出品/Pro電商報(bào)紙

作者/李響

01

小紅書迎來新的社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人

小紅書的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整仍在繼續(xù)。

近日，據(jù)36Kr獨(dú)家消息，小紅書迎來了新的社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人江源(花名:云帆)，云帆在小紅書內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部工作，負(fù)責(zé)所有社區(qū)內(nèi)容，直接向毛文超報(bào)告(花名:星矢)。毛文超是小紅書的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官。

據(jù)了解，云帆曾在另一家社區(qū)平臺(tái)企業(yè)工作，擁有多年的社區(qū)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，是前小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童的接任者。

去年12月，有市場(chǎng)報(bào)道稱，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人謝云巍(花名:河童)將辭職。根據(jù)河童的簡(jiǎn)歷，他曾經(jīng)是網(wǎng)易傳媒的高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。在小紅書的任期內(nèi)，他幫助小紅書完成了DAU(日活躍用戶數(shù)量)從幾千萬突破到1億。

當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，河童因社區(qū)增長(zhǎng)乏力辭職。2023年初，小紅書每日客戶突破1億元后，平臺(tái)決定2023年每日活動(dòng)達(dá)到1.4億元。然而，2023年小紅書的增長(zhǎng)并沒有達(dá)到預(yù)期，用戶的增長(zhǎng)和活躍度仍然不足。然而，小紅書沒有回應(yīng)河童的辭職。

現(xiàn)在小紅書迎來了新的社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人，下一步小紅書將會(huì)有怎樣的增長(zhǎng)，還有待市場(chǎng)和時(shí)間的證明。

值得注意的是，從2024年到現(xiàn)在，小紅書在人事方面做了很多調(diào)整。

今年1月，市場(chǎng)報(bào)道稱，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳和原滴滴搭便車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞加入了小紅書。吳穎炳負(fù)責(zé)一些電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并向小紅書COO和交易部負(fù)責(zé)人柯南報(bào)告。張瑞加入了小紅書的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，向小紅書的CMOO報(bào)告。、廣告業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人之恒報(bào)告。

據(jù)了解，吳穎炳和張瑞經(jīng)營(yíng)豐富，將為小紅書帶來新的機(jī)遇。電子商務(wù)和商業(yè)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)著小紅書的重任。隨著吳穎炳和張瑞的加入，小紅書的盈利能力有望進(jìn)一步提升。

今年3月，市場(chǎng)報(bào)道稱，與王劍偉共事多年的快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒辭職加入小紅書。加入小紅書后，葉恒的具體位置還不清楚。據(jù)悉，加入小紅書后，葉恒將擔(dān)任小紅書電商C端產(chǎn)品1號(hào)位，并向星矢報(bào)告。

在快手工作期間，葉恒最初負(fù)責(zé)主站的社會(huì)和生產(chǎn)部門，兩年多后轉(zhuǎn)到快手電子商務(wù)部門。去年9月，葉恒還作為快手電子商務(wù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人參加了快手電子商務(wù)重力會(huì)議。葉恒的加入可能會(huì)為小紅樹的電子商務(wù)業(yè)務(wù)增添更多的想象力。

3月，原移卡科技秘書兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨也被曝加入小紅書，擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人，向小紅書CMO恒報(bào)告。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書目前正在探索與電子商務(wù)和游戲公司的合作模式。趙維晨加入后，可能會(huì)進(jìn)一步拓寬電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和游戲領(lǐng)域的客戶。

2024年，小紅書在高層調(diào)整中的行動(dòng)可謂不少，在一定程度上也揭示了小紅書的商業(yè)化欲望。

02

小紅書商業(yè)化不斷加快加速

小紅書成立于2013年已經(jīng)十年了。過去，小紅書的商業(yè)化被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為存在許多不足?，F(xiàn)在和過去不一樣了。現(xiàn)在小紅書商業(yè)化越來越快，走上了正軌。

今年3月，有媒體報(bào)道稱，在廣告和新興電子商務(wù)業(yè)務(wù)收入的帶動(dòng)下，小紅書在2023年首次盈利，年收入達(dá)到37億美元，比2022年的20億美元增長(zhǎng)85%。；與2022年虧損2億美元相比，凈利潤(rùn)為5億美元，實(shí)現(xiàn)扭虧增盈。

小紅書官方?jīng)]有回應(yīng)這個(gè)消息。然而，在過去的一年里，小紅書的廣告、電子商務(wù)和當(dāng)?shù)厣顦I(yè)務(wù)確實(shí)有所增長(zhǎng)和進(jìn)步，尤其是小紅書的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

小紅書電商直播于2023年成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

去年8月，小紅書確定了“買家電商”的道路，全力下注電商業(yè)務(wù)。在組織結(jié)構(gòu)上，小紅書將直播業(yè)務(wù)部門與電商業(yè)務(wù)部門整合成全新的交易部門，成為與社區(qū)部門和商業(yè)部門平行的一級(jí)部門。隨后，小紅書不斷關(guān)閉“小綠洲”、“福利社”兩大平臺(tái)，砍掉了不賺錢的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。

