出品/Pro電商報紙

作者/李松月

01

淘寶升級“不愛吃包退”服務

“不甜不要錢”，這樣一句經(jīng)常能在路邊聽到的吶喊，竟然要在電商平臺上實現(xiàn)。

近日，淘寶發(fā)布了“不愛吃包退”服務規(guī)范變更通知，將于4月29日正式生效。

該服務最早于今年3月開始實施，適用于“寵物/寵物食品及用品”一級品類下指定品類的商品。

顧客購買包含相關標志的商品后，可在服務期內(nèi)以“寵物不愛吃”為由發(fā)起退貨申請。

但是一個月后，“不愛吃包退服務”又增加了一些“零食/堅果/特產(chǎn)”一級品類下的商品，適用范圍更廣。

具體來說，符合要求的商家可以自行選擇是否加入這項服務。進入成功的產(chǎn)品可以獲得“不愛吃退貨”的服務標志，進一步增強消費者信任，提升消費者體驗和轉(zhuǎn)化率。

從消費者的角度來看，購買“不喜歡退貨”的產(chǎn)品后，如果真的不喜歡，可以在簽收后15天內(nèi)發(fā)起售后服務申請，選擇“口感不好/不喜歡”作為退款原因，提供有效憑證(原產(chǎn)品重量70%以上的稱重照片)。

如果買賣雙方?jīng)]有爭議，或者商家24小時以上沒有回應，默認訂單達成服務申請，按照原約定申請退貨。同時，退貨運費由客戶承擔，商家不得二次銷售已拆解退貨的商品；

如有爭議，且買方證明屬實，商家拒絕退款，系統(tǒng)將判斷商家賠償客戶訂單退款金額的30%，最高賠償金額不超過100元，最低賠償金額不低于5元。

當然，如果買方存在不誠實行為，或者商品因自身原因保存不當而出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家也有權(quán)不提供退款服務，不承擔任何責任。

值得注意的是，淘寶之前除了“不愛吃包退”之外，還增加了“試飲可退”的服務。

該服務主要適用于“茶”和“酒”一級品類下指定品類的商品，加入服務的商家在發(fā)貨時需要提交試飲服裝(茶不少于5g，酒不少于50ml)。

買主在品嘗商家提供的試飲裝后，若不滿意，可在正裝包裝完好的前提下申請退貨。

總的來說，淘寶連續(xù)增加的“不愛吃退貨”和“試飲退貨”服務，可以算是電商平臺提升售后體驗的重大突破，未來可能會有更多品類的商品大大降低退貨難度。

02

顧客體驗已經(jīng)成為顧客體驗的重中之重

過去，盡管也有“七天無理由退貨”支持客戶申請退貨，但保持商品完好是一個重要前提。

根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第二十五條，客戶申請“無理由退貨”時，應當保證退貨貨物完好無損，包括“保持原有質(zhì)量和功能，貨物本身、配件和商標標識齊全”；但“超過檢查和確認商品質(zhì)量和功能需求，使用商品，導致商品價值大幅貶損”，視為商品不完好，經(jīng)營者可以拒絕退貨。

這就是為什么我們在日常網(wǎng)購中，有些商品在不影響二次銷售的情況下可以申請無理由退貨，比如“未開封”、“標簽未剪”。

從這個角度來看，淘寶推出的“不愛吃退貨”意義重大。因為加入這個服務的產(chǎn)品，即使已經(jīng)被消費者打開品嘗，也可以退貨。由此可見，今天的淘寶正在不遺余力地提升用戶體驗。

去年6月，馬云在淘天集團的一次內(nèi)部會議上提供了一個方向:“回歸淘寶，回歸客戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)”。隨后，由蔡崇信和吳泳銘組成的新管理層對這三個主題進行了一系列改革。

總的來說，阿里選擇了專注于電子商務和云計算。但在直接面對客戶的過程中，淘寶天貓也開始升級新一輪的服務，“售后”就是其中的一個重點。

所以去年12月，淘寶的第一個售后大動作就是推出“只退款”服務。雖然過去淘寶客服在一些售后糾紛中介入后會做出“只退款”的判斷，但這一次相當于有了明確的規(guī)定。

