淘天渴望一場勝仗，已經(jīng)很久了。

現(xiàn)在，阿里決定為淘天加足馬力。在不到三個(gè)月內(nèi)，阿里先是關(guān)閉淘特，將平臺(tái)商家和商品遷移到淘寶，并釋放出不再單純拼低價(jià)的信號，將價(jià)格力和服務(wù)質(zhì)量兩手抓。

然后，阿里將一直穩(wěn)坐后方的 1688 拉回了聚光燈下，以 1688 入淘開設(shè)店鋪的方式，吸引更多關(guān)注性價(jià)比的年輕用戶的目光。

對國內(nèi)電商業(yè)務(wù)布局進(jìn)行調(diào)整的同時(shí)，阿里也強(qiáng)化起物流和商流的聯(lián)動(dòng)。近期，阿里撤回菜鳥 IPO 申請的原因之一，便是希望通過更高效的協(xié)同效應(yīng)，支撐阿里對淘天的戰(zhàn)略聚焦，幫助國內(nèi)電商業(yè)務(wù)重返增長軌道。

而就在一系列重大變化圍繞淘天展開時(shí)，阿里最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023 年淘天業(yè)務(wù)板塊的收入同比增長僅為 2%。

2023 年 9 月新管理團(tuán)隊(duì)上任后，淘天經(jīng)歷的組織調(diào)整，對低價(jià)策略的推進(jìn)、用戶價(jià)值的挖掘，其中成效短時(shí)間難以顯現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，但過去一年核心業(yè)務(wù)的增長乏力，還是給阿里的業(yè)績表現(xiàn)蒙上了一層陰影。

經(jīng)歷了過去數(shù)年的戰(zhàn)略調(diào)整和搖擺，如今已經(jīng)很難樂觀地看待淘天的前景，但在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán) CEO 吳泳銘提到，對于淘天而言，2024 年是綜合能力提升之年，也是一個(gè)投入的大年。他尤其強(qiáng)調(diào)，" 我們對淘天重回增長非常有信心。"

隨著阿里對核心業(yè)務(wù)重新聚焦，對非核心業(yè)務(wù)收縮或退出，淘天的發(fā)展越來越關(guān)乎阿里的未來命運(yùn)。

淘天是阿里的基本盤，也是壓艙石。在不可預(yù)知的風(fēng)浪中，唯有淘天能撥開籠罩在這艘大船上方的烏云。

1688 入淘，對淘天意味著什么？

在阿里內(nèi)部，定位為 B2B 電商平臺(tái)的 1688，在很長一段時(shí)間，它面對的問題是，如何以批發(fā)為起點(diǎn)，進(jìn)入到更大的市場。

但隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，這一問題也在近兩年有了答案，1688 開始進(jìn)入尋找 " 平替 " 的 C 端消費(fèi)者的視野，也在跨境電商領(lǐng)域展現(xiàn)出二次創(chuàng)業(yè)的潛力。

如今，B 賽道、消費(fèi)者賽道和跨境賽道，成為 1688 的三大核心主賽道，而后兩者幾乎決定了未來 1688 能否在下個(gè)發(fā)展階段以新的產(chǎn)品形態(tài)，探索出新的增長途徑。

自 2023 年 11 月阿里新管理團(tuán)隊(duì)上任后，1688 成為第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以及集團(tuán)將以 3-5 年為周期進(jìn)行持續(xù)投入的業(yè)務(wù)之一。

1688 的跨境業(yè)務(wù)從 2023 年底開始試運(yùn)營和招商。其主打的不是品牌出海，而是貨盤出海。商家把貨放到 1688 的供應(yīng)鏈，1688 負(fù)責(zé)銷售、履約、通關(guān)等后續(xù)環(huán)節(jié)。為了吸引商家加入，1688 還推出了 15 天回款的新政策。

此外，1688 的 C 端業(yè)務(wù)經(jīng)歷了密集的更新和調(diào)整：2022 年 9 月，推出 1688 嚴(yán)選，主打品牌平替；2023 年 3 月，推出 " 圖搜源頭工廠 " 功能、源頭產(chǎn)業(yè)帶專區(qū)，將高性價(jià)比商品以產(chǎn)地分類，集中展現(xiàn)給用戶；半年后，又上線 PLUS 會(huì)員店，向用戶提供大牌同工同料代工廠的 " 一折價(jià) " 商品。