小紅書的買家電商模式取得了初步成效。去年雙11，小紅書的電商訂單數(shù)量是去年同期的3.8倍，參與商戶數(shù)量是去年同期的4.1倍，直播間的GMV數(shù)量是去年同期的4.2倍。此外，小紅書店的播出商戶數(shù)量是去年同期的8倍，店鋪的GMV數(shù)量是去年同期的6.9倍。

值得一提的是，小紅書孵化了董潔、章小蕙等具有平臺(tái)特色的熱門主播。2023年初，董潔在小紅書進(jìn)行了兩次直播賣貨，單次直播GMV超過3000萬，兩次累計(jì)漲粉超過50w，成為小紅書第一個(gè)出圈的超級(jí)主播。

根據(jù)新抖的數(shù)據(jù)，董潔2023年全年漲粉264萬，成為小紅書漲粉最多的個(gè)人賬戶，同時(shí)也展現(xiàn)了強(qiáng)大的帶貨能力，成為小紅書頭部買家。

2023年，章小蕙在小紅書舉辦了兩場(chǎng)帶貨直播，10月，章小蕙單場(chǎng)直播GMV突破1億元，成為小紅書電商首個(gè)突破1億元的買家。

今年，著名主持人吳昕也參加了小紅書的直播。3月，吳昕在小紅書開始了第二場(chǎng)正式的帶貨直播，持續(xù)了10個(gè)小時(shí)，創(chuàng)造了超過3500萬的GMV。

此外，小紅書本地生活業(yè)務(wù)也在不斷加快。

小紅書于去年四月設(shè)立了本地生活官方帳號(hào)“土撥薯”，發(fā)布了有關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷、扶持政策等信息。五月份，小紅書上線團(tuán)購功能；七月份，小紅書上線探店合作中心，并推出“百家探店計(jì)劃”；9月，小紅書公布了MCN鼓勵(lì)和支持當(dāng)?shù)厣畹挠?jì)劃；12月，小紅書在APP首頁頂部欄目增加了“周邊”和“春節(jié)”兩個(gè)一級(jí)入口，促進(jìn)了對(duì)當(dāng)?shù)厣畹奶剿鳌?/p>

據(jù)36Kr消息，2024年，小紅書本地生活確立了三大發(fā)展戰(zhàn)略，涉及城市布局、跑道選擇、營(yíng)銷游戲三個(gè)方面。在城市布局上，小紅書將全國布局，重點(diǎn)放在一線線上名人城市，然后延伸到二三線下沉市場(chǎng)；選擇跑道時(shí)，優(yōu)先選擇咖啡、民宿等主要推廣高端路線的品類；在營(yíng)銷游戲方面，小紅書將在線幫助 線下孵化。

當(dāng)在線流量增長(zhǎng)達(dá)到頂峰時(shí)，廣闊的本地生活市場(chǎng)成為各大平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，小紅書也是如此。肉眼可見，小紅書正在加快探索本地生活市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。

03

小紅書商業(yè)化仍然面臨挑戰(zhàn)

很明顯，小紅書的商業(yè)化已經(jīng)走上了正軌，但同樣也面臨著挑戰(zhàn)。

就拿小紅書電商來說，現(xiàn)在電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，早已進(jìn)入火爆狀態(tài)，作為后來者，小紅書承受著巨大的壓力。2024年，淘天集團(tuán)和JD.COM加大了變革力度，不斷升級(jí)客戶體驗(yàn)、物流運(yùn)輸?shù)确矫?。拼多多發(fā)展迅速，占據(jù)了用戶的低價(jià)心智。2023年，快手電商GMV正式突破萬億規(guī)模，抖音電商、快手電商的實(shí)力也不容小覷。對(duì)小紅書來說，要繼續(xù)創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

現(xiàn)在，章小蕙和董潔已成為小紅書的超級(jí)主播，但是與李佳琦、董宇輝等頭部主播相比，還有很大的差距。值得注意的是，在小紅書里，章小蕙和董潔的直播頻率都比較低，2023年章小蕙一共播出了兩次，董潔一月一次。淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放在3月28日的“淘寶內(nèi)容電商大會(huì)”上透露，章小蕙將進(jìn)入淘寶直播。

如果沒有超級(jí)主播的推動(dòng)，小紅書的直播將受到音量和電子商務(wù)生態(tài)建設(shè)的限制。與其他平臺(tái)相比，小紅書顯然需要在充分發(fā)揮種草優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，繼續(xù)完善其電子商務(wù)業(yè)務(wù)布局，彌補(bǔ)不足。

此外，小紅書雖然有濃厚的種草氛圍，但用戶在小紅書的消費(fèi)習(xí)慣還沒有完全形成。此外，小紅書作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，也要控制商業(yè)化和內(nèi)容平衡。一般來說，小紅書的商業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)進(jìn)入快車道，2024年對(duì)小紅書來說是至關(guān)重要的一年。無論成敗，小紅書都必須盡最大努力。

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