為了等待收購和合并的內(nèi)幕消息，歐舒丹港股自4月9日起停牌至8個(gè)交易日，市場(chǎng)眾說紛紜。

最新的市場(chǎng)傳聞是，彭博社援引知情人士報(bào)道稱，美國私募股權(quán)巨頭黑石集團(tuán)已接近收購歐舒丹私有化交易，可能與歐舒丹控股股東兼董事長Reinold Geiger聯(lián)合收購了這家美容集團(tuán)巨頭。

歐舒丹沒有回應(yīng)私有化的謠言。今年以來，歐舒丹集團(tuán)頻繁調(diào)整:新首席執(zhí)行官上任，收購香氛品牌Dr. Vranjes Firenze、Grown旗下品牌 銷售Alchemist...

在一系列調(diào)整的背后，歐舒丹急于尋找新的增長。

近年來，定位高端個(gè)人護(hù)理的歐舒丹也在走向“小城鎮(zhèn)女士”，計(jì)劃在中國三四線城市設(shè)立10到15家新店，在下沉市場(chǎng)開店。

下沉市場(chǎng)的客戶會(huì)不會(huì)買單還是個(gè)問題。在艾傳媒咨詢CEO張毅看來，僅僅通過開拓下沉市場(chǎng)渠道，并不能為歐舒丹找到新的增長機(jī)會(huì)，而是要跟上市場(chǎng)形勢(shì)，積極調(diào)整消費(fèi)市場(chǎng)和品牌傳播的策略。

1 業(yè)績?cè)鲩L放緩

張毅告訴品牌數(shù)量，歐舒丹不得不尋找私有化。最大的關(guān)鍵原因是業(yè)績下滑，影響了業(yè)務(wù)信心和未來發(fā)展預(yù)期。私有化之后，企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整會(huì)更加方便靈活。

成長疲軟已成為歐舒丹集團(tuán)日益明顯的問題。

2024財(cái)年第三季度最新財(cái)報(bào)顯示，歐舒丹集團(tuán)銷售額達(dá)到19.15億歐元，比去年同期增長18.9%，截至2023年12月31日9個(gè)月。(本文同比均按報(bào)告匯率計(jì)算)

而且報(bào)告期內(nèi)的增長主要是由Sol引起的。 de Janeiro、在ELEMIS2個(gè)副品牌的推動(dòng)下，主要品牌歐舒丹的銷售額下降了2.6%，前三財(cái)季的銷售額下降了2.9%。

歐舒丹品牌為集團(tuán)提供了50%以上的利潤貢獻(xiàn)，增速下降顯然是一個(gè)不好的信號(hào)。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，歐舒丹品牌表現(xiàn)較2024財(cái)年上半年略有放緩，部分原因是歐洲、中東、非洲和旅游零售渠道面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

但是與此同時(shí)，中國市場(chǎng)的表現(xiàn)也不像往年那么出色。在2021財(cái)年，中國首次成為歐舒丹集團(tuán)的世界第一大市場(chǎng)，銷售額占18%，2022財(cái)年也保持了最大的市場(chǎng)地位。

而且自2023財(cái)年以來，中國市場(chǎng)的銷售份額一直在下降，2024財(cái)年中期，中國市場(chǎng)占集團(tuán)總收入的比例下降到12.6%，下降到第二大市場(chǎng)。

在2024財(cái)年第三季度，歐舒丹集團(tuán)在亞太地區(qū)的銷售額同比下降2.8%，是三個(gè)銷售區(qū)域中唯一的負(fù)增長區(qū)域。

張毅指出，歐舒丹增長疲軟不是產(chǎn)品問題，而是品牌和營銷策略問題。近年來，類似的身體護(hù)理產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)，國際和國內(nèi)品牌都在爭奪市場(chǎng)。

