在曹縣有愛云倉(cāng)直播基地的漢服展廳里，有中國(guó)不同朝代的傳統(tǒng)服飾，如唐朝、宋朝、明朝等。，其中最受歡迎的是最近流行的馬面裙。展廳周圍是直播間。

據(jù)總經(jīng)理姚馳行介紹，這樣的直播間基地有近40個(gè)。不到半個(gè)小時(shí)，我們不斷看到有人來(lái)參觀詢價(jià)展廳，這里的人氣只是曹縣漢服行業(yè)的一個(gè)縮影。

據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，該縣以馬面裙為主的龍年服務(wù)銷售額超過(guò)3億元，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，1-2月馬面裙總銷售額接近5.5億元。

漢服展廳有愛同創(chuàng)直播基地。

近三年來(lái)，國(guó)潮成為中國(guó)消費(fèi)者行業(yè)最重要的關(guān)鍵詞之一，占據(jù)中國(guó)漢服行業(yè)近一半的曹縣，不知不覺成為中國(guó)文化和傳統(tǒng)服裝普及推廣的重要幕后推動(dòng)者。

三年前，這里就是網(wǎng)友口中略帶嘲諷的“北進(jìn)廣曹”、“宇宙中心”。

三年后，漢服“產(chǎn)業(yè)中心”在國(guó)潮崛起中普及。

一座城市第一次爆紅可能是運(yùn)勢(shì)，但是如果有第二次爆紅，一定會(huì)有一點(diǎn)特別的自信。

所以我們決定來(lái)這里看看曹縣過(guò)去三年到底發(fā)生了什么。

01 三年來(lái)，曹縣漢服翻天覆地

他說(shuō)：“其他人可能在這波爆紅中取得了特別突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，但是我們已經(jīng)保持了一段時(shí)間的銷售。

在醉雨朵工作室辦公區(qū)，我們與運(yùn)營(yíng)總監(jiān)崔天韻進(jìn)行了交流。他向我們透露，企業(yè)的日常出貨量穩(wěn)定在2000件左右，這只是一個(gè)保守的估計(jì)，實(shí)際銷量可能更好。銷售旺季來(lái)臨時(shí)，醉雨朵的日營(yíng)業(yè)額甚至可以超過(guò)100萬(wàn)元，他預(yù)計(jì)今年的銷售業(yè)績(jī)將繼續(xù)增長(zhǎng)。

發(fā)貨數(shù)量很大程度上受制于產(chǎn)能。醉雨朵作為一家頭部漢服公司，在全國(guó)漢服圈已經(jīng)很有名了。它是一家經(jīng)常被提及的廉價(jià)品牌公司。

我和幾個(gè)漢服愛好者聊天的時(shí)候，他們都提到了醉雨朵的爆款馬面裙“鹿神”。其中一個(gè)說(shuō)她年前想買這條裙子過(guò)年穿，但是因?yàn)樯碳艺娴牟荒鼙ＷC年前送到，所以最后選擇了另一款產(chǎn)品。

爆款馬面裙“鹿神”，醉雨朵

過(guò)年期間，曹縣幾乎沒(méi)有一家漢服公司能安心放假。從正月初一開始，全縣181家馬面裙線下體驗(yàn)店陸續(xù)開業(yè)迎客。

據(jù)Tiktok官方數(shù)據(jù)顯示，今年3月，Tiktok電商漢服銷量較2月增長(zhǎng)58%，較去年3月增長(zhǎng)549%；與去年3月相比，新中式服裝銷量環(huán)比增長(zhǎng)136%，同比增長(zhǎng)1238%。

而且曹縣的漢服占全國(guó)的40%左右。

三年前，一位名叫“大碩士”的網(wǎng)絡(luò)名人，用喊麥前后的神奇“山東菏澤曹縣，厲害666”，把這個(gè)地方叫成了所謂的“宇宙中心”。

當(dāng)時(shí)曹縣的漢服還是走低端路線。他們來(lái)自工作室服裝、表演服裝和童裝。很多店鋪背后都是夫妻店，手工縫紉，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有營(yíng)銷，成本極低。當(dāng)然，他們沒(méi)有版權(quán)意識(shí)，更不用說(shuō)做原創(chuàng)品牌了。