用戶已經(jīng)習(xí)以為常的電商包郵、退款規(guī)則，逐漸出現(xiàn)在 1688 上。今年 3 月 8 日，1688 推出了 0 元下單、一件包郵、兩三天收貨和退貨包運(yùn)費(fèi)等升級服務(wù)，其中，退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)將在 3 月份覆蓋所有現(xiàn)貨商品，其他服務(wù)預(yù)計(jì)一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)覆蓋。

而近期 1688 啟動(dòng)全面入淘的動(dòng)作，使其出現(xiàn)在更多 C 端消費(fèi)者的視野中。據(jù)電商頭條報(bào)道，1688 將在淘寶開設(shè)三家店鋪，分別為嚴(yán)選淘寶店、企業(yè)自采天貓店和工業(yè)行家選天貓店。

后續(xù)這些店鋪將整合成一個(gè)類似天貓超市的頻道，并在淘寶推出 1688 嚴(yán)選貼牌的源頭廠貨。而對于 1688 的商家而言，不需要在淘寶開店，就可以直連消費(fèi)市場。

從 1688 啟動(dòng)入淘開始，其與淘天電商業(yè)態(tài)的協(xié)同方式，也有了極大的改變。

此前，1688 更多的是扮演 " 后方 " 助力的角色。從去年雙方在 " 淘工廠 " 項(xiàng)目上的合作可以明顯看到這一點(diǎn)，去年，阿里將 1688 升級為一級業(yè)務(wù)，在淘寶主頁設(shè)置 " 淘工廠 " 入口。" 淘工廠 " 項(xiàng)目中，淘寶和 1688 的分工方式是，前者提供 C 端能力，后者在全國產(chǎn)業(yè)帶建立服務(wù)站、尋找源頭好貨。

這里面 1688 發(fā)揮了自身的產(chǎn)業(yè)帶滲透能力，去幫助淘寶提升自身的產(chǎn)品供給多樣性。這也是因?yàn)樵谕獠凯h(huán)境轉(zhuǎn)變后，淘寶也需要讓整個(gè)供給大盤向消費(fèi)降級的方向轉(zhuǎn)變，而 1688 的商品池對關(guān)注性價(jià)比的年輕用戶，擁有較強(qiáng)的吸引力。

如今，1688 入淘后，依然能對淘寶的商品池發(fā)揮同樣的作用，但與此同時(shí)，也能借力淘寶提升自身的影響力、訂單量、用戶規(guī)模。

因?yàn)橥瞥錾唐窊碛?1688 嚴(yán)選的貼牌，讓 1688 可以通過淘寶用戶生態(tài)，進(jìn)入到更多消費(fèi)群體的視野中，來增強(qiáng)自身的影響力，也能解決一部分小 B 賣家和零售賣家訂單量不足的問題。

過去數(shù)年，無論是跨境電商風(fēng)口的加持，還是疫情對消費(fèi)者帶來的影響，都讓 1688 有了重新定位的機(jī)會(huì)。

如今恰逢阿里重新將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在電商業(yè)務(wù)上，1688 也自然被要求承擔(dān)起更多重任，為淘天添一把火。

菜鳥暫停上市，最大任務(wù)依然是助力電商之戰(zhàn)

與商流相對應(yīng)的是物流。對于阿里撤回菜鳥港股 IPO 申請的決定，阿里巴巴集團(tuán)主席蔡崇信提到，在當(dāng)前環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)專注于推動(dòng)集團(tuán)內(nèi)不同業(yè)務(wù)之間形成協(xié)同效應(yīng)，此舉最能反映公司各個(gè)業(yè)務(wù)的真正價(jià)值。

菜鳥暫停上市的主要原因之一，是因?yàn)閺陌⒗锓€(wěn)固電商地位的角度出發(fā)，需要物流業(yè)務(wù)深度配合未來一年的電商之戰(zhàn)，為集團(tuán)的戰(zhàn)略聚焦服務(wù)。

