樣的效果。甚至有網(wǎng)友開始擔(dān)心未來價(jià)格會(huì)不會(huì)上漲，導(dǎo)致部分客戶流失。

最后，從logo設(shè)計(jì)的角度來看，似乎很多消費(fèi)者都沒有購(gòu)買。從這次投票可以看出，喜歡舊logo的人甚至是新logo的人的兩倍多。要說恢復(fù)是否有用，只能說“如果有”。

“升級(jí)”和“下沉”聽起來像是反義詞的動(dòng)作，近年來似乎提到的頻率更低，但實(shí)際上，客戶對(duì)服務(wù)、情感等附加值的需求更強(qiáng)烈。我相信上海阿姨可能做了很多品牌想做的事情。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“wj00816”（ID：Morketing），作者：Tiana，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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