具體來說，淘寶的“只退款”主要分為三種情況:一是差評或者違規(guī)太多的商家，被投訴后很容易被平臺判定只退款；二是商家延遲發(fā)貨，強制發(fā)貨等。，平臺支持客戶只退款；第三，客戶直接拒絕產(chǎn)品(原路退款)，支持申請只退款。

此外，淘寶還強調(diào)，會根據(jù)平臺本身的大數(shù)據(jù)能力，結(jié)合多維因素進行全方位的評估，然后只進行退款認證，盡量保證正常運營商的利益不受損害。

而且僅僅退款的推出只是一個開始，淘寶對售后服務等用戶體驗的升級一直在持續(xù)。

今年4月初，阿里巴巴集團董事長蔡崇信在接受投資者采訪時表示:“當我們審視內(nèi)部并反思過去幾年的情況時，我們發(fā)現(xiàn)我們落后了，因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。”

“我們的客戶是用我們的應用程序購物的客戶，我們沒有給他們最好的體驗。所以在一定程度上，我們有點自食其果，并沒有真正關注價值，能在哪里提供價值?！?/p>

這個采訪視頻傳出后，引起了業(yè)界的廣泛討論。尤其蔡崇信敢于承認阿里“落后”，這讓很多人感到驚訝。

不久之后，馬云很少在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖回應此事。在肯定新管理層改革成果的同時，馬云也坦言:“犯錯并不可怕。沒有人會犯錯。真正可怕的是不知道錯誤，不承認錯誤，不改正錯誤?！薄敖衲甑暮诵淖兓皇亲非驥PI，而是認清自己，回到客戶價值的軌道……”

可以說，蔡崇信和馬云的聲音完全宣告阿里重新開始把客戶體驗放在第一位，用戶最直觀的感受就是淘寶的各種變化。

舉例來說，4月22日，淘寶天貓宣布升級88VIP權(quán)益，會員可以享受無限退貨包運費，每單最高補貼25元。

要知道，在權(quán)益升級之前，88VIP每個月只能享受6張5元的退貨券，超出部分還是要自己支付——這個升級足以說明淘寶在提升用戶售后體驗方面的努力。

再加上新推出的“不愛吃包退”、“試飲可退”等服務，淘寶正從客戶需求出發(fā)，全面探索如何將服務做到極致。

03

用戶體驗上來了，商家怎么辦？

今年4月17日，華創(chuàng)證券發(fā)布的一份研究報告顯示，淘寶天貓GMV在3月份的市場份額達到44.5%，位居行業(yè)第一。

另外值得注意的是，3月份淘寶天貓GMV同比增長14%，比拼多多增長13%多一個百分點。

就淘寶天貓的規(guī)模而言，這種增長速度已經(jīng)非常罕見，這也說明淘寶天貓對于用戶體驗的升級已經(jīng)取得了初步的效果。

但正如馬云之前在內(nèi)部信中所說，“改革和創(chuàng)新是痛苦的。因為改革要付出代價，創(chuàng)新要一步一步跟著自己走”。即使淘寶天貓下定決心提升用戶體驗，也注定是一個漫長的過程，不可能一蹴而就。

另外，如何在保證商家經(jīng)營意愿的同時提升用戶體驗，也是一個難題。

長期以來，電子商務平臺推出的一些受到消費者稱贊的服務往往伴隨著商家的不滿。比如備受爭議的“只退款”是“羊毛黨”，還有“半天到達”、“送貨上門”等。業(yè)務通常需要支付更多的成本。

如何在客戶和商家之間達到平衡，讓客戶不要濫用權(quán)利，讓商家愿意主動提高服務質(zhì)量，這無疑是一個值得不斷探索的問題。

淘寶給商家自主選擇的權(quán)利，就像剛推出的“不愛吃退貨”、“試飲退貨”等實驗性新服務一樣。只有當商家看到好的服務可以帶來好的業(yè)務時，未來才會有更多的商家參與到服務升級的行列中，為消費者創(chuàng)造更好的平臺生態(tài)。

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