國內(nèi)電商之戰(zhàn)的重點(diǎn)，是淘天延續(xù)低價(jià)策略的同時(shí)，對服務(wù)進(jìn)行升級，其中就包括上門服務(wù)、履約時(shí)效的優(yōu)化。菜鳥則需要更好地提升供應(yīng)鏈效率，滿足淘天對升級服務(wù)質(zhì)量、降低履約成本的要求。

除了協(xié)同淘天集團(tuán)的發(fā)展，菜鳥作為跨境電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，也在為阿里電商出海沖鋒陷陣。目前，菜鳥主營業(yè)務(wù)分為國際物流、國內(nèi)物流和科技及其他服務(wù)三大板塊。阿里財(cái)報(bào)顯示，2023 財(cái)年，菜鳥國際物流業(yè)務(wù)占營收比例接近 50%。

跨境電商經(jīng)歷過去數(shù)年的酣戰(zhàn)，如今仍處于紅利期，TikTok Shop、Temu 等越來越多跨境電商玩家加大投入，希望在激烈競爭中勝出。

在國內(nèi)電商卷不動(dòng)的情況下，跨境電商業(yè)務(wù)可以帶動(dòng)阿里整體業(yè)務(wù)的增長，也能一定程度上緩解淘天的壓力。

阿里電商出海這些年，最具發(fā)展前景的業(yè)務(wù)是速賣通。阿里財(cái)報(bào)顯示，2024 財(cái)年阿里國際電商收入增長 44%，其中速賣通訂單同比增長了 60%。

菜鳥為速賣通提供了跨境包裹服務(wù)，在俄羅斯、西班牙、法國等全球重點(diǎn)市場布局有海外倉，承接了速賣通大部分跨境物流配送需求，也在特殊市場通過搭建 " 超級經(jīng)濟(jì)專線 "" 香水航線 "" 超大件快線 " 等，配合速賣通對提升配送效率、降低履約成本、拓展商品品類等方面的要求。

近一年，速賣通為了尋求業(yè)務(wù)增長，一方面通過全托管模式，降低商家入駐門檻的同時(shí)，更好地豐富商品池，加快物流時(shí)效，另一方面，也通過推出半托管模式，讓商家專注于貨品的開發(fā)、運(yùn)營上，通過產(chǎn)品競爭力的提升，讓更多用戶在平臺(tái)下單。

速賣通對半托管投入加大后，菜鳥需要為用戶提供準(zhǔn)時(shí)達(dá)，以及更具保障性的售后服務(wù)，這兩項(xiàng)也是此前速賣通所欠缺的能力。

早期，菜鳥的跨境快遞標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品是 "5 美元 10 日達(dá) "，此后將部分市場的時(shí)效提升到 " 全球 5 日達(dá) "，近期又對這一服務(wù)進(jìn)行升級，在此前的基礎(chǔ)上新增多個(gè)服務(wù)國家，包括德國、法國、葡萄牙、沙特、美國和墨西哥等。

履約時(shí)效的提升，讓速賣通能更好地與其他玩家進(jìn)行競爭，目前行業(yè)內(nèi)普遍的配送時(shí)長是在 10 天左右。

不過，履約成本的提升，也會(huì)給速賣通的全球擴(kuò)張帶來更大的成本消耗，從這個(gè)角度來看，菜鳥暫停上市，可能也是一種全球擴(kuò)張將繼續(xù)加速的信號。

菜鳥近幾年的虧損壓力，很大一部分是來源于投資擴(kuò)展全球物流基礎(chǔ)設(shè)施。暫停上市后，菜鳥短時(shí)間內(nèi)無需滿足資本市場對業(yè)績的期待，后續(xù)減虧的壓力沒那么大。

速賣通業(yè)務(wù)則正處于早期發(fā)展階段，短期內(nèi)也不會(huì)計(jì)較虧損。阿里財(cái)報(bào)披露，2023 財(cái)年速賣通 Choie 等業(yè)務(wù)投入增加，導(dǎo)致阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。未來一年，速賣通不會(huì)放慢攻城略地的速度，那么，作為物流支撐的菜鳥，也需要繼續(xù)做大規(guī)模，跟上速賣通的腳步。