“渠道和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了很大的變化——線上渠道暴漲，國產(chǎn)品牌崛起，國際品牌分化。在這樣的環(huán)境下，歐舒丹并沒有完全抓住市場(chǎng)形勢(shì)的機(jī)會(huì)?！睆堃阏f。

2 探索下沉市場(chǎng)

2005年，歐舒丹正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，一線城市的消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)其位于商場(chǎng)的黃色主題店并不陌生。

從歐舒丹方面了解到，到目前為止，歐舒丹在中國市場(chǎng)擁有255家門店。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上海、北京、成都、南京、杭州等專柜數(shù)量最多的城市有10個(gè)以上的專柜，上海、北京的專柜布局最密集，分別有26個(gè)和19個(gè)。

第二，重慶、深圳、鄭州、西安、廣州、武漢、長沙等專柜較多的城市，均為一線城市和二線城市。

贏家大數(shù)據(jù)顯示，歐舒丹品牌已進(jìn)駐全國24個(gè)城市5萬多平方米的購物中心和百貨公司120家，百貨86家。除2022年外，整體擴(kuò)張速度保持穩(wěn)定。

2023年，歐舒丹在全國24個(gè)城市5萬多平方米的購物中心開設(shè)了6家新柜臺(tái)、2家新店和4家新店，類似于2021年的擴(kuò)張節(jié)奏。

此外，在上述120家購物中心門店和專柜中，近60%位于中高檔購物中心，19%和22%位于高端和中檔購物中心。大眾購物中心沒有布局。

歐舒丹曾經(jīng)是“貴婦品牌”的代表之一，但近年來，歐舒丹也在走向“小城貴婦”。

除了重點(diǎn)布局湖北宜昌、江蘇鹽城、安徽馬鞍山、浙江上虞、內(nèi)蒙古包頭等一二線城市外，還有歐舒丹專柜。

2023年，歐舒丹還進(jìn)入山東臨沂、河南新鄉(xiāng)等地。在低線市場(chǎng)，歐舒丹的店面選址能力很強(qiáng)，大部分都是當(dāng)?shù)氐暮诵臉?biāo)桿項(xiàng)目。

下沉已經(jīng)成為歐舒丹努力的方向。時(shí)任歐舒丹集團(tuán)首席執(zhí)行官安德烈·霍夫曼在2024財(cái)年中期的業(yè)績會(huì)上表示，將繼續(xù)布局中國下沉市場(chǎng)。根據(jù)計(jì)劃，歐舒丹將在中國三四線城市設(shè)立10到15家新店。

開拓線下店鋪是開拓市場(chǎng)理解的關(guān)鍵，但是歐舒丹在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)還是個(gè)問題。

在下沉市場(chǎng)中，張毅認(rèn)為歐舒丹定位中高檔，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，再加上電商渠道暢通，消費(fèi)者選擇的剛需性較差。

他指出，僅僅通過開拓下沉市場(chǎng)渠道，并不能為歐舒丹找到新的增長機(jī)會(huì)，而是要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭格局的變化，積極調(diào)整消費(fèi)市場(chǎng)、品牌傳播等方面的策略。

3 品牌調(diào)整頻繁

據(jù)報(bào)道，歐舒丹股東之一的BUTLERRER也可能受到港股退市的影響。 HALL最近指出，“由于公司的大部分收入來自亞洲以外的地區(qū)，香港已經(jīng)不再適合歐舒丹作為首要市場(chǎng)?！?/p>

去年8月，歐舒丹集團(tuán)發(fā)布短暫停牌通知。當(dāng)時(shí)有傳言稱，歐舒丹集團(tuán)控股股東兼董事會(huì)主席Reinoldol Geiger計(jì)劃將歐舒丹私有化，估值約65億美元，但后續(xù)計(jì)劃被放棄。

今年，歐舒丹集團(tuán)的調(diào)整頻繁發(fā)生。年初，歐舒丹宣布收購意大利豪華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。