即使?jié)h服銷量巨大，曹縣的漢服一方面客單量極低，賣不出去；另一方面，山寨的風(fēng)格和做工質(zhì)量都很差，名聲真的不好。

一些漢服愛好者甚至說(shuō)，當(dāng)他們?cè)诰W(wǎng)上買一件漢服時(shí)，當(dāng)他們看到交貨地點(diǎn)是曹縣時(shí)，他們的心涼了一半。但是當(dāng)我問(wèn)我這次聯(lián)系的幾個(gè)漢服愛好者:現(xiàn)在還會(huì)嗎？

她們想了想，都說(shuō)：其實(shí)不太會(huì)。

第一，圈子里的氣氛包容了很多，第二，曹縣的確在進(jìn)步。

據(jù)曹縣電商中心主任張龍飛介紹，曹縣目前有2282家漢服上下游企業(yè)和13989家網(wǎng)店。全縣新增線下漢服體驗(yàn)店124家，文化傳媒工作室170家，原漢服率90%以上，涵蓋了從設(shè)計(jì)、裁剪、刺繡、印刷到服裝的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，甚至還有專門從事漢服創(chuàng)業(yè)和品牌孵化的同創(chuàng)基地。

在有愛同創(chuàng)基地的線下展廳里，我們看到了李字雷。他創(chuàng)建的愛同創(chuàng)基地類似于漢服第三方銷售平臺(tái)和品牌孵化器。

愛同創(chuàng)基地旗下的自主品牌洛如嫣是曹縣唯一一家集生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、加工于一體的企業(yè)，甚至生產(chǎn)線也是海爾最先進(jìn)的卡奧斯柔性生產(chǎn)線。

這次在曹縣，我問(wèn)了很多當(dāng)?shù)厝艘粋€(gè)問(wèn)題:你什么時(shí)候覺得變化開始了？雖然他們中的大多數(shù)人不能談?wù)摼唧w的時(shí)間點(diǎn)。但他們都承認(rèn)，這種變化與國(guó)潮崛起的節(jié)奏是一致的。

從2018年到2019年，行業(yè)開始明顯走向國(guó)風(fēng)，曹縣的服裝從業(yè)者也大規(guī)模從影視服裝和表演服裝轉(zhuǎn)變?yōu)闈h服。從2022年到2023年，是國(guó)風(fēng)融入商品，全面爆發(fā)的時(shí)期。馬面裙在漢服圈流行了兩年，因?yàn)楸坏蠆W抄襲而徹底破圈，引爆了大眾情緒和商品市場(chǎng)。

第二屆曹縣漢服文化節(jié)暨2024年春夏新品發(fā)布會(huì)展出的新款漢服

曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶逐步形成的三年，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化和中國(guó)人民自信崛起的三年。伴隨著中國(guó)獨(dú)立原創(chuàng)品牌的大規(guī)模崛起，以及對(duì)國(guó)際大品牌的集體怯魅。

到目前為止，許多人對(duì)迪奧事件仍然感到憤怒。在很多從業(yè)者眼里，迪奧事件中的裙子可能只是批樣階段，甚至不到常規(guī)馬面裙的服裝階段。但不得不承認(rèn)，這些國(guó)際品牌過(guò)去積累的影響力確實(shí)很大。

每個(gè)人心里都有一團(tuán)關(guān)于傳統(tǒng)文化的火，但是當(dāng)我問(wèn)是什么促使?jié)h服公司曹縣決定改變的時(shí)候，他們開始走向原創(chuàng)，逐漸向上下游擴(kuò)張，甚至開始從卷價(jià)走向卷工藝和卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，沒(méi)有人給我一個(gè)“虛榮”的答案。這里接受走訪的每個(gè)人都熱情樸素，真實(shí):是市場(chǎng)需求。

"我們所有的決定，都是跟隨市場(chǎng)的."