國際業(yè)務(wù)，如今是阿里增長最快的業(yè)務(wù)，但更多的是代表阿里的未來，而不是現(xiàn)在。就當(dāng)下而言，國內(nèi)電商業(yè)務(wù)仍是阿里的支柱，市場環(huán)境的快速變化，已經(jīng)影響到阿里的江湖地位，在開拓新的可能之前，阿里需要守住江山。

淘天今年能否打勝仗，對阿里來說至關(guān)重要

自淘天陷入增長乏力的瓶頸以來，阿里內(nèi)部經(jīng)歷了一輪又一輪的組織架構(gòu)調(diào)整、核心高管換血。頻繁的變動(dòng)，是因?yàn)榘⒗锲惹邢Ｍ蜈A這場 " 翻身仗 "。

阿里的危機(jī)感，來源是外部環(huán)境的變化，淘天在電商市場的優(yōu)勢不再明顯，拼多多、抖音、快手等玩家憑借興趣電商、直播電商改變了行業(yè)格局，侵蝕著淘天的市場份額。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)而言，作為核心業(yè)務(wù)的淘天缺乏增長動(dòng)力，讓阿里無法再像以前那么自信。根據(jù)阿里、京東、拼多多發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023 年三家的營收分別為 9275 億元、10847 億元、2476 億元，同比增長分別為 7.28%、3.7%、90%。

其中，京東的營收最高，拼多多的營收增速最快。此外，三家之中拼多多的營收規(guī)模最低，但凈利潤率為 24.2%，高于阿里的 8.38%、京東的 2.23%。

如今，淘天的目標(biāo)是，抵御競爭、守住江山，還要在此基礎(chǔ)上重回增長的軌道。

過去的 2023 年，淘天實(shí)行低價(jià)策略，成功吸納更多中小商家，交易買家數(shù)、訂單量在 2023 年及四季度實(shí)現(xiàn)增長，但值得注意的是，在此前的價(jià)格戰(zhàn)中，淘天多次表明，更側(cè)重于將性價(jià)比與品質(zhì)好貨結(jié)合起來，而不是單純地拼低價(jià)。

到了今年，淘天釋放出新信號，無論是關(guān)閉淘特，還是 1688 對物流服務(wù)的升級，都透露出淘寶其實(shí)有所側(cè)重，在強(qiáng)調(diào)商品價(jià)格力的同時(shí)，重點(diǎn)更傾向于服務(wù)質(zhì)量的提升。

或許淘天意識到，在低價(jià)這條路上，其很難與已經(jīng)占據(jù)用戶心智的拼多多抗衡，但過去一年的低價(jià)策略，又確實(shí)給淘天帶來了大量用戶、商家，一旦停止拼低價(jià)，流量的蛋糕可能又會(huì)被其他玩家切走。

既要拼價(jià)格，又要拼服務(wù)，淘天的選擇表明上模棱兩可，實(shí)際上可能是短期內(nèi)放棄變現(xiàn)率的選擇。

對于目前淘寶變現(xiàn)率偏低的問題，吳泳銘曾回應(yīng)，淘天目前還處于 GMV 增長的過程中，按照計(jì)劃，未來會(huì)在 GMV 獲得明顯提升的基礎(chǔ)上提升廣告產(chǎn)品?？梢?，在突破瓶頸之前，淘天的時(shí)間表將一直停留在尋求 GMV 增長的階段。

站在現(xiàn)在的節(jié)點(diǎn)來看，無論是阿里對核心電商業(yè)務(wù)的重新聚焦，還是新管理團(tuán)隊(duì)上任后的一舉一動(dòng)，都在將戰(zhàn)斗力重新聚集到淘天。

盡管傳統(tǒng)電商賽道日益擁擠，淘天想要重回增長軌道很難，但阿里云、國際商業(yè)等核心業(yè)務(wù)，都處于需要加大投入、前景不確定性較高的發(fā)展階段。

對于阿里而言，重振淘天很難，但也只能 " 死磕 " 下去。

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