Dr. Vranjes Firenze是一種老式的意大利香味，在全球擁有30多家直營旗艦店。去年7月，中國第一家線下精品旗艦店在上海新世界成立。

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在收購的同時(shí)，品牌也在銷售。四月初，歐舒丹集團(tuán)宣布將以2835.28萬歐元銷售其純護(hù)膚品牌Grown 所有的Alchemist股權(quán)。

Grownn于2008年在澳洲創(chuàng)建 Alchemist專注于自然成分的科學(xué)護(hù)膚，直到2022年才被歐舒丹集團(tuán)收購，當(dāng)時(shí)安德烈·霍夫曼也強(qiáng)調(diào)Grown。 在國際范圍內(nèi)，Alchemist將迅速擴(kuò)張和增長。

去年7月，Grown Alchemist與絲芙蘭的合作正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，仍然在上海愚園百貨公司成立了限時(shí)快閃店，正式與中國客戶見面。

短短兩年就賣出了一些意想不到的東西。歐舒丹集團(tuán)在公告中表示，這筆交易是企業(yè)調(diào)整經(jīng)營策略的一部分，考慮到世界經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，同類產(chǎn)品大幅上升。

該公告還強(qiáng)調(diào)，這一舉動(dòng)有利于歐舒丹集團(tuán)將資源和精力集中在核心品牌歐舒丹身上，加快同類產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)增長。

資料顯示，目前歐舒丹集團(tuán)擁有8個(gè)品牌，包括身體護(hù)理、護(hù)膚、化妝、香味等多個(gè)品類。

英國高端護(hù)膚品牌Elemis除了主要品牌歐舒丹外，、經(jīng)典的巴西身體護(hù)膚品牌Sol de Janeiro、Melvita等法國高端護(hù)膚品牌都在旗下。

三月三十一日，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整也在推進(jìn)，Laurent Marteau擔(dān)任歐舒丹集團(tuán)CEO。

公開信息顯示，Laurent 在全球美容行業(yè)擁有20多年的Marteau經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)在LVMH和Lau Prairie擔(dān)任多個(gè)高級(jí)管理職位。

這一舉措被稱為歐舒丹集團(tuán)向區(qū)域平衡和多品牌集團(tuán)轉(zhuǎn)型的舉措。今年年初，歐舒丹集團(tuán)將CEO和集團(tuán)董事總經(jīng)理合并為一個(gè)崗位，提高組織結(jié)構(gòu)的效率。

通過一系列調(diào)整，可以看出歐舒丹集團(tuán)迫切需要快速調(diào)整品牌，提高整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

特別是在中國市場(chǎng)，歐舒丹品牌也在從產(chǎn)品、渠道等方面尋求突破。去年9月，歐舒丹還與李佳琦合作推出了價(jià)格為1000元的50毫升“蠟菊完美修復(fù)霜”，可以看作是中國市場(chǎng)本土化的重要嘗試。

中國市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)業(yè)績的驅(qū)動(dòng)力依然強(qiáng)勁，2024財(cái)年前三季度的增長歸功于歐舒丹產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)驅(qū)動(dòng)力，財(cái)務(wù)報(bào)告也提到了Sol。 de Janeiro、ELEMIS、L’ OCCITANE en Provence在線渠道的銷售情況尤為明顯。

現(xiàn)在，歐舒丹私有化的消息還沒有確定，根據(jù)上述彭博社的報(bào)道，黑石集團(tuán)和Reinold Geiger的聯(lián)合收購談判已經(jīng)進(jìn)入了后期階段，但是這種合作仍然可能被推遲甚至破裂。

從品牌發(fā)展本身來看，歐舒丹目前鞏固一二線市場(chǎng)、開拓下沉市場(chǎng)是關(guān)鍵，但下沉市場(chǎng)是否會(huì)買單還不得而知。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“品牌數(shù)讀”（ID:作者：盧思葉，編輯：童潔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，winlive2019)。

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