而且市場(chǎng)需求是如何迅速傳遞給大家的呢？

回答是：直播電商。

在曹縣數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，主播正在直播間介紹馬面裙

02 直播電商推動(dòng)產(chǎn)業(yè)群形成

“體驗(yàn)可能有70%的銷量來(lái)自TikTok直播間的推廣。甚至其他平臺(tái)的交易也歸功于我們?cè)赥ikTok的直播間流量?！?/p>

這種觀察和感受是基于數(shù)據(jù)的變化。作為運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，崔天韻對(duì)數(shù)據(jù)非常敏感。他在魯西南一個(gè)看似落后的普通縣，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和敏銳程度并不落后。在他看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的本質(zhì)是爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。如果你關(guān)注拼多多，你就不會(huì)在JD.COM，在JD.COM，你就不會(huì)在淘寶上。

制作消費(fèi)品，最需要也最缺乏的，永遠(yuǎn)是流量。流量就是注意。

而且說(shuō)到底，現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的注意力，都在抖音電商。

據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，近半年來(lái)，抖音平臺(tái)馬面裙相關(guān)內(nèi)容累計(jì)播放頻率超過(guò)101億，累計(jì)點(diǎn)贊頻率超過(guò)2億，累計(jì)評(píng)論頻率接近2000萬(wàn)，累計(jì)分享頻率接近3000萬(wàn)，累計(jì)收藏頻率超過(guò)2000萬(wàn)。

自2024年初以來(lái)，馬面裙相關(guān)視頻發(fā)布量猛增近50萬(wàn)條，新增播放量近53億條，網(wǎng)友點(diǎn)贊近1億條，評(píng)論超過(guò)540萬(wàn)條。其中，春節(jié)期間，馬面裙在平臺(tái)上的關(guān)注度達(dá)到了最高水平，日均播放量超過(guò)1億條。

曹縣漢服公司集體轉(zhuǎn)變?yōu)轳R面裙，這與他們首先通過(guò)抖音電商的趨勢(shì)發(fā)生變化，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求有直接關(guān)系。

李字雷的愛同創(chuàng)平臺(tái)連接了500多家商家，出售了4000多種漢服，其中相當(dāng)一部分是由于時(shí)間、精力、人力、資金、場(chǎng)地等各種原因，還停留在貨架電商占主導(dǎo)地位的時(shí)期。但是不做也不代表不看。直播電商的數(shù)據(jù)和流量反饋仍然是市場(chǎng)趨勢(shì)最直觀的傳播渠道。直播電商已經(jīng)成為行業(yè)觀察客戶需求最直觀、最有效的渠道。

與三年前和三年后相比，曹縣第一波高流量猝不及防，無(wú)法將流量引入行業(yè)。這也是中國(guó)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)名人城市突然起伏的最大原因。如果流量不正常，沒(méi)有流入行業(yè)，形成健康循環(huán)，遲早會(huì)跑到其他地方，無(wú)法賦能當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。

而且曹縣的第二波流量，是當(dāng)?shù)貪h服產(chǎn)業(yè)在國(guó)潮崛起過(guò)程中主動(dòng)跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行變化調(diào)整的結(jié)果。中國(guó)文化自信心的上升趨勢(shì)在這里迅速傳遞給消費(fèi)者行業(yè)和實(shí)體制造公司，反過(guò)來(lái)又促使企業(yè)快速推出產(chǎn)品，形成穩(wěn)步發(fā)展。這些優(yōu)秀的產(chǎn)品不僅滿足了市場(chǎng)需求，而且有效地促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的線下普及和傳播。

在直播電商的推動(dòng)下，流量真正成為了一種行業(yè)能量。

這一變化來(lái)得耳濡目染，以至于許多從業(yè)者自己也沒(méi)有特別清楚的認(rèn)識(shí)。

比如全球興趣電商模式大大縮短了市場(chǎng)反饋的鏈條，使得需求感知更加清晰，這就對(duì)所有廠商的反應(yīng)速度提出了更高的要求。流量在哪里，需求如何變化，抓住可能是潑天的財(cái)富，抓不住可能會(huì)落后。

這與曹縣漢服全面轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)品牌有關(guān)。一旦是抄襲風(fēng)格，馬上就傳開了，客戶也不會(huì)在你的直播中停留超過(guò)3秒。

我們找到的幾家龍頭企業(yè)都有自己的設(shè)計(jì)師，小企業(yè)也在通過(guò)各種渠道購(gòu)買設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)版本。這樣做的原因很簡(jiǎn)單:不做原創(chuàng)，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，必須做。

原設(shè)計(jì)師正在進(jìn)入 行設(shè)計(jì)工作

再比如直播中，因?yàn)橐路枰鞑サ纳习肷?，?duì)版本的要求明顯提高。原來(lái)有些配色圖案看起來(lái)挺漂亮的，但是款式不好，穿起來(lái)很胖，甚至穿上會(huì)打褶的裙子，很快就會(huì)被淘汰。

醉雨朵有20多個(gè)直播間，有愛同創(chuàng)基地則有近距離 40 在一個(gè)直播間里，主播們有很大的自由，他們自己選擇產(chǎn)品，自己決定什么時(shí)候播出，播出多長(zhǎng)時(shí)間，播出什么，帶什么款式。優(yōu)秀的主播有綁定的中控和助播，大家都拿到了銷售傭金。一旦風(fēng)格上身效果不佳，甚至不需要顧客來(lái)淘汰，很有可能在主播層面被淘汰。為抓住顧客，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)工藝質(zhì)感、服裝質(zhì)量提出了更高的要求。

在走訪過(guò)程中，當(dāng)被問(wèn)及一些從業(yè)者的直播電商帶來(lái)了什么變化時(shí)，很多人都有點(diǎn)困惑。他們中的許多人甚至沒(méi)有想過(guò)這件事，所以他們只是認(rèn)真地做了他們能做的一切。

但是當(dāng)你問(wèn)他運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)電商流程需要注意什么，然后問(wèn)他直播電商的流程和邏輯，需要做什么工作的時(shí)候，他們的回答開始讓一切變得清晰。

Tiktok作為一種全球性的電子商務(wù)方式，對(duì)商家提出了許多新的要求，促進(jìn)了曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的成熟，逐漸形成了越來(lái)越完善的漢服產(chǎn)業(yè)帶，輻射了上游紡織設(shè)計(jì)、下游物流倉(cāng)儲(chǔ)、配套營(yíng)銷服務(wù)、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，使整個(gè)曹縣動(dòng)了起來(lái)。

03 成功的縣域經(jīng)濟(jì)崛起樣本

曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的崛起，特別，但也不特別。

特別是曹縣從一開始就積累了服裝行業(yè)，被稱為產(chǎn)業(yè)崛起的土壤，是為了地理位置。此外，在突如其來(lái)的流量支撐下，中國(guó)人民的文化自信心日益增強(qiáng)，正好符合中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展前景。

天時(shí)地利，一般都有其特殊性。

但并不特別。中國(guó)有相當(dāng)多的縣或地區(qū)，比如曹縣，有特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)是升級(jí)和改善。國(guó)貨起飛的趨勢(shì)，本質(zhì)上是共享資源。

更為重要的是，大家面臨的直播電商帶來(lái)的新一輪渠道變革機(jī)遇，幾乎是放之四海。

第二屆曹縣漢服文化節(jié)現(xiàn)場(chǎng)國(guó)風(fēng)飾品

遠(yuǎn)非如此，去年年底，我在福建就看到了一個(gè)非常典型的案例，那就是我和朋友一起去看過(guò)的福建白茶產(chǎn)業(yè)。

福建的白茶產(chǎn)業(yè)過(guò)去一直比較傳統(tǒng)，有很深的公會(huì)印記，規(guī)定了開始摘茶的時(shí)間和賣茶的時(shí)間。有明確的類別分類、質(zhì)量分類和年份分類。一些特殊標(biāo)準(zhǔn)甚至需要實(shí)驗(yàn)室報(bào)告，還會(huì)規(guī)定行業(yè)底價(jià)來(lái)保護(hù)茶農(nóng)。

但缺點(diǎn)是出貨渠道一直比較傳統(tǒng)單一，線下門店配送，柜臺(tái)顯示配送，使得整個(gè)品類難以將規(guī)模最大化，無(wú)法生產(chǎn)出知名品牌。和朋友聊了聊，發(fā)現(xiàn)他們的大部分市場(chǎng)邏輯還是很簡(jiǎn)單粗放的，不太可能對(duì)常規(guī)意義上的市場(chǎng)有所洞察。即使最近有很多代言，他們也想讓任何人來(lái)，不管能不能影響目標(biāo)群體。

而且最近，他們都在招募直播帶貨的主播。

Tiktok電商確實(shí)推出了一批當(dāng)?shù)氐陌撞杵放疲@些白茶品牌也逐漸開始向數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、品牌設(shè)計(jì)等方向擴(kuò)張，逐漸形成了產(chǎn)業(yè)群。其中一些也通過(guò)設(shè)計(jì)國(guó)潮包裝的概念找到了破圈的工具。

像曹縣這樣的全中國(guó)，還有許多縣或地區(qū)具有特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

河南省許昌市假發(fā)承包全球銷量的80%，福建省晉江市光生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的廠家超過(guò)1000家，體育用品占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的40%以上。浙江諸暨承包了世界上73%的珍珠和30%的棉襪。廣東澄海生產(chǎn)的玩具超過(guò)一半...

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)縣占中國(guó)人口的60%，經(jīng)濟(jì)量的40%。從某種程度上來(lái)說(shuō)，曹縣只是其中一個(gè)成功的先鋒。曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的崛起只是中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)簡(jiǎn)單縮影。

今日，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)已推動(dòng)10萬(wàn)人就業(yè)，2023年漢服網(wǎng)銷售額達(dá)72億元，線上線下加起來(lái)，總銷售額已達(dá)100億元左右。給這個(gè)自古以來(lái)就貧窮的地區(qū)帶來(lái)了翻天覆地的生活變化。

崔天韻來(lái)自單縣到曹縣。八年前，他在家鄉(xiāng)的工資只有2000元左右。為了過(guò)上更好的生活，他從單縣到菏澤學(xué)習(xí)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn)，所以他不需要工資，和大企業(yè)一起工作，積累經(jīng)驗(yàn)。

等能獨(dú)立經(jīng)營(yíng)店鋪的時(shí)候，他把簡(jiǎn)歷放在醉雨朵上，然后一直工作到今天，月薪也翻了好幾倍。

我在醉雨朵的工廠里看到了很多熟練的工人。崔天韻說(shuō)很難統(tǒng)計(jì)具體人數(shù)，因?yàn)檫@里的工廠都是計(jì)件工資，工人的時(shí)間很自由。如果他們今天有事，他們可能不會(huì)來(lái)，或者如果他們做了，他們可能會(huì)去接一個(gè)孩子，人們就會(huì)消失。

醉醺醺的工人縫制馬面裙

大家笑著說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是向往的生活，時(shí)間自由，按勞取酬，而且工資水平據(jù)說(shuō)很可觀。

原因之一是這里的熟練工人是稀缺資源。曹縣電商中心主任張龍飛說(shuō)，不是因?yàn)楣と松?，而是因?yàn)槠髽I(yè)太多。有些阿姨今天可能在這里工作，明天在那里工作，但這些工人的整體工資已經(jīng)可以和杭州等地服裝行業(yè)的工人基本持平了。

而且曹縣的消費(fèi)水平肯定比那些地方略低。

在離工業(yè)園區(qū)不遠(yuǎn)的酒店，我和我的攝影老師點(diǎn)了一碗8元的蘭州拉面，拿了兩盤2元的涼菜。我們吃得越多，就越明白把文化變成文化產(chǎn)品真的很有意義。

隨著中國(guó)文化的興起，應(yīng)該伴隨著將文化轉(zhuǎn)化為商品、形成產(chǎn)業(yè)群、賦能經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程。曹縣是一個(gè)樣本，抖音電商等平臺(tái)提供了機(jī)遇和渠道。

他們共同幫助那些在工業(yè)上努力工作，熱愛生活的普通人，創(chuàng)造更美好的生活。

曹縣的漢服經(jīng)歷了偏見，甚至還處于偏見之中。

洛如嫣總經(jīng)理姚馳行對(duì)此還是有點(diǎn)不公平。她說(shuō)工業(yè)發(fā)展是一步一步進(jìn)行的，曹縣經(jīng)歷了很多事情，但曹縣承擔(dān)了更多不好的聲音。

但是曹縣不會(huì)局限于偏見。當(dāng)我們離開愛同創(chuàng)基地，去數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園漢服文化節(jié)時(shí)，我們經(jīng)過(guò)了曹縣原創(chuàng)漢服產(chǎn)業(yè)中心。

而且這個(gè)中心的前綴是：宇宙中心。

曹縣原創(chuàng)漢服產(chǎn)業(yè)中心宇宙中心

以前，這四個(gè)字并不一定是含有善意的網(wǎng)友調(diào)侃。如今，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶是中國(guó)傳統(tǒng)文化媒體和普及的“幕后英雄”。

未來(lái)，隨著曹縣漢服尋求出海，聯(lián)系國(guó)際學(xué)生和海外華人，試圖將渠道傳播到海外。曹縣可能真的在一步步走向世界漢服制造的中心。

而且我們期待更多的中國(guó)文化產(chǎn)品，也能成功地走向世界。

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